Lay’s - Dẫn đầu thị trường snack khoai tây Việt Nam với ý tưởng “miếng cuối quý giá”

Bối cảnh

Thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo, Lay’s tuyên bố là thương hiệu snack khoai tây số 1 thế giới, dựa trên nghiên cứu Euromonitor International Limited.

Ở Việt Nam, Lay’s đang giữ vị trí thứ hai trong thị trường snack khoai tây và không ngừng nỗ lực để vươn lên dẫn đầu tại thị trường tiềm năng này. Cụ thể, Việt Nam ghi nhận mức tiêu thụ đồ ăn vặt phát triển nhanh nhất Châu Á và đứng thứ ba toàn cầu với mức tăng trưởng kép hàng năm đạt 19,1% vào năm 2021. Đáng chú ý, đến nửa đầu năm 2023, giá trị thị trường snack tại Việt Nam đã đạt mức ấn tượng là 59.039,5 tỷ VNĐ.

Người tiêu dùng Việt có sở thích đa dạng và luôn tìm kiếm sự mới lạ. Điều đó thách thức Lay’s phải tìm cơ hội để tạo dấu ấn sâu đậm hơn với người tiêu dùng snack nói chung, không chỉ giới hạn ở nhóm khách hàng trẻ. Ngành hàng snack thường truyền thông về thuộc tính “giòn” – “ngon” theo lối mòn bằng những hình ảnh/ thước phim quay cận cảnh sản phẩm. Vì vậy, Lay’s cần tìm ra một “lối kể chuyện” ấn tượng hơn để giúp người tiêu dùng cảm nhận sự “giòn – ngon” của sản phẩm theo một cách mới lạ.

Vậy, làm thế nào để Lay’s nổi bật với thông điệp truyền thông độc đáo, từ đó thu hút và giữ chân nhóm khách hàng lớn hơn?

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông:
  • Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hương vị trong danh mục snack khoai tây Lay’s, đặc biệt là những hương vị mới như “tôm càng đút lò phô mai tan chảy”, từ đó củng cố và nâng tầm hình ảnh thương hiệu.
  • Trở thành top-of-mind với occasion usage là những khoảnh khắc hội ngộ vui vẻ với bạn bè.
• Mục tiêu marketing:
  • Thu hút và chuyển đổi người tiêu dùng snack thông thường chuyển sang Lay’s.

Insight

Trong ca dao Việt Nam, “miếng ăn” thường được ví von như “miếng tồi tàn” nhằm khuyến khích con người giữ kẽ, nhường nhịn nhau miếng cuối vì phép lịch sự. Thế nhưng nhiều bạn trẻ Gen Z – thế hệ được biết đến với sự tự do, cá tính và thẳng thắn – lại có một quan điểm khác: miếng cuối là để ăn, không để nhường. Nhất là khi ở cạnh hội bạn thân, các bạn trẻ càng thoải mái thể hiện tính cách và suy nghĩ thật, thẳng thắn trêu đùa, tranh giành nhau để thêm niềm vui mỗi khi tụ tập.

Strategy

Trong ngành hàng snack, “giòn” và “ngon” là những thuộc tính cơ bản mà hầu hết các thương hiệu đều nhấn mạnh. Tuy nhiên, nhờ hiểu rõ được thế mạnh của thương hiệu chính nằm ở chất lượng sản phẩm, Lay’s vẫn chọn định vị thuộc tính này ở một tầm cao mới: miếng cuối giòn ngon của Lay’s là để ăn, không để nhường. Nhưng để khán giả hiểu được định vị này là một thử thách không hề đơn giản và nếu Lay’s làm được thì đó là một bước tiến của thương hiệu.

Trong quá trình tìm kiếm điểm chạm phù hợp, thương hiệu nắm bắt được Gen Z dễ bị kích thích bởi những yếu tố “drama” trên mạng xã hội. Từ đó, Lay’s xác định “xương sống” của các hoạt động là tạo ra một kịch bản kịch tính và gây tranh cãi – “miếng cuối là ăn hay nhường”. Mỗi cuộc tranh luận không chỉ là màn đấu trí sôi nổi mà còn củng cố định vị bằng thông điệp – miếng cuối của Lay’s là để ăn, không để nhường.

Creative Idea

Snack Khoai Tây Lay’s – Giòn Ngon Đến Cuối, Siêu Vui Tới Cùng!

Thương hiệu xác định miếng cuối trong gói snack khoai tây Lay’s có vai trò tạo niềm vui và là chất xúc tác không thể thiếu trong những buổi gặp gỡ giữa bạn bè. Ý tưởng sáng tạo này đánh dấu sự biến hoá của quan niệm truyền thống “miếng cuối là miếng sĩ diện” sang “miếng cuối không ăn thì tiếc”. Qua đó, thể hiện được 2 điểm quan trọng:

• Giòn ngon đến cuối: Tiếp tục khẳng định hương vị khó cưỡng của snack khoai tây Lay’s.
• Siêu vui tới cùng: Thể hiện được vai trò thương hiệu (brand role) gắn với niềm vui tụ tập của đối tượng mục tiêu.

Lúc này, thuộc tính “giòn – ngon” của sản phẩm được truyền tải thông qua những khoảnh khắc “tranh giành” miếng cuối của hội bạn. Đồng thời, thương hiệu có vai trò rõ ràng gắn với niềm vui tụ tập mỗi khi người tiêu dùng mở một gói snack khoai tây Lay’s.