Cadbury - Thu hút hơn 30 triệu khách hàng nhờ những khoảnh khắc “chữa lành”
Với nền tảng truyền thông tôn vinh lòng tốt và sự hào phóng “There’s a glass and a half in everyone”, Cadbury đã thành công giành lấy thiện cảm từ công chúng, đồng thời củng cố vị thế của thương hiệu và không để mất thị phần vào tay đối thủ.
Bối cảnh
Cadbury vốn là một trong những thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng trên thế giới. Thương hiệu này được biết đến với dòng sản phẩm chocolate Dairy Milk.
Sau vài năm kể từ năm 2010, tức là thời điểm Mondelez (trước đây có tên là Kraft Foods) mua lại Cadbury, dù đã có thị phần khá lớn trong thị phần bánh kẹo tại khu vực Mỹ và châu Âu, song Mondelez nói chung và Cadbury nói riêng đều đang gặp sức ép bởi đối thủ là Nestlé trên thị trường toàn cầu. Chưa hết, ngoài Nestlé thì Cadbury cũng đang phải cạnh tranh với một số đối thủ khác như Hershey và Mars Wrigley.
Cadbury là một trong những thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng trên toàn cầu, đặc biệt là dòng sản phẩm Dairy Milk.
Nguồn ảnh: Cadbury.
Do đó, Cadbury cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhất quán và hiệu quả, nhằm thúc đẩy doanh số cho sản phẩm cốt lõi là Dairy Milk, đồng thời gia tăng thiện cảm của khách hàng về thương hiệu.
Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh số bán hàng cho sản phẩm cốt lõi Dairy Milk và giữ vững vị thế so với đối thủ trong ngành.
Mục tiêu truyền thông: Tạo mối liên kết cảm xúc tích cực của khách hàng với thương hiệu, thông qua những câu chuyện đời thường ấm lòng và giàu tính nhân văn.
Mục tiêu marketing: Thu hút và giữ chân khách hàng mới, đồng thời gia tăng động lực cho khách hàng trên toàn cầu mua sản phẩm Dairy Milk.
Insight
There’s a glass and a half in everyone.
Trong một thế giới có quá nhiều tin tức tiêu cực khiến mọi người ngày càng mất niềm tin về bản chất tốt đẹp của con người, Cadbury muốn truyền tải thông điệp rằng những đức tính tốt đẹp và sự hào phóng luôn tồn tại trong bản năng của mỗi con người.
“There’s a glass and a half in everyone” là một câu nói quen thuộc của người Anh, với ý nghĩa là mỗi người đều sở hữu những điểm tốt, ngay cả khi họ không phải là một cá thể hoàn hảo. Với thông điệp này, Cadbury kỳ vọng lan tỏa thông điệp tích cực và lạc quan về bản chất của con người. Mỗi người đều có thể trở nên tốt bụng, hào phóng và điều đó thể hiện qua những điều nhỏ nhặt và đơn giản nhất. Cụ thể hơn, một hành động quan tâm và tử tế dù có đi kèm với một món quà nhỏ như thanh chocolate cũng giúp một ai đó đang buồn bã, chán nản trở nên vui vẻ và hạnh phúc hơn.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng muốn nhắc nhở mọi người đừng vội vàng phán xét bất cứ cá nhân nào, bởi vì ai cũng xứng đáng có cơ hội để trở thành một người tốt bụng và hào phóng, ngay cả khi họ đã từng phạm phải sai lầm trong quá khứ.
Creative Idea
A light on the kindness and generosity that we see in society every day.
Với nền tảng truyền thông (communication platform) “There’s a glass and a half in everyone”, Cadbury và agency VCCP đã tập trung khai thác những khoảnh khắc ấm lòng và cảm động mà bất cứ ai cũng có thể trải qua trong cuộc sống hằng ngày.
Với một nền tảng truyền thông được triển khai một cách thống nhất trong dài hạn, trong gần một thập kỷ qua, Cadbury đã kể những câu chuyện đáng yêu và giàu tính nhân văn với sự xuất hiện xuyên suốt của sản phẩm chocolate Dairy Milk. Việc kết hợp những câu chuyện mang phong cách slice-of-life (thể loại miêu tả những khoảnh khắc đời thường) cùng với sự đồng hành của thanh chocolate Dairy Milk – một sản phẩm thân quen với phần lớn công chúng – nhằm mang lại kết nối cảm xúc với người xem tốt hơn, đồng thời tạo ra một sự liên tưởng tích cực cho người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm.
Do đó, tất cả các hoạt động thực thi thuộc nền tảng truyền thông “There’s a glass and a half in everyone” đều kèm theo biểu tượng ly sữa đặc trưng của Cadbury, cùng với những biểu tượng tích cực khác như mặt cười, trái tim hoặc ngón tay cái giơ lên.
Các hoạt động thực thi thuộc nền tảng truyền thông “There’s a glass and a half in everyone” đều kèm theo biểu tượng ly sữa đặc trưng của Cadbury, cùng với những biểu tượng tích cực khác như mặt cười, trái tim hoặc ngón tay cái giơ lên.
Nguồn: VVCP.
Hoạt động thực thi
TVC
Kể từ khi triển khai nền tảng truyền thông “There’s a glass and a half in everyone”, Cadbury đã phát hành đều đặn các TVC với nội dung nhân văn, có tính khơi gợi cảm xúc và gắn liền với sản phẩm cốt lõi Dairy Milk. Dưới đây là các TVC thuộc nền tảng truyền thông “There’s a glass and a half in everyone” mà Cadbury đã từng thực hiện.
Tháng 6/2023 – “Speakerphone”
Được thực hiện bởi đạo diễn nổi tiếng Steve Rogers, TVC mới nhất thuộc nền tảng truyền thông “There’s a glass and a half in everyone” gây ấn tượng mạnh khi đã khắc họa mối quan hệ cha con theo một cách mới mẻ, đồng thời vẫn có tính nhất quán với các chiến dịch quảng cáo trước đó.
TVC mở đầu với bối cảnh một người đàn ông lớn tuổi đang ngồi trong xe ô tô tại bãi đỗ xe. Sau đó, con trai ông gọi điện và người xem biết rằng đó là ngày đầu tiên bắt đầu công việc của người bố. Ông cảm thấy lo lắng và hoài nghi về bản thân vì phần lớn các đồng nghiệp đều nhỏ tuổi hơn và có sự năng động, nhiệt huyết. Dù được con trai động viên rằng những người đồng nghiệp kia có thể trẻ hơn nhưng ông mới là người có nhiều kinh nghiệm, sự lo ngại của người bố dường như vẫn chưa thể vơi đi. TVC kết lại với phân cảnh người con trai bảo ông hãy mở ngăn đựng đồ trong ô tô. Ông tìm thấy thanh chocolate, cũng là biểu tượng cho sự ủng hộ của con trai dành cho ông.
Tháng 1/2023 – “Garage”
TVC “Garage” xoay quanh một cô gái trẻ đang làm việc ca đêm tại một trạm xăng. Kế đến, một vị khách nam lớn tuổi sau khi thanh toán tiền xăng, mua chocolate và “vô tình” để quên thanh chocolate tại quầy thanh toán.
Khi cô gái lên tiếng nhắc về thanh chocolate, vị khách chỉ mỉm cười và rời đi. Sau đó, người xem sẽ cảm thấy ngạc nhiên và ấm lòng khi câu nói “Yêu bố” của cô gái vang vọng khắp trạm xăng. Hóa ra người bố đã đến đó để tặng quà cho con gái của mình như một cách thể hiện sự quan tâm và ủng hộ.
TVC này đã nhận được vô số phản hồi tích cực từ người xem, cũng như nhiều lời khen từ giới chuyên môn, trong đó có ông Mark Ritson, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực marketing, đã hết lời khen ngợi TVC này.
Tháng 6/2021 – “Bus”
Với TVC này, Cadbury tiếp tục lan tỏa thông điệp rằng một hành động tử tế dù nhỏ nhặt cũng có thể giúp ai đó mỉm cười khi đang trải qua một giai đoạn khó khăn.
Theo lời của Chris Birch & Jonny Parker – Executive Creative Directors tại agency VCCP, bất cứ ai cũng từng chứng kiến một người nào đó đang buồn bã và tuyệt vọng trên xe buýt hoặc tàu lửa, thế nhưng phần lớn mọi người đều sẽ lựa chọn làm ngơ trước những tình huống đó. Do vậy, TVC “Bus” được thực hiện nhằm để chứng minh rằng một hành động quan tâm, dù không quá lớn lao, sẽ giúp thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn.
Nội dung TVC xoay quanh một cậu bé đang ngồi với mẹ mình trên xe buýt. Trong lúc người mẹ bận nói chuyện qua điện thoại thì cậu ấy thấy một cô gái trẻ ngồi gần đang rơi nước mắt. Sau một lúc phân vân, cùng với sự khuyến khích của người mẹ, cậu bé đã quyết định mời cô gái trẻ thanh chocolate đang cầm trong tay và nhận được nụ cười tươi tắn từ cô ấy.
Tháng 9/2019 – “Fence”
TVC “Fence” miêu tả một người đàn ông lớn tuổi, cô độc đang làm vườn liên tục bị quấy rối bởi các món đồ chơi “đi lạc” từ những đứa trẻ hàng xóm. Mặc dù thấy phiền phức, người đàn ông này vẫn kiên nhẫn trả lại những món đồ chơi cho các đứa bé hàng xóm. Cuối cùng, ông đã nhận được một thanh chocolate ngọt ngào từ những đứa trẻ như một lời cảm ơn.
Thông qua TVC này, Cadbury cũng muốn nói lên thực trạng khó khăn mà những người lớn tuổi đang phải trải qua. Được biết, chỉ tính riêng tại Anh vào năm 2019, có hơn 1,4 triệu người lớn tuổi phải đối mặt với sự cô đơn và thậm chí có hơn 225.000 ngàn người già không trò chuyện với ai trong hơn một tuần.
Tháng 12/2018 – “Mum’s Birthday”
Không ít người xem đã phải bật cười vì sự đáng yêu và ấm lòng trong TVC “Mum’s Birthday”. Nội dung TVC xoay quanh một cô bé muốn mua một thanh kẹo chocolate để làm quà sinh nhật cho mẹ nhưng lại không đủ tiền. Cô bé đã dùng những món đồ chơi bằng nhựa của mình để mua thanh kẹo. Cuối cùng, ông chủ quán đã đồng ý nhận những món đồ chơi đó, sau đó đưa thanh chocolate cho cô bé, đồng thời còn “thối lại” một chú ngựa một sừng.
Out of Home
Để tăng độ lan tỏa của thông điệp “There’s a glass and a half in everyone”, Cadbury cũng đã triển khai một số hoạt động offline, cụ thể là các billboard ở những khu vực thuộc trung tâm đô thị vốn có nhiều người qua lại.
Audio
Tháng 10/2023, Cadbury và agency VCCP lần đầu tiên cho ra mắt 5 radio ads “There’s a glass and a half in everyone”, mỗi radio ad có thời lượng 60 giây. Mỗi radio ad là một câu chuyện có thật về những khoảnh khắc tử tế và hào phóng diễn ra tại Vương quốc Anh.
Vào tháng 10/2023, Cadbury và agency VCCP đã phát hành 5 radio ads “There’s a glass and a half in everyone”.
Nguồn ảnh: VCCP.
Radio ads được thực hiện bởi Publicis Media và lồng tiếng bởi nghệ sĩ Aisling Loftus. Mỗi phiên bản sẽ được rút ngắn lại còn 30 giây để phát sóng trên các đài phát thanh thương mại của Vương quốc Anh.
* Nghe radio ads “There’s a glass and a half in everyone” tại đây.
PR
Những chiến dịch quảng cáo “There’s a glass and a half in everyone” của Cadbury đã thu hút sự chú ý của nhiều trang đưa tin về lĩnh vực marketing uy tín trên toàn cầu, chẳng hạn như The Drum, Creative Review UK, Marketing Week, Contagious, Campaign Live UK, AdWeek…
Social
Bên cạnh các hoạt động trên, Cadbury cũng tích cực quảng bá cho các chiến dịch quảng cáo trên những nền tảng mạng xã hội phổ biến như Instagram, Twitter…
Kết quả
Kể từ khi triển khai nền tảng truyền thông “There’s a glass and a half in everyone”, Cadbury đã thu được những kết quả ấn tượng như sau:
- Giá trị doanh thu hàng năm tăng 22%.
- Doanh thu hàng năm tăng thêm 261 triệu bảng tại thị trường Anh.
- Thu hút hơn 30 triệu khách hàng mới trên toàn cầu.
- Mức độ cân nhắc về thương hiệu (brand consideration) của nhóm khách hàng mục tiêu tăng lên 9%.
- Hơn 900.000 người tại Vương quốc Anh tham gia thảo luận về các chiến dịch quảng cáo.
Giải thưởng:
IPA Effectiveness Awards 2022
-
Giải Grand Prix hạng mục Best Demonstration of Purpose (For-Profit).
Kết
Nhờ vào những chiến dịch quảng cáo “chữa lành” với thông điệp ý nghĩa và giàu tính nhân văn, thương hiệu Cadbury đã thành công trong việc giành lấy thiện cảm từ khách hàng, đồng thời thu được kết quả kinh doanh ấn tượng.
Không chỉ thế, theo nhận định của ông Mark Ritson, việc triển khai những chiến dịch quảng cáo với một ý tưởng thống nhất, chỉ thay đổi hoạt động thực thi trong dài hạn cũng đã giúp Cadbury xây dựng được tính kết nối giữa mục đích lớn lao của thương hiệu và bối cảnh đời thường, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Đó cũng là yếu tố giúp Cadbury trở nên khác biệt, song vẫn giữ nguyên thông điệp truyền tải đến khách hàng.
Nguyễn Tô Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam