L’Oréal Paris - Đập tan nỗi sợ trở nên “vô hình” của nữ giới

Bối cảnh

Bối cảnh truyền thông

Dẫu cho những phụ nữ trên 50 tuổi là nhóm nhân khẩu học có tốc độ phát triển nhanh nhất với 40% dân số, tần suất xuất hiện trên truyền thông của họ lại rất thấp – chỉ chiếm 15%. Điều đó khiến nữ giới thuộc độ tuổi 30 nghĩ rằng việc ngày càng già đi đồng nghĩa với việc không còn giá trị, cũng như không còn chỗ đứng trong xã hội.

Bối cảnh thương hiệu

Với cương vị là một trong những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn cầu, L'Oréal Paris đã quyết định hành động nhằm ngăn chặn tình trạng phân biệt tuổi tác và giới tính trở thành “luật bất thành văn”.

Không chỉ vậy, những khách hàng trẻ sẵn có của thương hiệu dù sớm hay muộn cũng sẽ bước qua tuổi 50. Vì thế, chiến dịch này nằm trong chiến lược dài hạn của L'Oréal Paris, khi họ có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu tích cực, cũng như giữ chân khách hàng lâu hơn, thông qua việc tạo kết nối sâu sắc về mặt cảm xúc với nữ giới về vấn đề lão hóa này.

Do vậy, thương hiệu làm đẹp này là một trong số ít những tên tuổi lớn chú trọng đến nhóm phụ nữ từ độ tuổi 50 trở lên. Được biết, dòng sản phẩm Age Perfect của L'Oréal Paris đã gặt hái được nhiều thành công, đồng thời xây dựng hình ảnh tích cực về sự lão hóa. Họ đã từng mời hai ngôi sao kỳ cựu là Jane Fonda (hiện đã 85 tuổi) và Helen Mirren (hiện đã 78 tuổi) làm đại sứ thương hiệu.

Ngoài ra, thương hiệu này cũng đang đối mặt với tình trạng không thể xây dựng kết nối cảm xúc với nữ giới tại Vương quốc Anh. Tại đây, L'Oréal Paris được biết đến là một thương hiệu toàn cầu, song họ không phải là lựa chọn hàng đầu bởi phần lớn nữ giới.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

• Tạo nên một cuộc thảo luận toàn cầu, xoay quanh chủ đề bình thường hóa việc già đi ở nữ giới.
• Thay đổi nhận thức của nữ giới thuộc độ tuổi 30 về vấn đề lão hóa. Thông điệp được truyền tải là việc lão hóa không đồng nghĩa với việc trở nên “vô hình”, hoặc không thể tiếp tục tận hưởng cuộc sống.
• Gia tăng nhận thức tích cực về thương hiệu. Chiến dịch này cho thấy L'Oréal Paris và British Vogue luôn đề cao sự bình đẳng về tuổi tác và giới tính, cũng như tận dụng tầm ảnh hưởng của thương hiệu để lan tỏa những thông điệp tích cực và nhân văn.

Insight

To age, as a woman, is to disappear.

Chiến dịch này tập trung vào hai nhóm đối tượng chính, thứ nhất là nhóm phụ nữ 30 tuổi và thứ hai là những phụ nữ đã bước qua tuổi 50.

Theo nghiên cứu “The Truth about Aging”, nữ giới thuộc độ tuổi 30 là nhóm đối tượng lo lắng nhiều nhất về vấn đề lão hóa, nhiều hơn so với phụ nữ thuộc độ tuổi 50, 60 và 70. Trên thực tế, việc thiếu vắng sự hiện diện của phụ nữ trên 50 tuổi ở các phương tiện truyền thông đại chúng đã khiến họ cảm thấy “vô hình”. Trong khi đó, những người phụ nữ 30 tuổi lại trở nên lo sợ quá mức về việc lão hóa, bởi vì đối với họ, già đi đồng nghĩa với việc trở nên “vô hình” và không được xã hội coi trọng.

Trên thực tế, việc tận hưởng cuộc sống không chỉ dành riêng cho người trẻ và lão hóa cũng không phải vấn đề riêng của người lớn tuổi. Như nữ nhà báo người Anh Mariella Frostrup đã từng nói về nghịch lý này trong một cuộc phỏng vấn: “Việc già đi giống như sống trong hai thế giới riêng biệt: Một thế giới hữu hình nơi tôi cùng với những người bạn cùng tuổi quyến rũ, tràn đầy năng lượng, chăm chỉ làm việc, và yêu thích sự mạo hiểm. Thứ hai là một xã hội rộng lớn mà tại đó, tôi và những người khác cùng tuổi dường như không hề tồn tại.”

Do đó, L'Oréal Paris nhận ra rằng thương hiệu có trách nhiệm hành động, không chỉ là lời nói, nhằm lan tỏa thông điệp rằng mọi phụ nữ ở mọi độ tuổi đều có giá trị và xứng đáng được tôn trọng.

Creative Idea

Putting older women centre-stage, in the arena where they were least visible.

Nhằm gia tăng sự hiện diện của nhóm phụ nữ hơn 50 tuổi, vào đầu năm 2019, L'Oréal Paris đã hợp tác với British Vogue – một trong những tạp chí thời trang có tầm ảnh hưởng lớn nhất trên thế giới. Dựa vào insight phía trên, L'Oréal Paris quyết định hợp tác với British Vogue bởi vì đây là tạp chí sở hữu nhóm độc giả chính là những phụ nữ thuộc độ tuổi 30.

Được biết, ấn phẩm đặc biệt của British Vogue và L'Oréal Paris gồm 80 trang giấy in. Đáng chú ý, tất cả người mẫu ảnh và cộng tác viên thực hiện phiên bản này đều là nữ giới nằm ngoài độ tuổi 50. Quan trọng hơn, thông điệp tích cực về sự lão hóa của phụ nữ được thể hiện ngay từ tiêu đề: "The Non-Issue". Đây chính là thông điệp rõ ràng nhất dành cho những người phụ nữ ở tuổi 30 và đám đông: Lão hóa không phải là vấn đề cần lo ngại.