Rejoice - Nghệ thuật chơi chữ giúp thương hiệu “gặt” 2 giải YouTube Works

Bối cảnh

Theo nghiên cứu về tóc toàn cầu của Dyson, 9 trên 10 người Việt Nam gội đầu 2 ngày/lần, so với con số trung bình thế giới là 8 trên 10 người. Bên cạnh đó, 61% đáp viên còn cho biết họ sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm chuyên dụng để chăm sóc da đầu. Điều này cho thấy tiềm năng màu mỡ của thị trường chăm sóc tóc nói chung và dầu gội nói riêng tại Việt Nam.

Tuy vậy, đây cũng là một thị trường cạnh tranh gay gắt với sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn như Sunsilk, Pantene, Clear,... Hơn nữa, kể từ khi đại dịch, doanh số của ngành hàng này liên tục giảm sút và được dự báo sẽ phục hồi nhưng với tốc độ tăng trưởng tương đối chậm.

Là một trong những thương hiệu có mức độ nhận biết và cân nhắc cao, thế nhưng trong nhiều năm (2019-2022) Rejoice vẫn chưa thể đột phá về mặt thị phần, theo bác cáo Euromonitor International 2023.

Đến cuối năm 2022, theo báo cáo của Kantar, Rejoice đã không còn góp mặt trong top 10 những thương hiệu được chọn nhiều nhất trong lĩnh vực Sức khỏe & Sắc đẹp. Trong khi đó, vào năm 2021 thương hiệu này đứng thứ 8 với chỉ số tiếp cận (CRP) là 14.0 với mức độ thâm nhập (penetration) là 16%.

Rejoice đã dần biến mất khỏi bảng xếp hạng những thương hiệu được chọn nhiều nhất trong lĩnh vực Sức khỏe & Sắc đẹp năm 2021-2022

Theo Google Trends, trong giai đoạn từ 01/01/2022 đến 06/12/2022 - thời điểm ngay trước khi chiến dịch diễn ra, đối thủ cạnh tranh chính có mức độ tìm kiếm từ khóa liên quan đến thương hiệu trên web trung bình gấp 2,4 lần so với Rejoice.

Với sự tăng trưởng của ngành đang chậm lại và chi tiêu của đối thủ cạnh tranh cao hơn nhiều trên các phương tiện truyền thông trả phí, Rejoice cần phải tìm ra những cách mới để thúc đẩy tăng trưởng.

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông: ngăn chặn sự suy giảm của mức độ nhận biết (brand awareness) và giá trị tài sản (brand equity) của thương hiệu Rejoice; khơi gợi sự tò mò (buzz) và tạo cơ hội thảo luận (talkability) về thương hiệu cho khách hàng thế hệ Z.
• Mục tiêu marketing: thu hẹp khoảng cách về mức độ thâm nhập so với các đối thủ cạnh tranh.
• Mục tiêu kinh doanh: giành lại thị phần trong ngành hàng dầu gội nhờ vào đợt ra mắt sản phẩm Rejoice Rose Jeju.

Insight

Tôi thường xuyên gặp khó khăn khi tạo kiểu với mái tóc xơ rối của mình. Vì sao idol Kpop thay đổi kiểu tóc xoành xoạch nhưng vẫn bồng bềnh?

Đối tượng mục tiêu chính của chiến dịch là nữ giới thuộc Gen Z. Cụ thể hơn, đó là những bạn sinh viên nữ đi làm thêm hoặc thực tập để có thêm thu nhập, cùng với các bạn nữ mới tốt nghiệp đi làm. Họ yêu thích việc theo đuổi các xu hướng mới và luôn cập nhật những thông tin, văn hóa từ khắp nơi trên thế giới. Họ là những người thông minh, sành điệu và phóng khoáng trong việc chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, ngay cả khi đó là những sản phẩm chăm sóc tóc.

Đây có thể là những người mua lần đầu quan trọng của ngành. Bởi lẽ Gen Z là những người đang bước vào giai đoạn đầu của cuộc đời, họ bắt đầu đi học và đi làm, có thu nhập của riêng mình. Khi đó, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc bản thân.

Trong đó, chăm sóc tóc là một trong những ưu tiên hàng đầu, bởi vì họ thường xuyên cảm thấy không tự tin về kiểu tóc của bản thân sau khi thức dậy mỗi sáng hoặc ra ngoài và đội mũ bảo hiểm trong thời tiết nắng nóng. Vì thế, khi đã có khả năng tự chủ nhất định về mặt tài chính, họ luôn tìm kiếm giải pháp phù hợp để tự tin hơn với mái tóc của mình.

Strategy

Creative Idea

“Ottoke” làm khó đã có “Ô tóc kìa"!

Thương hiệu đã lấy ý tưởng từ cụm từ "Ottoke" trong tiếng Hàn, có nghĩa là "Làm sao đây?". Cụm từ này thường được sử dụng để thể hiện sự ngạc nhiên hoặc bất ngờ trước tình huống khó khăn. Rejoice đã biến tấu cụm từ này thành "Ô tóc kìa" với cách phát âm Việt hóa "Ô-to-kê". Cách chơi chữ này vừa mang tính giải trí, vừa thể hiện được sự ngầm hiểu của thương hiệu với người tiêu dùng, đó là nỗi lo lắng về mái tóc xẹp/xơ rối giờ đây có thể giải quyết sau khi dùng Rejoice.

Thông điệp này đã đánh trúng vào tâm lý của phụ nữ Gen Z, những người thường quan tâm đến ngoại hình và muốn thể hiện bản thân. Mái tóc bồng bềnh, suôn mượt và thơm ngát được coi là một biểu tượng của sự tự tin và quyến rũ. Do đó, khi có một mái tóc đẹp, phụ nữ Gen Z sẽ cảm thấy tự tin hơn, sẵn sàng đối mặt với mọi thử thách trong cuộc sống.