Pizza Hut - Khi “miếng ăn” được đặt lên bàn cân cùng triết lý sống

Bối cảnh

Dù đã hoạt động trong ngành F&B chuỗi tại Việt Nam suốt từ năm 2006 và sở hữu 128 cửa hàng, nhưng Pizza Hut vẫn đối diện với thực trạng tỷ lệ thâm nhập thị trường (penetration) của thương hiệu, cũng như ngành hàng pizza còn thấp so với các ngành hàng F&B khác. Các thương hiệu pizza cũng đã từng tung ra những công thức độc đáo như pizza bún đậu mắm tôm, pizza cơm tấm sườn bì chả, pizza bún chả,... nhưng không may, những nỗ lực này chưa đạt được thành công như kỳ vọng.

Dẫu vậy, Pizza Hut không ngừng đặt ra mục tiêu tăng trưởng và phát triển thị trường, không chỉ vì lợi ích riêng của họ mà còn vì sự phát triển bền vững cho toàn ngành. Thương hiệu nhận thức rõ để có thể vươn lên, không chỉ cần mở rộng "miếng bánh" thị trường cho riêng mình, mà còn phải tạo điều kiện cho các đối thủ cùng chia sẻ cơ hội và phát triển. Điều này thể hiện tinh thần cạnh tranh không chỉ đơn thuần là tranh giành thị phần, mà còn là cơ hội để hỗ trợ và cùng nhau tạo nên sự thịnh vượng chung cho ngành F&B.

Để hiện thực hóa mục tiêu này, thương hiệu cần (1) tăng cơ hội tiêu dùng bằng cách mang đến cho người tiêu dùng một trải nghiệm mới mẻ và độc đáo với sản phẩm My Box; và (2) mang đến một làn gió mới cho thị trường pizza vốn chỉ xoay quanh câu chuyện khuyến mãi, dần nhàm chán và thiếu đi tính tương tác với người tiêu dùng.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: tăng doanh thu My Box lên 2 lần so với thời điểm trước khi tái tung.
• Mục tiêu marketing: tăng penetration của thị trường pizza tại Việt Nam.
• Mục tiêu truyền thông: khơi gợi sự hứng thú và tăng sự tương tác, quan tâm của khách hàng; trẻ hóa hình ảnh thương hiệu.

Insight

Nhóm đối tượng truyền thông chính của chiến dịch là Millennials và Senior Gen Z, với độ tuổi từ 18 đến 35, những người có niềm đam mê đối với pizza nhưng đối diện với những khó khăn khó tin khi thưởng thức món ăn này.

Họ thường phải đợi cho đủ tay, đủ miệng mới dám order một chiếc pizza cỡ lớn, thậm chí phải nhường nhịn và theo ý bạn bè mà bỏ lỡ các vị yêu thích. Những căng thẳng khó nói khi phải chia sẻ miếng cuối cùng của chiếc bánh, vì sợ sẽ bị nhận xét là "tham ăn miếng tồi tàn". Hay đôi lúc họ phải đối diện với tình trạng sức ăn kém mà phải chia tiền một cách công bằng.

Đó là những tình huống thường gặp mà nhóm bạn trẻ băn khoăn khi quyết định "xuống tay" và đặt một chiếc bánh pizza. Tuy yêu thích món ăn này, nhưng những rắc rối này làm mất đi sự thoải mái và niềm vui khi thưởng thức.

Strategy

Để đạt được mục tiêu trên, thương hiệu đã chọn hướng tiếp cận thông qua hai phương diện chính:

Thứ nhất là tái tung sản phẩm My Box để tăng cơ hội tiêu dùng (category usage occasions - CUOs), cụ thể là khơi gợi nhu cầu "ăn một mình" của người tiêu dùng song song với nhu cầu "thưởng thức pizza theo nhóm" của số đông người Việt. My Box là một concept toàn cầu của Pizza Hut, nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cá nhân và cho phép cá nhân hóa hương vị theo sở thích riêng. Sự thành công trong việc thử nghiệm My Box tại các thị trường như Nhật Bản, Singapore, Đài Loan và cụ thể là tại Việt Nam vào tháng 5 năm 2021 đã khẳng định tiềm năng tồn tại của sản phẩm này. Việc chiếm 5% trong tổng doanh số bán hàng tại Việt Nam đã là cơ sở vững chắc để triển khai sản phẩm trên quy mô rộng hơn.

Thứ hai là tập trung vào việc sáng tạo concept sản phẩm thú vị trong ngành pizza. Đội ngũ Brand Team của Pizza Hut tin rằng product concept đột phá là chìa khóa để chinh phục trái tim của người tiêu dùng, mà không cần phải dựa vào những thông điệp truyền thông khác. Điều này giải quyết vấn đề hầu hết các thương hiệu pizza trước đây thường chỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi truyền thống, dẫn đến sự nhàm chán và thiếu sự tương tác với người tiêu dùng. Thay vào đó, Pizza Hut quyết định đổi mới bằng cách tạo ra sản phẩm My Box độc đáo và đặc biệt, giúp thu hút sự quan tâm và tạo nên sự kết nối chân thực giữa thương hiệu và khách hàng.

Ngoài ra, phương châm "Bolder & Younger Everyday" cũng là một phần quan trọng trong việc trẻ hóa thương hiệu Pizza Hut. Chiến dịch không chỉ có thể tạo ra một hình ảnh tích cực về thương hiệu đối với các bạn trẻ mà còn ảnh hưởng đến tinh thần làm việc của cả đội ngũ trong và ngoài tập đoàn. Sự trẻ trung và táo bạo trong tư duy và hoạt động sẽ giúp Pizza Hut duy trì sự đổi mới và tiến bộ trong cạnh tranh ngành F&B, đồng thời thu hút đối tượng mục tiêu trẻ tuổi, tạo ra sự kết nối sâu sắc và tin tưởng từ khách hàng, góp phần nâng cao vị thế của thương hiệu trên thị trường.

Creative Idea

“My Box - Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”

Xuất phát từ việc giải quyết vấn đề tâm lý không muốn bỏ lỡ món ăn yêu thích nhưng lại gặp phải những khó khăn trong việc chia sẻ và lựa chọn vị, thương hiệu đã tiếp cận thông qua ý tưởng khá táo bạo – ra mắt My Box. Đây là cuốn sách “ăn được” với thông điệp “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời” để vừa bắt nhịp với xu hướng giới trẻ, vừa gắn kết lợi ích sản phẩm và ý tưởng truyền thông.

Ý tưởng My Box được định hình dựa trên quan sát kỹ lưỡng của Brand Team về xu hướng "self-help" đang phát triển mạnh mẽ trong giới trẻ. Sự thịnh hành của các podcast, sách, khóa học về phát triển bản thân, tự do tài chính, thiền định, chữa lành và nghỉ hưu sớm là minh chứng cho nhu cầu tìm kiếm sự phát triển cá nhân và cuộc sống tự lập của người tiêu dùng. Ý tưởng cũng hướng đến xu hướng "single-economy" của giới trẻ châu Á, thể hiện mong muốn thưởng thức cá nhân và độc đáo, không bị ràng buộc bởi những quy định xã hội.

My Box có thể giúp người tiêu dùng "làm chủ cuộc đời" bằng cách giải quyết 4 khía cạnh khác nhau của cuộc sống

Theo đó, My Box được cho là sẽ giúp người tiêu dùng “làm chủ cuộc đời” bằng cách:

1. Làm chủ thời gian: Ăn không cần đợi ai.
2. Làm chủ vị giác: Được ăn vị mình thích.
3. Làm chủ tài chính: Ăn nhiêu trả nhiêu. Không lo bị lỗ vì ăn ít trả đều nữa.
4. Làm chủ cảm xúc: Ăn miếng cuối không còn quê.

Sự hài hước và “làm lố” của ý tưởng có thể “thổi một làn gió mới” đến với thị trường pizza vốn đang thiếu những yếu tố độc lạ, đồng thời tạo ra tính “được bàn tán (talk-ability)” của chiến dịch.