KFC - Đạt 900% doanh thu mục tiêu nhờ mô hình “nhượng quyền” trên thế giới số

Bối cảnh

Vào năm 1987, KFC – một biểu tượng của chuỗi thức ăn nhanh Mỹ – đã đánh dấu bước chân đầu tiên vào thị trường Trung Quốc và trở thành thương hiệu quốc tế đầu tiên mở cửa hàng tại đây. Đó cũng là thời điểm Trung Quốc bắt đầu mở cửa nền kinh tế sau nhiều năm tự cô lập. Vì thế, KFC đã nhanh chóng chớp lấy thời cơ này để thâm nhập và phát triển mạnh mẽ tại thị trường tỷ dân. Nhờ đó, thương hiệu đã được đón nhận nồng nhiệt bởi người dân và trở thành một trong những thương hiệu thức ăn nhanh được yêu thích nhất.

Đến năm 2017, doanh thu của KFC tại Trung Quốc đã đạt mức ấn tượng 5 tỷ USD. Hơn thế, vào năm 2018, thương hiệu đã phủ sóng toàn quốc với hơn 5.800 cửa hàng, đưa Trung Quốc vượt qua cả Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất của KFC toàn cầu.

Tuy nhiên, để duy trì và mở rộng vị thế tại thị trường “khó tính” này, KFC đã phải không ngừng đổi mới và thích ứng. Họ không chỉ điều chỉnh thực đơn để phù hợp với khẩu vị địa phương, mà còn chú trọng việc lựa chọn vị trí đắc địa cho các cửa hàng của mình.

Dẫu vậy, ngay cả với số lượng cửa hàng ấn tượng, KFC vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường Trung Quốc với hơn 1,38 tỷ người. Bình quân, mỗi cửa hàng KFC tại đây cần phục vụ khoảng 240.000 khách hàng. Điều này không chỉ phản ánh mức độ phổ biến của thương hiệu, mà còn làm nổi bật vấn đề về quy mô và công suất phục vụ.

Mặc dù việc mở rộng thêm các cửa hàng mới là một giải pháp tiềm năng để đáp ứng nhu cầu thị trường, nhưng với KFC, thách thức còn ở việc chi phí thuê mặt bằng đắt đỏ ở Trung Quốc. Đây là rào cản lớn nhất để thương hiệu thực hiện mở rộng quy mô, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế và thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Song song với vấn đề về mặt bằng, KFC còn phải đối mặt với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân Trung Quốc. Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng giao thức ăn trực tuyến đã làm thay đổi cách thức mà người tiêu dùng lựa chọn thức ăn, từ việc ăn uống tại cửa hàng sang đặt món trực tuyến. Điều này không chỉ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong ngành ẩm thực, mà còn đặt ra thách thức lớn trong việc thu hút giới trẻ Trung Quốc quay lại ăn tại các cửa hàng.

Chính vì thế, trong dịp Giáng sinh năm 2018, KFC Trung Quốc đã thực hiện một bước ngoặt sáng tạo trong chiến lược tiếp thị của mình để thu hút giới trẻ. Đó là ra mắt một mini app tích hợp trên mạng xã hội WeChat - cho phép người chơi quản lý cửa hàng KFC ảo của riêng họ. Hay nói cách khác, thương hiệu đang muốn “trao” mô hình “nhượng quyền” vào tay của khách hàng trên thế giới số.

Đồng thời, thương hiệu cũng lồng ghép những hoạt động trực tuyến vào ngoại tuyến, để tăng cường hình ảnh thương hiệu trong mùa lễ hội và biến mỗi khách hàng thành người tạo nội dung cho thương hiệu.

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông: tiếp cận và tăng cường tương tác giữa thương hiệu với giới trẻ; nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về chiến dịch hằng năm “KFC Christmas Fried Chicken Shop” (cửa hàng “Gà Giáng sinh”).
• Mục tiêu marketing: thu hút giới trẻ hiện nay đến ăn tại KFC.
• Mục tiêu kinh doanh: gia tăng doanh số.

Insight

A lot of young people like to stay at home and play mobile games, their social world is almost virtual.

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch tập trung vào giới trẻ Trung Quốc từ 20 đến 27 tuổi - những người “bản địa kỹ thuật số” - nổi bật với hành vi mua sắm ngẫu hứng. Đây là nhóm khách hàng có khả năng tiếp nhận và phản hồi nhanh đối với thông tin trên nền tảng số, đồng thời đề cao tính cá nhân hóa và sự tiện lợi trong trải nghiệm tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của McKinsey, giới trẻ Trung Quốc rất trung thành với các thương hiệu yêu thích và có xu hướng mua sắm đa kênh, lựa chọn xem sản phẩm trực tiếp nhưng mua hàng trực tuyến. Đặc biệt, quyết định mua hàng của họ bị tác động nhiều bởi ý kiến trên các nền tảng trực tuyến, từ đánh giá trong vòng bạn bè cho đến những người ảnh hưởng trên internet.

Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc thiết kế một chiến lược tiếp thị chú trọng vào kỹ thuật số và khả năng tương tác trên mạng xã hội để thu hút nhóm đối tượng này

Strategy

Nhận thức được sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ, đặc biệt là sự ảnh hưởng từ các nền tảng giao thức ăn trực tuyến và xu hướng số hóa tại Trung Quốc, KFC đã thực hiện bước đi chiến lược quan trọng. Đó là không chỉ chú trọng vào vị trí cửa hàng vật lý mà còn mở rộng sự hiện diện kỹ thuật số.

Với 30% doanh thu đến từ thanh toán di động vào năm 2017, KFC đã chứng minh khả năng hòa nhập vào thế giới số. Vì thế, trong chiến dịch cuối năm 2018, KFC đã tập trung vào các nền tảng phổ biến như WeChat và Alipay để có thể tiếp cận một lượng lớn khán giả mục tiêu, đồng thời tăng cường tương tác với khách hàng,

Cụ thể, thay vì chỉ đơn thuần quảng cáo trên mạng xã hội, KFC đã tạo ra KFC Pocket Franchise - một mini app tích hợp trên WeChat, cho phép người tiêu dùng “sở hữu” và cá nhân hóa cửa hàng KFC ảo của mình. Ứng dụng này không chỉ làm tăng sự hiện diện của KFC trong quyết định mua hàng trực tuyến, mà còn mang đến trải nghiệm gamified và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Creative Idea

This Christmas, everyone can own a KFC.

Ý tưởng “Dịp Giáng sinh này, mỗi người đều có thể sở hữu một KFC” đã được KFC hiện thực hóa qua trò chơi - mini app tích hợp trên WeChat.

Khi đó, người dùng không chỉ được quyền quản lý cửa hàng KFC ảo của riêng mình, từ việc chọn nhân viên đến quản lý sản phẩm, mà còn có thể thu thập các ưu đãi đặc biệt từ bạn bè thông qua mạng xã hội. Mỗi giao dịch không chỉ mang về lợi nhuận thực sự cho chủ sở hữu mà còn giúp họ nâng cao vị thế trên mạng xã hội.

Bên cạnh đó, KFC đã phát triển mô hình cửa hàng “Gà Giáng sinh” hàng năm như một phần quan trọng của brand asset. Mô hình này được triển khai trên cả online và offline, không chỉ nhằm làm phong phú chiến dịch mùa Giáng Sinh mà còn tạo nên những trải nghiệm đa dạng cho khách hàng.

Qua đó, có thể thấy, sự kết hợp linh hoạt giữa hai kênh này không chỉ thể hiện sự sáng tạo trong cách tiếp cận thị trường mà còn gắn kết mạnh mẽ với người tiêu dùng, khẳng định vị thế và giá trị của thương hiệu KFC trong lòng khách hàng.