Burger King - Cuộc săn lỗi giúp thương hiệu "săn" thành công 2 giải Gold Cannes Lions

Bối cảnh

Thị trường thức ăn nhanh tại Brazil vốn có tính cạnh tranh và phân mảnh khá cao. Những thương hiệu nước ngoài khi tham gia vào thị trường này sẽ không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn đối đầu với hệ thống thương hiệu nội địa. Để có thể chiều lòng những thượng đế tại Brazil, Burger King đã tích cực ra mắt những món ăn mới phù hợp với khẩu vị người dân địa phương. Việc tận dụng những nguyên liệu quen thuộc trong văn hoá ẩm thực của họ cũng giúp hình ảnh thương hiệu được “bản địa hoá”.

Song song đó thương hiệu vẫn duy trì mục tiêu tạo trải nghiệm người dùng liền mạch tại 3 điểm chạm mua hàng chủ lực: dùng tại cửa hàng, mua mang về (pick-up) và giao hàng tận nhà. Tính đến quý III/2021, doanh thu từ các kênh digital của thương hiệu đạt 231.4 triệu BRL, chiếm 33% tổng doanh thu của công ty. Mức doanh thu này tăng 70% so với cùng kì năm ngoái. Điều này cho thấy hành vi mua thông qua các nền tảng trực tuyến tại Brazil dần phổ biến.

Để thực hiện mục tiêu tạo trải nghiệm liền mạch, thương hiệu đã và dang tích cực khuyến khích khách hàng tải và tương tác với ứng dụng chính thức của thương hiệu thông qua những chiến dịch truyền thông phá cách, sáng tạo như Burn that ad, Lockdown Whooper…

Năm 2022, với sự phát triển của các tựa game và hoạt động streaming, những hoạt động truyền thông “bề mặt” hướng đến nhóm game thủ dần bị xếp vào nhóm “quảng cáo nhàm chán”. Đây vừa là cơ hội và thử thách cho Burger King – một thương hiệu vốn được biết đến với những hoạt động truyền thông “lầy”, phá cách. Thương hiệu sẽ cần (1) tìm một hướng tiếp cận khác biệt để thể hiện được rõ nét và nhất quán tính cách thương hiệu và (2) tăng cơ hội tải, tương tác với ứng dụng Burger King.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

• Tăng thiện cảm và củng cố đặc tính hài hước, châm biếm đặc trưng của thương hiệu với nhóm gamer trẻ.

Mục tiêu marketing:

• Tăng lượt tải ứng dụng và doanh số qua ứng dụng.

Insight

Nhóm đối tượng truyền thông chính của chiến dịch là tệp gamer trẻ tại Brazil và khách hàng trẻ nói chung. Điểm chung của 2 tệp đối tượng mục tiêu này là tần suất sử dụng các ứng dụng giao hàng tận nhà của họ khá thường xuyên. Đây cũng là tệp người dùng tích cực hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội, có xu hướng cập nhật thường xuyên các xu hướng mới.

Thương hiệu quan sát và thấy nhóm gamer sẽ chú trọng trải nghiệm chơi game mượt mà và rất cáu gắt khi game xuất hiện lỗi giật, lag hoặc lỗi hiển thị. Không chỉ nhóm game thủ, người dùng công nghệ cũng sẽ khó chịu khi ứng dụng, phần mềm xảy ra lỗi, khiến trải nghiệm không liền mạch.

Creative Idea

“It’s not a mistake if it’s delicious"

Thay vì tập trung vào những trải nghiệm chơi game mượt mà hoặc những phút giây kịch tính đến ngộp thở thường gặp trong những chiến dịch gaming, Burger King lựa chọn tập trung vào cảm xúc bực bội khi vấp phải lỗi của gamer.

Game đang hồi kịch tích vấp phải lỗi, đặt hàng đến bước thanh toán thì bị “văng” khỏi ứng dụng đều là những trải nghiệm không mong muốn, mang lại cảm giác tiêu cực. Để có thể xoá bỏ cảm xúc không vui đó, thương hiệu quyết định tổ chức một cuộc “săn” lỗi trên chính ứng dụng của mình. Concept chủ đạo là chuỗi hình ảnh bị “lỗi” đến méo mó, biến dạng, ẩn sau đó là những mã khuyến mãi dành cho những “thợ săn” tinh mắt. Phần thưởng sẽ là những mã ưu đãi hấp dẫn dành cho người dùng khi sử dụng ứng dụng để mua sản phẩm của Burger King.

Hướng tiếp cận này cũng gián tiếp truyền đi thông điệp rằng người tiêu dùng khó có thể phiền lòng vì những lỗi nhỏ nếu sản phẩm đủ chất lượng (it's not a mistake if it's delicious). Sự ngược ngạo này được kỳ vọng sẽ gợi sự tò mò, hiếu kì và mang lại trải nghiệm thú vị cho nhóm đối tượng mục tiêu.