Pepsi - Khi “chất riêng” của thương hiệu được thể hiện qua Rap
Với định vị trẻ trung và khát khao đại diện cho một phần thanh xuân của thế hệ trẻ, Pepsi đã không ngừng nỗ lực để kết nối với người tiêu dùng của mình thông qua âm nhạc. Tuy nhiên, năm 2020 đánh dấu một cột mốc mới khi không chỉ là sự chuyển giao của thế hệ mà còn là xu hướng tiêu dùng. Vậy thương hiệu đã làm gì để tiếp cận thành công người tiêu dùng thế hệ Z đương thời trong chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm mới Pepsi Không Calo?
Bối cảnh
Pepsi, một thương hiệu nước giải khát toàn cầu, sở hữu tính cách gắn liền tinh thần trẻ trung, sự sảng khoái và văn hóa pop đương đại. Thương hiệu đã trải qua những biến hóa đa dạng để tỏa sáng và trở thành người bạn đồng hành cùng các thế hệ trẻ, từ Baby Boomer cho đến Millennials, và giờ đây là chinh phục trái tim Gen Z.
Trong suốt nhiều năm, thương hiệu không ngừng cố gắng thể hiện bản sắc trẻ trung thông qua việc kết hợp cùng những ngôi sao âm nhạc hàng đầu. Bởi họ nhận ra rằng mỗi thế hệ đều có sự kết nối đặc biệt với thứ âm nhạc phổ biến đương thời - không chỉ đơn thuần mang tính giải trí, mà còn đại diện cho “cái tôi” của con người trong thế hệ đó.
Vào 2020, khi đại dịch COVID-19 bùng nổ, người tiêu dùng có xu hướng ở nhà nhiều hơn. Điều này buộc các nhãn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) phải có kênh tiếp thị mới thay vì chỉ quảng bá tại điểm bán, cũng như nghệ sĩ chuyển hướng sang các chương trình trực tuyến để tăng tương tác với khách hàng.
Nắm bắt những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và xu hướng giải trí, Pepsi đã tài trợ cho Rap Việt - một cuộc thi tìm kiếm tài năng rap tại Việt Nam, để quảng bá cho sản phẩm mới Pepsi vị chanh không calo và tạo sự kết nối mạnh mẽ với thế hệ người tiêu dùng mới không ngại thử thách và trải nghiệm.
Mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông: củng cố hình ảnh trẻ trung của thương hiệu và nâng cao nhận thức về dòng thức uống không calo với thế hệ người tiêu dùng mới (Gen Z); duy trì vị trí top-of-mind của các sản phẩm Pepsi trong phân khúc đồ uống không calo.
- Mục tiêu marketing: tạo sự hứng thú (excitement) về dòng thức uống không calo của Pepsi (Pepsi Zero Calories), đặc biệt là Pepsi vị chanh không calo.
Insight
Đối tượng mục tiêu chính của chiến dịch là người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (1997 - 2012) - những người “dân bản địa” của thời đại số. Hay nói cách khác, họ là những người được sinh ra và lớn lên khi máy tính, thiết bị kỹ thuật số và social media đã trở nên phổ biến.
Âm nhạc thể hiện con người tôi, cá tính của tôi.
So với những thế hệ đi trước, Gen Z khát khao bộc lộ mạnh mẽ cái tôi cá nhân, mong muốn bứt phá và sáng tạo. Âm nhạc là một phương tiện để họ thể hiện bản thân. Họ không xem âm nhạc chỉ là một phần của cuộc sống hàng ngày, mà còn là một cách để họ bày tỏ tất cả những gì họ muốn chia sẻ với thế giới.
Sinh ra trong thời đại số, chúng tôi bắt nhịp, hòa nhập vào xu hướng âm nhạc toàn cầu.
Ngoài ra, Gen Z còn được biết đến như một thế hệ có gu âm nhạc đa dạng và toàn cầu. Họ không bị ràng buộc bởi ranh giới về nguồn gốc âm nhạc và thoải mái truy cập các nền tảng âm nhạc trực tuyến. Họ thích thưởng thức âm nhạc từ nhiều nền văn hóa khác nhau, từ nhóm nhạc Kpop cho đến các nghệ sĩ US-UK, và cả những tác phẩm kết hợp giữa âm nhạc truyền thống và hiện đại. Điều này thể hiện tính đa dạng và sự sáng tạo trong cách tiếp cận âm nhạc của họ.
Nhạc rap gai góc và thời thượng, thể hiện đúng (bản) chất xã hội, con người, mối quan hệ.
Hơn nữa, theo khảo sát của Novaon Communication vào tháng 9/2020, hơn 82,9% số người tham gia đều cho rằng rap là thể loại nhạc xu hướng năm 2020.
Điều này đặc biệt đúng đối với Gen Z, cho thấy mức độ ảnh hưởng của thể loại này đối với đối tượng mục tiêu của chiến dịch.
Strategy
Nhận thấy khao khát thể hiện bản thân, xu hướng phá vỡ các chuẩn mực và mong muốn thể hiện cá tính mạnh mẽ của thế hệ Z, Pepsi đã quyết định khai thác sức mạnh của rap - không chỉ đơn thuần là một loại nhạc mà còn là một phương tiện để truyền tải thông điệp xã hội, bộc lộ cảm xúc và kể câu chuyện của riêng mình, từ đó cộng hưởng hoàn hảo với các đặc tính mà Pepsi Zero Calories hướng tới.
Bằng cách tài trợ cho Rap Việt, Pepsi muốn chiếm được cảm tình và tâm trí của người tiêu dùng bằng cách tận dụng ba yếu tố: âm nhạc (music), khán giả (audience) và kênh truyền thông (choice).
- Bold Music: Brand Team đã sử dụng rap như một công cụ để quảng bá cho dòng sản phẩm Pepsi không calo, đồng thời làm mới mối liên kết lâu đời giữa Pepsi và âm nhạc. Cách tiếp cận này đã tạo ra một hình thức quảng cáo hoàn toàn mới, chưa được thương mại hóa và độc đáo. Đặc biệt, phong cách táo bạo của thể loại rap rất phù hợp với định vị của thương hiệu.
- Hướng đến khách hàng có cá tính mạnh - những cá nhân mong muốn thoát khỏi những quy ước và mạnh dạn thể hiện bản sắc độc đáo của mình.
- Tài trợ cho một chương trình nhạc rap: Về mặt lịch sử, rap từng là một phần của văn hóa ngầm (underground) và không được chấp nhận rộng rãi trong các phương tiện truyền thông chính thống (mainstream). Tuy nhiên, để thu hút thế hệ trẻ ngày nay, Pepsi đã thay đổi tư duy của mình và trở thành người tiên phong trong việc xác nhận và thúc đẩy văn hóa ngầm. Không chỉ dừng ở việc đón nhận, thương hiệu còn biến rap trở thành xu hướng chủ đạo, từ đó mở rộng sự hiện diện của thương hiệu thông qua các kênh truyền hình và kỹ thuật số phổ biến.
Creative Idea
“Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình”
Để tối đa hóa nhận thức của khán giả về sự tài trợ của Pepsi trong Rap Việt, thương hiệu đã khéo léo tận dụng product placement và key slogan “Pepsi Mới - Vị Chanh, Không Calo - Sảng Khoái Tột Đỉnh, Bung Hết Chất Mình!” để lồng ghép vào mọi khía cạnh của chương trình, từ ấn phẩm truyền thông, tiết mục dự thi, cảnh hậu trường cho đến những lời bình của người dẫn chương trình và huấn luyện viên.
Bằng cách sử dụng những từ ngữ vô cùng sinh động và trực quan như “sảng khoái” (gợi tinh thần tỉnh táo, vui vẻ sau khi uống Pepsi), “tột đỉnh”, “bung hết” (thể hiện) và “chất mình” (cái tôi, cá tính), slogan này không chỉ thể hiện định vị của sản phẩm (stimulating refreshment) và định vị thương hiệu (spirit of youth) mà còn phù hợp với TA của chiến dịch và chương trình Rap Việt - những người có cá tính và hướng tới lối sống phóng khoáng, năng động.
Hoạt động thực thi
Content Video
Vào cuối tháng 8/2020, Pepsi đã ra mắt video quảng cáo 15 giây giới thiệu hình ảnh dòng nước giải khát mới - Pepsi No Calories. Video sử dụng hình ảnh đơn giản và lời thoại ngắn gọn, nhắc đến slogan “Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình”. Ba năm sau, video đã thu hút được 6,3 triệu lượt xem, còn phiên bản video quảng cáo kết hợp với Rap Việt cũng đạt được 3,7 triệu lượt xem.
TVC Pepsi No Calories x Rap Việt
Sponsorship
Trong chiến dịch ra mắt Pepsi Zero Calories, Pepsi đã tài trợ cho chương trình Rap Việt để tiếp cận đến lượng người xem của những kênh đại chúng như HTV2 - Vie Channel, VTVCab 1 - Vie Giải Trí, ứng dụng VieON và kênh YouTube HTV2 - Vie Channel.
Pepsi là nhà tài trợ vàng của Rap Việt xuyên suốt 3 mùa
Pepsi đã khéo léo lồng ghép thông điệp của mình vào chương trình thông qua nhiều hình thức khác nhau, từ việc MC Trấn Thành thường xuyên nhắc đến Pepsi trong các phần dẫn chương trình, những màn đối đáp với huấn luyện viên với thí sinh, cho đến những phần giới thiệu ngắn của thí sinh hay các cảnh quay hậu trường để quảng bá sản phẩm.
Pepsi đã tận dụng tối đa product placement để quảng bá cho sản phẩm mới. Cụ thể, poster của Pepsi được đặt ở nhiều vị trí trong chương trình, bao gồm phòng chờ, set quay gặp mặt giữa huấn luyện viên và thí sinh. Đặc biệt, mỗi tay ghế của ban giám khảo và huấn luyện viên đều có một ly Pepsi được đặt ở vị trí dễ nhìn thấy.
Merchandising
Sau khi chương trình Rap Việt kết thúc, Pepsi đã tiếp tục duy trì đà phát triển của mình bằng cách hợp tác với các thương hiệu địa phương để phát hành bộ sưu tập thời trang mới, ra mắt bộ sưu tập "Pepsi is the New Black" tại Aquafina Vietnam International Fashion Week. Bộ sưu tập này bao gồm các sản phẩm thời trang như áo phông, quần jean, áo khoác, v.v. được thiết kế với màu sắc và logo của Pepsi. Sự hợp tác này đã giúp Pepsi tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng mới, đặc biệt là những người trẻ tuổi quan tâm đến thời trang.
Pepsi ra mắt bộ sưu tập "Pepsi is the New Black" tại Aquafina Vietnam International Fashion Week
Ngoài ra, Pepsi cũng đã hợp tác với các trang thương mại điện tử hàng đầu như Lazada và Tiki trong chiến dịch "12.12" - Lễ hội mua sắm cuối năm, để ra mắt phiên bản ly Rap Việt hoặc phiên bản giới hạn có chữ ký từ huấn luyện viên Karik khi mua Pepsi không calo hoặc Pepsi vị chanh không calo. Đây là một hoạt động merchandising sáng tạo, đã thu hút sự chú ý của đông đảo người hâm mộ Rap Việt. Theo thống kê, doanh số bán hàng của Pepsi không calo và Pepsi vị chanh không calo đã tăng đáng kể sau khi ra mắt các phiên bản đặc biệt này.
Nhìn chung, hoạt động merchandising của Pepsi trong chiến dịch marketing cho Pepsi không calo đã được thực hiện một cách hiệu quả, giúp thương hiệu tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng.
Pepsi kết hợp với Lazada để "đẩy số" cho dòng sản phẩm mới
Packaging
Khác với tone xanh dương thông thường, vỏ của dòng Pepsi không calo hoặc Pepsi vị chanh không calo được thiết kế với màu sắc chủ đạo là xanh lá cây và đen. Màu xanh lá cây tượng trưng cho sự tươi mát và sức sống, còn màu đen tượng trưng cho sự năng động và cá tính. Thiết kế này phù hợp với đối tượng mục tiêu của sản phẩm là những người trẻ tuổi, năng động và quan tâm đến sức khỏe.
Thiết kế ngoài lạ mắt của sản phẩm Pepsi không calo vị chanh
Trên bao bì sản phẩm có in logo của Pepsi và dòng chữ "không calo" nổi bật. Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được đây là sản phẩm không chứa calo, phù hợp với những người đang ăn kiêng hoặc muốn kiểm soát cân nặng.
Ngoài ra, trên bao bì sản phẩm còn có in thông tin về thành phần, công dụng và hướng dẫn sử dụng. Thông tin được trình bày một cách rõ ràng và dễ hiểu, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm.
Social
Pepsi đã đẩy mạnh các hoạt động trên mạng xã hội, tập trung vào Facebook và YouTube, với đa dạng bài đăng từ bán hàng, cập nhật thông tin cho đến minigame và bài tài trợ giải thưởng 1 tỷ đồng cho chung kết, kèm hashtag #PepsiKhongCalo, #PepsiViChanh, #SangKhoaiTotDinh, #BungHetChatMinh, #BungCungRapViet.
Pepsi bắt trend theo bài hát "Tiền nhiều để làm gì" của thí sinh G-Ducky
Các social content cũng được Brand Team “ăn theo” các sự kiện nổi bật của Rap Việt để thu hút tương tác. Đơn cử khi thí sinh G-Ducky trình diễn tiết mục viral “Tiền nhiều để làm gì”, Pepsi đã hóm hỉnh đáp trả “Tiền nhiều để mua Pepsi bung chất thần kỳ”.
Không chỉ hoạt động sôi nổi nền tảng của chính mình, các nội dung liên quan đến nhà tài trợ Pepsi cũng được đăng tải trên các kênh của Rap Việt cũng như trang cá nhân của KOLs, KOC, để tiếp cận tối đa người xem.
Ca sĩ Cara chia sẻ content video của sự kiện quảng bá BST "Pepsi is the new Black"
Ngoài ra, kênh Youtube VieShows và Vie Channel cũng tích cực lồng ghép cảnh hậu trường thí sinh, ban giám khảo và huấn luyện viên uống Pepsi để giải tỏa căng thẳng.
Video hậu trường Rap Việt có chèn quảng cáo Pepsi No Calories
Nguồn: Deep TV
Mobile
Pepsi được đánh giá là một thương hiệu chịu chi cho các khoản đầu tư quảng bá trên TV và nền tảng số để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhờ sức nóng của Rap Việt trên TV, thương hiệu đã có thể triển khai chiến dịch ra mắt sản phẩm Pepsi No Calories và tiếp cận thành công lượng lớn người xem mà không cần tốn kinh phí cho các quảng cáo truyền hình như trước.
Để tối ưu việc tiếp cận đối tượng mục tiêu là Gen Z, Pepsi đã chuyển ngân sách quảng cáo sang các nền tảng kỹ thuật số, tập trung thiết kế các nội dung quảng cáo theo nguyên tắc ưu tiên thiết bị di động.
PR
Rap Việt đã thu hút sự quan tâm của đông đảo khán giả và giới truyền thông, trong đó có các trang báo và trang tin lớn như VnExpress, Dân Trí, Tiền Phong, CafeBiz, YanNews, Kênh 14... Các trang này đã tích cực đưa tin về chương trình, đặc biệt là thông tin Pepsi tài trợ 1 tỷ đồng cho vòng chung kết.
Video Case-study
Pepsi x Rap Viet — The Hip Hop Launch
Kết quả
Chiến dịch ghi nhận:
- Pepsi đã tận dụng số tiền tiết kiệm được từ việc không quảng cáo truyền hình để đầu tư vào digital, từ đó tiếp cận được với đối tượng mục tiêu và ghi nhận hơn 2 tỷ lượt xem, với kỷ lục 792.000 người xem cùng lúc tại Việt Nam.
- Hơn 1.500 bài báo trên các ấn phẩm địa phương đã đăng tải về Rap Việt và Pepsi, tạo ra hơn 500.000 USD earned media.
- Sau 2 tháng ra mắt, Pepsi Zero Calories đã trở thành sản phẩm nước giải khát không calo số 1 tại Việt Nam.
- Ngành hàng nước giải khát không đường tăng trưởng 60%, trong đó Pepsi đóng góp 48%.
- Pepsi đã đạt được mức độ nhận biết (brand awareness) cao hơn 159% so với mục tiêu ban đầu, tăng thị phần thêm 2,7 điểm.
Giải thưởng
- Giải Bạc hạng mục Product/Services Launch tại MMA Smarties Vietnam X 2021.
Kết
Màn hợp tác giữa Pepsi và Rap Việt để quảng bá cho dòng sản phẩm không calo đã thành công rực rỡ, chứng minh sức mạnh của digital marketing trong việc tiếp cận và thu hút Gen Z, cũng như truyền tải thông điệp “Chấp nhận khác biệt” (Accept) và Nắm bắt thời cơ (Embrace) để tiếp cận đến đối tượng mục tiêu.
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam