IKEA - Giành lại ngôi đầu nhờ kiên trì với nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday”
Vào năm 2013, để giữ vững vị thế đứng đầu và tăng kết nối cảm xúc với khách hàng tại Vương quốc Anh, IKEA đã cho ra mắt nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday”. Gần 10 năm kể từ khi chính thức triển khai vào năm 2014, IKEA đã thu được nhiều kết quả ấn tượng về mặt kinh doanh lẫn hiệu ứng truyền thông.
Bối cảnh
IKEA – thương hiệu nội thất đến từ Thụy Điển đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Anh vào năm 1987. Lúc bấy giờ, người tiêu dùng Anh Quốc khá ấn tượng với IKEA bởi phong cách khác biệt, giá cả hợp lý, cùng với cách thức mua hàng nhanh chóng và tiện lợi.
Đến năm 2013, IKEA dẫn đầu thị trường với 19 cửa hàng và chiếm 6% thị phần tại Anh. Dù đang có mức tăng trưởng ổn định, IKEA nhận ra họ vẫn chưa phải là cái tên hàng đầu (top-of-mind) trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến nội thất gia đình. Hơn nữa, IKEA cũng chưa tạo được mối liên kết cảm xúc với khách hàng qua những khoảnh khắc hàng ngày, đặc biệt là so với đối thủ John Lewis.
Đến năm 2013, IKEA tại Vương quốc Anh nhận ra họ chưa phải là thương top-of-mind, cũng như chưa tạo được kết nối cảm xúc với khách hàng thông qua những khoảnh khắc hàng ngày.
Nguồn: Steve Paston
Do đó, vào năm 2014, IKEA đã hợp tác với agency Mother London ra mắt nền tảng truyền thông (communication platform) có tên là “The Wonderful Everyday”, nhằm gia tăng kết nối cảm xúc với khách hàng thông qua những hoạt động hàng ngày, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của họ.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Bảo vệ vị trí dẫn đầu thị trường và giành lại thị phần từ các đối thủ trong ngành.
- Mục tiêu truyền thông: Xây dựng mối liên kết cảm xúc với khách hàng, thông qua những khoảnh khắc đời thường.
- Mục tiêu marketing: Thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời tạo động lực mua hàng thường xuyên hơn.
Insight
It's the small things that make a big difference.
Những hoạt động diễn ra hàng ngày thường bị cho là nhàm chán, mang tính lặp đi lặp lại và không có gì đáng nhớ. Do vậy, phần lớn mọi người không chú trọng đến những điều tốt đẹp trong cuộc sống hàng ngày, mà chỉ quan tâm đến những ngày lễ hoặc kỷ niệm đặc biệt. Vì lẽ đó, IKEA muốn truyền tải thông điệp rằng những điều giản dị diễn ra trong cuộc sống hàng ngày mới là điều thật sự quan trọng, không phải là những dịp đặc biệt mỗi năm chỉ có một lần. Đó có thể là những hoạt động thường ngày như đưa con đến trường và chuẩn bị bữa tối.
Nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday” của IKEA được ra đời với thông điệp những khoảnh khắc đời thường trong cuộc sống mới thật sự quan trọng.
Nguồn: IKEA
Ngoài ra, đó cũng có thể là chiếc giường êm ái mang lại giấc ngủ ngon, hoặc những món đồ gia dụng thông minh với khả năng tối ưu không gian trong nhà, từ đó mang lại cảm giác thoải mái và giảm căng thẳng cho các thành viên trong gia đình.
Vì thế, IKEA và Mother London đã lựa chọn triển khai một nền tảng truyền thông xuyên suốt, thay vì chỉ thực hiện các quảng cáo riêng lẻ theo mùa và sự kiện.
Không chỉ vậy, nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday” cũng phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Kể từ khi ra đời tại Thụy Điển vào năm 1943, ông Ingvar Kamprad – Founder của IKEA đã thành lập công ty với tôn chỉ “To create a better everyday life for the many people” (Tạm dịch: Tạo ra cuộc sống tốt đẹp hơn cho nhiều người).
Creative Idea
It's the little, everyday things that make life what it is.
Với nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday”, IKEA và Mother London đã tập trung khai thác những tiện lợi mà sản phẩm của thương hiệu mang lại trong trải nghiệm cuộc sống hằng ngày, đồng thời vẫn lồng ghép những yếu tố khơi gợi cảm xúc.
Do đó, các quảng cáo chủ yếu xoay quanh những sinh hoạt đời thường của con người, chẳng hạn như nấu ăn, vui chơi và nghỉ ngơi. Các quảng cáo cũng cho thấy những sản phẩm của IKEA có thể giúp cuộc sống sinh hoạt hàng ngày tại nhà tốt hơn ra sao.
Để làm được điều đó, các chiến dịch nằm trong nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday” không chỉ phản ánh lại những sinh hoạt đời thường một cách đơn giản, mà còn lồng ghép một số yếu tố khác để người xem cảm thấy ngạc nhiên. Như vậy, IKEA có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu mang lại những khoảnh khắc đời thường đầy bất ngờ cho khách hàng.
Hoạt động thực thi
Như đã đề cập ở trên, “The Wonderful Everyday” là một nền tảng truyền thông diễn ra xuyên suốt. Do đó, kể từ năm 2014, hai hoạt động truyền thông chính là TVC và Out of Home được triển khai đều đặn hàng năm, cùng với thông điệp nhất quán là tôn vinh những khoảnh khắc đời thường nhưng cũng đầy bất ngờ.
TVC
Kể từ năm 2014, thương hiệu đã cho ra mắt đều đặn các TVC miêu tả những sinh hoạt hàng ngày gắn liền với sản phẩm của IKEA một cách cường điệu và sáng tạo. Dưới đây là những TVC nổi bật mà thương hiệu đã ra mắt:
Tháng 1/2014 – “Forest”
TVC “Forest” là “phát súng” mở màn cho loạt TVC thuộc nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday”. Đoạn TVC mở đầu với những bóng đèn LED được đặt trong khu rừng, nhằm truyền tải cam kết phát triển bền vững của thương hiệu. Cụ thể hơn, IKEA cam kết cho đến năm 2016, mỗi bóng đèn LED mà thương hiệu bán ra đều có tính năng tiết kiệm năng lượng.
TVC này được lựa chọn mở màn cho toàn bộ nền tảng truyền thông bởi vì IKEA tin rằng những điều nhỏ nhặt hàng ngày có thể tạo ra sự khác biệt. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng muốn khách hàng thấy được rằng họ luôn tìm ra giải pháp để mang lại trải nghiệm hàng ngày tốt hơn cho khách hàng, đồng thời vẫn ý thức được trách nhiệm bảo vệ môi trường.
Tháng 9/2014 – “Beds”
Đây là hoạt động quảng bá tiếp theo thuộc nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday”. TVC này xoay quanh chủ đề rằng một chiếc giường hoàn hảo có thể giúp con người bắt đầu một ngày mới tuyệt vời.
TVC mở đầu với hình ảnh một cô gái thức dậy trên một chiếc giường lơ lửng trên không trung. Sau đó, cô liên tục di chuyển đến những chiếc giường khác cũng đang lơ lửng trên cao để tìm được chiếc giường hoàn hảo với bản thân. Đến cuối cùng, khi cô tìm được chiếc giường ưng ý, hóa ra đó chính là chiếc giường êm ái cô luôn thức dậy mỗi sáng trong ngôi nhà của mình.
Tháng 1/2015 – “T-shirts”
Đây một trong những TVC độc đáo và thú vị nhất nằm trong nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday” của IKEA. TVC “T-shirts” mở màn với hình ảnh hàng loạt chiếc áo thun “vô gia cư” phải băng qua cơn bão tuyết, run rẩy ở những vùng khí hậu giá lạnh và sợ hãi bỏ chạy khi nghe tiếng còi tàu. Đến cuối cùng, những chiếc áo thun đã tìm thấy “ngôi nhà ấm áp” của mình, đó chính là chiếc tủ đựng quần áo của IKEA.
Tháng 6/2015 – “Monkeys”
TVC mở đầu với sự xuất hiện của những chú khỉ lém lỉnh và đáng yêu tình cờ phát hiện một căn bếp hiện đại giữa khu rừng. Thông qua TVC vui nhộn này, IKEA đã quảng bá các sản phẩm nhà bếp một cách độc đáo, cũng như truyền tải thông điệp về những niềm vui của công việc làm bếp thông qua sự nghịch ngợm của những chú khỉ.
Tháng 10/2015 – “Come home to play”
TVC thứ hai ra mắt trong năm 2015 mở đầu với một vũ trụ kỳ ảo và sống động. Tại đó, có một người máy, một chú chim và một chú dơi đang dạo chơi. Kế đến, chú chim và chú dơi hướng dẫn người máy cách bay qua những đám mây. Đến đoạn kết, hóa ra đó là một thế giới tưởng tượng của hai đứa trẻ và bố của chúng.
Với TVC này, bên cạnh việc tôn vinh những khoảnh khắc giản dị đời thường, IKEA cũng muốn khuyến khích bố mẹ nên dành thời gian bên con trẻ, đồng thời ca ngợi khả năng sáng tạo và giàu trí tưởng tượng của trẻ em.
Tháng 10/2016 – “Welcome home”
“Welcome home” là một TVC giàu cảm xúc và có tính nhân văn cao. Nội dung TVC xoay quanh một cậu bé nhận thức được rằng mẹ mình luôn phải đi làm về một mình trên những con đường tăm tối. Do đó, cậu bé đã nhờ những người hàng xóm lắp ráp những chiếc đèn LED để thắp sáng đường về nhà cho mẹ của cậu.
Tháng 10/2017 – “Hooray”
Nội dung của TVC 'Hooray' xoay quanh cuộc sống hạnh phúc đời thường của một gia đình người da màu tóc xoăn. Cũng kể từ TVC này, bên cạnh việc tôn vinh những khoảnh khắc đời thường, IKEA cũng chú trọng hơn đến vấn đề đa dạng chủng tộc với sự xuất hiện tích cực của những người da màu.
Tháng 11/2019 – “Silence the Critics”
TVC “Silence the Critics” được ra mắt nhân dịp Giáng sinh đang sắp đến gần. Với TVC này đã khai thác một insight khá độc đáo, đó là mỗi khi có khách ghé thăm vào những dịp lễ, người chủ thường lo sợ và tự phán xét bản thân về những điểm chưa hoàn hảo trong ngôi nhà của mình.
Tuy nhiên, theo IKEA, một ngôi nhà dù có không hoàn hảo thì đó vẫn xứng đáng là nơi để tất cả cùng nhau tụ tập và tổ chức những buổi tiệc. Chính vì vậy, lời khuyên của IKEA là đừng để tâm quá nhiều đến những điểm chưa hoàn hảo của ngôi nhà và những lời phán xét âm thầm trong tâm trí của bản thân.
Tháng 5/2021 – “Change a bit for good”
Đây là một TVC tiếp theo mà IKEA phát hành với thông điệp bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Tuy nhiên, việc bảo vệ hành tinh xanh mà con người đang sống không hề dễ dàng. Dẫu vậy, nếu mỗi người cùng nhau thực hiện những điều nhỏ nhặt hàng ngày thì sẽ mang lại ảnh hưởng tích cực lớn hơn đối với môi trường.
Thông qua TVC này, IKEA cũng một lần nữa khẳng định rằng các sản phẩm của họ không chỉ mang lại những khoảnh khắc đời thường bất ngờ cho khách hàng, mà còn hạn chế những tác động tiêu cực có thể xảy ra đối với môi trường.
Tháng 10/2021 – “Every home should be a haven”
IKEA đã phát hành TVC “Every home should be a haven” với thông điệp rằng mỗi ngôi nhà nên mang lại cảm giác an toàn, thoải mái và sẵn sàng làm những điều yêu thích cho các thành viên trong nhà. Dù đang tập trung làm việc hoặc nghỉ ngơi sau ngày dài mệt mỏi, ngôi nhà nên là nơi trú ẩn an toàn nhất cho mỗi người.
Tháng 4/2022 – “Let Play Unwind Your Mind”
Với TVC “Let Play Unwind Your Mind”, IKEA muốn truyền tải thông điệp rằng việc cải thiện sức khỏe thể chất không chỉ dừng lại ở các hoạt động như thiền hoặc yoga. Một số hoạt động khác như chơi bóng bàn, hoặc đơn giản là nhảy lò cò với con trẻ vừa mang lại niềm vui, vừa tốt cho sức khỏe thể chất, vừa nâng cao khả năng sáng tạo và tăng sự gắn kết giữa các thành viên trong gia đình.
Tháng 4/2023 – “Show Off Your Savvy”
Với TVC mới nhất, IKEA khẳng định rằng việc sở hữu ngôi biệt thự sang trọng với những món nội thất đắt tiền không còn là điều duy nhất mang lại niềm vui. Giờ đây, việc sử dụng những món đồ nội thất với giá cả hợp lý, cùng với nhiều tính năng hữu ích cũng có thể mang lại niềm vui, cảm giác ấm cúng và sự thoải mái cho các thành viên trong gia đình.
Out of Home
Nhằm tăng độ lan tỏa của nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday”, song song với các TVC, IKEA và Mother London đã triển khai một số hoạt động offline, cụ thể là một số billboard xuất hiện ở những nơi đông người qua lại, chẳng hạn như trung tâm thành phố, trạm xe buýt, hoặc tàu điện ngầm…
PR
Kể từ khi ra mắt, nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday” của IKEA đã nhận được nhiều sự quan tâm từ các trang báo uy tín, cũng như những trang chuyên cập nhật tin tức về lĩnh vực marketing, chẳng hạn như The Guardian, Marketing Week, The Drum, Campaign Live UK, AdWeek, Creative Review UK…
Social
Với thông điệp độc đáo và thú vị, nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday” của IKEA nhanh chóng nhận được sự chú ý đông đảo của người dùng mạng xã hội. Cụ thể hơn, hàng nghìn người dùng Facebook và Instagram đã sử dụng hashtag #TheWonderfulEveryday để chia sẻ về những trải nghiệm hàng ngày của họ.
Kết quả
Dưới đây là những kết quả nổi bật của IKEA khi triển khai nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday”:
- Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu hàng năm tăng từ 1,6% lên 8%.
- Tỷ lệ thâm nhập thị trường tăng lên 10%, tương đương với hơn 500.000 hộ gia đình mới.
- Thị phần của IKEA tăng từ 6% lên 8,2%.
- Tỷ lệ ROMI (Return on marketing investment) của IKEA tăng lên 6%.
- 95% các dòng sản phẩm của IKEA đạt được mức tăng trưởng 70%.
- Giá trị của mỗi đơn hàng tăng lên 10%.
- Tỷ lệ top-of-mind của thương hiệu tại Vương quốc Anh liên tục tăng.
- Tỷ lệ cân nhắc thương hiệu (brand consideration) đạt 41%, tăng 26% so với trước đó.
Kể từ khi triển khi nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday”, tỷ lệ top-of-mind của IKEA tại Anh liên tục tăng.
Hầu hết các dòng sản phẩm do IKEA kinh doanh đều đạt được mức tăng trưởng trên 70% khi bắt đầu triển khai nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday”.
Giải thưởng
- Effie Awards UK 2017:
- Giải Gold hạng mục Retail.
- Giải Gold hạng mục Renaissance.
- IPA Effectiveness Awards 2018 – Giải Silver.
Kết
Với nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday”, IKEA đã triển khai loạt chiến dịch quảng cáo với những ý tưởng vừa độc đáo vừa gần gũi, đồng thời vẫn có tính nhất quán và giữ được giá trị cốt lõi thương hiệu. Nhờ đó, IKEA đã tạo nên mối liên kết cảm xúc tốt hơn với khách hàng và củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành tại Vương quốc Anh. Qua đó, các thương hiệu có thể học hỏi cách mà IKEA phát triển một nền tảng truyền thông xuyên suốt, cũng như cách triển khai các ý tưởng quảng cáo một cách nhất quán, từ đó tăng nhận thức về thương hiệu (brand awareness) và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Nguyễn Tô Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam