CALM x ITV - Ta biết gì về thế giới của những người muốn tự tử?
Thông tin chiến dịch
Thời gian:
06/2022“Bring me sunshine. In your smile. Bring me laughter. All the while”.Đó là câu hát đầu tiên được cất lên trong video ghi lại thước phim cuối cùng của những người tự tử thuộc chiến dịch The Last Photo. Với 11 giải (bao gồm hạng mục danh giá Grand Prix), The Last Photo đã trở thành chiến dịch giành nhiều giải thưởng nhất tại lễ trao giải được mệnh danh là Oscar của ngành quảng cáo - Cannes Lions 2023. Nhưng cuối cùng thì, liệu đây có phải là điều thành công nhất của chiến dịch The Last Photo?
Bối cảnh
The Last Photo không phải là chiến dịch chống tự tử đầu tiên của CALM
CALM (Campaign Against Living Miserably) là một tổ chức từ thiện có trụ sở tại Vương quốc Anh, chuyên tập trung vào việc ngăn chặn tự tử, cung cấp các dịch vụ cứu sinh và thúc đẩy những cuộc trò chuyện mang tầm quốc gia về chủ đề này.
Công việc của CALM ban đầu tập trung vào nam giới, vì họ có nguy cơ tự tử cao hơn. Năm 2018, CALM đã thực hiện một chiến dịch thành công khác là Project 84, họ đặt 84 bức tượng nam trên sân thượng của nhiều tòa nhà để thể hiện một thống kê bi thảm: mỗi tuần có 84 người đàn ông tự tử ở Anh.
Sự thành công của chiến dịch đã đưa việc ngăn chặn tự tử vào chương trình quốc gia (national agenda) và thúc đẩy chính phủ Anh bổ nhiệm Suicide Prevention Minister đầu tiên trên thế giới (Bộ trưởng ngăn chặn tự tử).
Mỗi tác phẩm điêu khắc được mô phỏng theo một người đàn ông thực sự lấy đi mạng sống của chính mình.
Nguồn: CALM
Những con số đáng báo động
Hiện nay, tử vong do tự tử ngày càng tăng ở mọi giới tính. Thống kê cho thấy trung bình có 125 người tử vong mỗi tuần do tự tử tại Vương quốc Anh, trong đó có 94 người là nam giới.
Nghiên cứu do YouGov thực hiện cũng tiết lộ rằng có 61% người dân gặp khó khăn trong việc nhận biết ai đó trong số những người họ quen biết có ý định tự tử. Bên cạnh đó, có 51% người dân không cảm thấy tự tin trong việc tiếp cận, giúp đỡ một người đang đối diện với nguy cơ tự tử.
Năm 2022, sau khoảng thời gian “lockdowns” kéo dài và mọi người phải đối mặt với khủng hoảng đời sống chưa từng có, với CALM, đã đến lúc đưa việc ngăn chặn tự tử trở thành ưu tiên quốc gia một lần nữa.
Mục tiêu
Nếu Project 84 được triển khai nhằm cho mọi người nhìn thấy con số mất mát đang diễn ra thì The Last Photo có sứ mệnh đi vào một mức độ sâu hơn.
Cụ thể, để ngăn chặn tự tử, ta phải hiểu rõ vấn đề này. Việc ngăn chặn tự tử cần được thực hiện bằng cách giáo dục công chúng về hành vi tự tử và cung cấp các công cụ thực tiễn để can thiệp.
Và quan trọng nhất, CALM muốn đưa việc ngăn chặn tự tử không chỉ là trách nhiệm đặt trên vai các chính trị gia, mà là trên từng cá nhân khắp đất nước. Khi ấy, mọi người sẽ nói về tự tử với một thái độ cởi mở, không sợ hãi hay xấu hổ.
Insight
“Chúng tôi không nhận thấy bất kỳ điều gì” - Đó chính là câu mà CALM nghe được nhiều nhất từ các gia đình mất người thân do tự tử.
Xã hội thường hình dung chung một khuôn mẫu khi nhắc đến những người tự tử: khóc lóc, tự kỷ, bất hạnh. Vì vậy, đối với những cá nhân không thể hiện những đặc điểm trên, nhiều người sẽ do dự trong việc can thiệp.
Nhưng thực tế, khi ai đó quyết định kết thúc cuộc sống, họ thường có xu hướng chuyển từ trạng thái buồn chán sang vui vẻ cực độ. Những người đang gặp khó khăn có thể đeo một chiếc mặt nạ che giấu nỗi đau trong lòng trước khi tự tử.
Vì vậy, nếu cứ chờ đợi một “dấu hiệu” xuất hiện, những người yêu thương kề bên có thể sẽ ra đi mãi mãi.
Nguồn ảnh: CALM
Creative Idea
Suicidal doesn’t always look suicidal
Với mục tiêu không chỉ tập trung vào việc tạo ra nhận thức mà còn khuyến khích hành động, CALM đã thực hiện chiến dịch The Last Photo. Không còn tập trung vào việc phản ánh các con số thống kê kinh hoàng, The Last Photo được triển khai theo hướng đem đến những gương mặt của những người thực sự đã mất vì tự tử (Don't tell people. Show them).
Bằng thông điệp xuyên suốt và cũng là một thực tế đau lòng: “Suicidal doesn’t always look suicidal” (Người có ý định tự tử không phải luôn có vẻ như đang muốn tự tử), The Last Photo đã đưa ra hình ảnh cuối cùng của những người tự tử. Họ xuất hiện với các bối cảnh sinh hoạt gần gũi hằng ngày, và tất cả đều trông rất vui vẻ hạnh phúc.
Tự tử có thể xảy ra ở bất kỳ gia đình nào. Do đó, việc nâng cao nhận thức về vấn đề này có thể là yếu tố quan trọng trong việc ngăn ngừa.
Hoạt động thực thi
Giai đoạn 1: Chuẩn bị
CALM đã làm việc với 50 gia đình trên khắp Vương quốc Anh để xác định bức ảnh và video cuối cùng được chụp của những người đã mất do tự tử. Tổ chức cũng đã duy trì liên lạc với các gia đình của những người xuất hiện trong chiến dịch.
Việc này là nhằm đảm bảo các gia đình hoàn toàn thoải mái về cách thức mà người thân của họ xuất hiện trong chiến dịch. Ông Matthew Jennings, CMO của CALM khẳng định: “Nhiệm vụ chăm sóc họ là một điều vô cùng quan trọng đối với chúng tôi”.
Ông Matthew cũng cho biết CALM muốn đảm bảo việc chia sẻ hình ảnh, video không tạo ra bất kỳ tác động tiêu cực nào đối với các gia đình. “Vì vậy mà trong suốt quá trình này, mọi thứ được cá nhân hóa cho từng cá nhân, từng trường hợp, từng câu chuyện chúng tôi muốn kể” - ông nói.
Những gia đình của các nhân vật xuất hiện trong chiến dịch lần này tại triển lãm.
Nguồn ảnh: CALM
Giai đoạn 2: Triển khai
Hoạt động 1: Khơi gợi sự tò mò bằng hình ảnh
Vào ngày thứ Hai - 20/6/2022, 50 bức hình chân dung cao 6,5 feet đã được treo ở khu vực South Bank của Luân Đôn - tuyệt nhiên không nhắc gì đến CALM hay tự tử.
Khi người qua đường và khách tham quan đi qua, họ thấy hình ảnh những gương mặt dường như đang sống một cuộc sống vui vẻ, thảnh thơi và không lo lắng. Những bức ảnh đã thu hút được sự chú ý từ những người chạy bộ buổi sáng đến những người đi làm, hay cả các khách du lịch.
Nguồn ảnh: CALM
Hoạt động 2: Khi “cú twist” đau lòng không đến từ một bộ phim viễn tưởng
Buổi sáng của hai ngày sau đó (22/6/2022), sự thật về triển lãm này đã được tiết lộ trực tiếp trên chương trình “This Morning” của ITV thông qua một phim ngắn 90 giây: những bức chân dung này thực chất là những bức ảnh cuối cùng của những người đã tự tử.
Được đạo diễn bởi Max Fisher, bộ phim đã trình chiếu một loạt các khoảnh khắc gia đình thực của những người “trông vui vẻ” đang tận hưởng cuộc sống: đùa nghịch với bạn bè, hát hò với con nhỏ và thưởng thức một ngày dạo chơi ở bờ biển.
Gần cuối phim, sự thật đã được tiết lộ: tất cả là những kỷ niệm cuối cùng của những người sau đó đã qua đời do tự tử.
“Đằng sau mỗi nụ cười là một câu chuyện bi thảm về nỗi mất mát và tuyệt vọng, điều này chạm vào gia đình, bạn bè và cộng đồng” CEO của CALM, ông Simon Gunning nói.
Tiết lộ này cũng đã khởi đầu cho cuộc trò chuyện về bản chất thực sự của hành vi tự tử và cách chúng ta có thể tham gia vào việc ngăn chặn. ITV đã tiến hành một cuộc gọi trực tiếp với người xem và các chuyên gia của CALM.
Hoạt động 3: Lan tỏa
Một chiến dịch truyền thông lớn đã được triển khai. Bên cạnh chương trình “This Morning”, các bài viết tiết lộ sự thật này cũng được đăng tải trên báo chí toàn quốc.
Social
Cùng ngày 22/6, các nền tảng mạng xã hội của CALM đồng loạt đưa ra thông tin chính thức về chiến dịch. Gia đình của những người đã qua đời cũng đăng tải câu chuyện và bức ảnh chụp cùng người thân của họ tại triển lãm đang diễn ra.
Out of Home
Nhằm tăng tính lan tỏa các câu chuyện, CALM triển khai song song hoạt động trên cả kênh online và offline. Áp phích về những nhân vật trong chiến dịch lần này cùng xuất hiện tại nhiều địa điểm tập trung đông người như: rạp chiếu phim, ga tàu điện, các trục đường lớn…
Website
Trang web của chiến dịch cũng được ra mắt. Mã QR tại triển lãm và các nền tảng khác của chiến dịch đã đưa mọi người đến trang web của CALM. Tại đó, họ có thể tìm hiểu sâu hơn về câu chuyện của những nhân vật trong các bức ảnh. Quan trọng hơn, họ có thể nhận được những thông tin, giải pháo, đường dây hỗ trợ... mà CALM đang cung cấp.
Bên cạnh hình ảnh, CALM cũng đăng tải những cuộc phỏng vấn âm thanh với các gia đình, nơi mà người thân chia sẻ về cú sốc họ đã trải qua khi phải đối diện với mất mát quá lớn đó.
Tại triển lãm, những người tham quan cũng được khuyến khích tìm hiểu cách họ có thể giúp đỡ. Những tình nguyện viên sẽ trực tiếp hướng dẫn công chúng quét QR dẫn đến các bộ công cụ thực tế trên trang web của CALM.
Video Case-study
CALM x ITV - The Last Photo
Kết quả
Chiến dịch ghi nhận:
- 1,6 tỷ media impressions với ngân sách truyền thông bằng không
- Tăng 33% số các cuộc trò chuyện về chủ đề phòng tránh tự tử
- Tăng 400% số tiền quyên góp (so với cùng kỳ năm trước)
- Hơn 750 bài viết trên các phương tiện truyền thông
- Hơn 500.000 lượt truy cập trang web trong vòng 7 ngày (35% trong số đó là từ việc quét mã QR với mong muốn tìm hiểu sâu hơn)
Có thể thấy, mặc dù không phải là mục tiêu chính, chiến dịch đã dẫn đến sự tăng trưởng 400% trong số tiền quyên góp cho CALM.
Và quan trọng nhất, CALM đã ngăn chặn trực tiếp 161 vụ tự tử trong vòng 6 tháng sau khi triển khai chiến dịch, tăng 48% so với năm trước.
Giải thưởng Cannes Lions 2023:
- Grand Prix in Film – Culture & Context > Corporate Purpose & Social Responsibility.
- Gold in Outdoor – Ambient & Experiential > Live Advertising and Events.
- Gold in Outdoor – Culture & Context > Corporate Purpose & Social Responsibility.
- Gold in Brand Experience & Activation – Excellence in Brand Experience > Sponsorship & Brand Partnership.
- Gold and Bronze in Health & Wellness – Health Awareness & Advocacy > Brand-led Education & Awareness.
- Silver in Brand Experience & Activation – Culture & Context > Corporate Purpose & Social Responsibility.
- Silver in PR – Media / Entertainment.
- Silver in Health Awareness & Advocacy > Brand-led Education & Awareness.
- Bronze in Brand Experience & Activation – Excellence in Brand Experience > Guerrilla Marketing & Stunts.
- Bronze in Media – Channels > Use of Events & Stunts.
Kết luận
“Yếu đuối”, “không biết thương gia đình” là những bình luận ta vẫn hay thấy bên dưới bài đăng về vụ việc có một người vừa tự tử. Điều này vô hình trung dẫn đến một hiện trạng như chia sẻ của ông Simon Gunning, CEO của CALM: “Trong suốt thời gian dài, đã có một khuôn mẫu về tự tử. Việc này đã ngăn mọi người mở lòng để nói về cảm xúc của họ và tìm kiếm sự giúp đỡ khi cần”.
Hơn cả những con số truyền thông đầy ấn tượng hay 11 giải thưởng tại Cannes Lions 2023, The Last Photo đưa tất cả chúng ta cùng nhìn thẳng vào một thực tế bị chôn vùi: Suicidal doesn’t always look suicidal.
Và cũng là lời nhắn gửi như những câu hát cuối cùng trong video:
“Let your arms be as warm
As the sun from up above
Bring me fun bring me sunshine bring me love”.
(Xin bạn hãy dang ra đôi tay như một điều nồng ấm, như mặt trời chiếu sáng tất cả, và mang đến cho tôi tình yêu thương).
Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam