Lifebuoy - Tỉ lệ thị phần đạt 87% nhờ “cầu nguyện”?
Khi “Tết đến Xuân về” nhưng dịch bệnh vẫn “lăm le” bùng phát, Lifebuoy đã làm gì để có thể vừa ăn Tết với người tiêu dùng, vừa khéo léo nhắc nhở họ chăm sóc sức khỏe trong dịp năm mới 2021?
Bối cảnh
Tết Nguyên Đán là dịp lễ truyền thống ý nghĩa với người Việt. Đây là thời gian mọi người có thể thoải mái hội họp, sum vầy hoặc du lịch cùng người thân, bạn bè.
Tuy nhiên, Tết Tân Sửu diễn ra trong bối cảnh nhạy cảm hơn khi COVID-19 vẫn chưa kiểm soát hoàn toàn. Và nhu cầu di chuyển và gặp gỡ của người dân tăng cao trong dịp Tết có thể dẫn đến dịch bệnh. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng quan sát và nhận thấy người tiêu dùng dần lơ là các biện pháp phòng tránh như sát khuẩn tay. Điều này góp phần đẩy nguy cơ tái bùng dịch lên cao.
Là một thương hiệu với sứ mệnh đem lại sức khoẻ và sự vệ sinh đến một tỷ người, Lifebuoy nhận thấy cần phải nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc giữ tay sạch khuẩn. Bởi đây là biện pháp đơn giản để bảo vệ sức khỏe cá nhân và cộng đồng. Do đó, thương hiệu ra mắt dòng nước rửa tay bỏ túi với ưu thế nhỏ gọn để việc sát khuẩn tay trở nên tiện lợi hơn, đặc biệt trong dịp di chuyển nhiều như Tết.
Thế thương hiệu đã thực sự làm gì để chiến dịch Tết 2021 có thể vừa lan tỏa tinh thần Tết, vừa gợi nhắc người dân tích cực giữ gìn sức khỏe?
Mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông: nhắc nhở khách hàng giữ gìn sức khỏe thông qua việc thường xuyên sát khuẩn tay.
- Mục tiêu marketing: tăng trải nghiệm tương tác (interactive experience) với thương hiệu và ý định mua hàng, tăng mức độ nhận biết về dòng nước rửa tay bỏ túi.
- Mục tiêu kinh doanh: tăng doanh số cho dòng nước rửa tay bỏ túi.
Insight
Trong chiến dịch Tết 2021, Lifebuoy hướng đến những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 34. Họ là những cá nhân hoạt động tích cực trên mạng xã hội và thường xuyên chia sẻ hình ảnh, khoảnh khắc đời sống lên các nền tảng này để tương tác với bạn bè.
Bên cạnh đó, Brand Team cũng nhận thấy người dân Việt Nam nói chung và đối tượng mục tiêu nói riêng đều có thói quen cầu nguyện về sức khỏe, tiền tài, tình yêu, gia đạo và sở thích đi du lịch vào dịp Tết bên cạnh chuyện sum vầy.
Creative Idea
“Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10”
Từ những insight, Lifebuoy đã chọn khai thác truyền thống cầu nguyện đầu năm của nhóm đối tượng mục tiêu để truyền tải thông điệp “Có sức khỏe là có tất cả” ("Once You Have Health, You Have Everything"). Hay nói cách khác, sức khỏe chính là nền tảng để đạt được những thứ mà mọi người thường cầu nguyện như vận may, tiền tài hay sức khỏe.
Thương hiệu tin rằng sức khỏe sẽ xuất phát từ những hành động đơn giản như giữ gìn đôi bàn tay sạch khuẩn. Bên cạnh đó, hành động này khớp với USP của dòng sản phẩm nước rửa tay bỏ túi của thương hiệu. Do đó, vai trò thương hiệu và tính product fit sẽ được thể hiện rõ qua hướng tiếp cận này.
Để tiếp cận gần hơn với nhóm đối tượng trẻ, thương hiệu đã lựa chọn key asset là AR filter vì xuất phát từ nhu cầu giải trí của người trẻ tăng cao trong thời gian giãn cách đã tạo nên xu hướng sử dụng các bộ lọc ảo. Do đó, touch-point được kỳ vọng tạo nên trải nghiệm tương tác tốt hơn với người tiêu dùng.
Hoạt động thực thi
Content Video
Vào ngày 21/01/2021, Lifebuoy Việt Nam tung content video Tết “Lời cầu nguyện của những bàn tay” qua giọng kể chuyện quen thuộc của nghệ sĩ Hữu Châu. Video đã tổng kết lại một năm với nhiều biến cố và tiếp thêm động lực về một năm mới bình an, bên cạnh nhắc đến thông điệp bảo vệ đôi tay – giữ gìn sức khỏe để hiện thực hóa mọi nguyện cầu.
Hình ảnh đôi bàn tay là điểm giao giữa thương hiệu và người tiêu dùng nên được chọn làm key visual cho video Tết. Những đôi bàn tay kể lại những câu chuyện riêng biệt và có một điểm chung là sự mong cầu mọi sự hanh thông ngày Tết.
Video Tết 2021 "Lời cầu nguyện của những bàn tay"
Bên cạnh đó, Lifebuoy cũng phát hành 2 TVC ngắn mang tên "Tết 2021 - Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10 nhé!" với sự hợp tác cùng Karik. Sự xuất hiện của chàng rapper này thu hút giới trẻ do sự ảnh hưởng của sức hút từ chương trình Rap Việt. Sức hút từ TVC đã hoàn thành mục tiêu tạo buzz, nhắc nhở mọi người nâng cao ý thức bảo vệ sức khỏe và phòng chống dịch bệnh tái diễn.
Chỉ với vỏn vẹn 17 giây nhưng cả hai TVC Tết theo phong cách rap vui nhộn này đã nhanh chóng thu hút khách hàng mục tiêu và trở nên viral trong khoảng thời gian đầu năm 2021.
Packaging
Để thu hút sự chú ý cũng như truyền tải thông điệp của chiến dịch, Lifebuoy đã tung ra phiên bản Tết của dòng nước rửa tay bỏ túi. Dựa trên 5 chủ đề mong cầu phổ biến, thương hiệu đã phát triển 10 phiên bản bao bì thể hiện 10 ngữ cảnh khác nhau trong dịp “Tết đến xuân về”.
10 thiết kế giới hạn từ gel rửa tay Lifebuoy trong dịp Tết Nguyên Đán 2021
Social
Lifebuoy đã chọn lan tỏa thông điệp chủ đạo “Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10” trên Facebook để tối đa khả năng tiếp cận đến nhóm đối tượng mục tiêu.
Thương hiệu xác định có năm chủ đề người tiêu dùng thường hay mong cầu, gồm: sức khỏe, tiền tài, tình yêu, gia đạo và du lịch.
Từ cơ sở đó, thương hiệu tạo ra một AR filter để khi người dùng chụp ảnh thì có thể tạo nên những lời cầu nguyện và chia sẻ chúng với vòng bạn bè. Chẳng hạn, nguyện vọng tình yêu thường được biểu thị bằng ngón tay cái và ngón trỏ bắt chéo nhau để tạo thành hình trái tim, sức khỏe có thể được thể hiện bằng một cú nắm tay, ước nguyện đi du lịch có thể được thể hiện bằng cử chỉ rock n' roll và niềm mong cầu gia đạo có thể được thể hiện bằng ký hiệu "OK".
AR filter
Brand Team đã chọn hợp tác với hàng loạt các tên tuổi đến từ đa lĩnh vực nghệ thuật như hài kịch, diễn xuất, thời trang, âm nhạc,... để lan tỏa thông điệp Tết đến nhiều đối tượng khác nhau theo đa dạng hình thức. Mỗi influencer sẽ có tệp người theo dõi riêng, nhờ đó câu chuyện giữ tay sạch khuẩn để có một mùa Tết khỏe mạnh và bình an sẽ tiếp cận được tối đa và tăng được sự tương tác với người tiêu dùng.
Lifebuoy đã hợp tác với nghệ sĩ Huỳnh Lập để tạo ra một bộ phim hài Tết, mang tên "Tết tới - Đón kiểu mới". Bộ phim này kể lại câu chuyện về "Tết online" và đồng thời nhấn mạnh thông điệp về việc rửa tay sạch khuẩn để có sức khỏe, để từng bước thực hiện lời nguyện cầu trong năm mới. Bằng cách sử dụng hình thức tiểu phẩm hài, Lifebuoy đã truyền tải thông điệp tết một cách sáng tạo và ý nghĩa. Bộ phim dẫn dắt cảm xúc của khán giả từ niềm vui đến những tâm trạng lắng đọng khi phải đón một Tết không hoàn toàn trọn vẹn do dịch bệnh.
Dự án hài "Tết tới - Đón kiểu mới", hợp tác cùng Huỳnh Lập
Thương hiệu cũng chọn tiếp tục đồng hành với BB Trần và Hải Triều trong “Chị Em Song Sinh” - một dự án hài lấy tình huống dịch bệnh căng thẳng để đặt ra câu hỏi liệu ông Táo có thể về trời được hay không khi khắp nơi đều có chốt chặn. Từ đó, dự án thúc đẩy tinh thần bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng.
Đồng hành cùng BB Trần và Hải Triểu trong tập 21 của series "Chị Em Song Sinh"
Ngoài ra, những influencer khác như Quang Trung, siêu mẫu Minh Tú, Ưng Hoàng Phúc, Khoai Lang Thang… cũng tích cực đăng tải về thông điệp giữ gìn sức khỏe trên trang mạng xã hội của mình với hashtag #10VanDoiTaySach, #ChapNenMuonNguyenCau, #LifebuoyUoc10Duoc10. Đáng chú ý phải kể bài đăng của Khoai Lang Thang - một Travel Youtuber, nói về trải nghiệm cá nhân với những đôi bàn tay khác nhau, đã thu hút hơn 5.800 tương tác.
CSR
Thương hiệu còn triển khai hoạt động thiện nguyện song song với phát hành video Tết và AR filter. Cụ thể, cứ mỗi lượt chia sẻ “Lời cầu nguyện của những bàn tay” sẽ có thêm 10.000 đồng được góp vào quỹ “10 vạn đôi tay sạch, chắp nên muôn nguyện cầu”; và mỗi lượt đăng tải hình ảnh sử dụng AR filter kèm những hashtag #LifebuoyUoc10Duoc10 sẽ đóng góp 20.000 VNĐ vào quỹ “10 vạn đôi tay sạch, chắp nên muôn nguyện cầu”.
Hoạt động gây quỹ “10 vạn đôi tay sạch, chắp nên muôn nguyện cầu”
Quỹ tài trợ đã cung cấp 6.300 chai gel rửa tay khô cho toàn bộ chuyến tàu từ Bắc vào Nam, cũng như cung cấp 450 chai nước rửa tay cho hơn 10 trụ rửa tay tại 4 bến xe ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Ngoài ra, hơn 10.000 sản phẩm gel rửa tay khô đã được cung cấp để gửi đến hành khách và sử dụng trên các chuyến bay của Vietravel trong quý 1/2021.
.jpg)
Trụ sát khuẩn tay miễn phí tại các điểm công cộng
PR
Nội dung PR của chiến dịch lần này nhằm quảng bá thương hiệu và giới thiệu về quỹ “10 vạn đôi tay sạch, chắp nên muôn nguyện cầu”, phủ sóng tập trung trên các trang tin dành cho đối tượng marketer và các mass media như Dân Trí, Tin Tức Online, Tin Tức, Lao Động ...
Video Case-study
“Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10”
Kết quả
Chiến dịch ghi nhận:
- Bộ lọc AR của Lifebuoy đã tiếp cận hơn 20 triệu gia đình và thu hút hơn 130,000 người dùng chia sẻ lời cầu nguyện.
- Tỷ lệ tương tác tăng 16 lần so với benchmark của ngành.
- Trong vòng 2 tuần kể từ khi ra mắt, BST phiên bản Tết đã được bán hết trên các flagship store thương mại điện tử và hơn 10,000 bộ dụng cụ vệ sinh được tặng cho các gia đình khó khăn.
- Người tiêu dùng đã được nhắc nhở hiệu quả về rửa tay với xà phòng và hình thành thói quen rửa tay đúng cách, giúp sản phẩm nước rửa tay của Lifebuoy tăng vọt doanh số chỉ trong vòng 2 tháng.
- Mức độ thâm nhập của các sản phẩm Nước rửa tay đã tăng 1300 điểm cơ bản và Thị phần đạt mức cao nhất 87%.
- Lọt Top 3 chiến dịch Tết hay nhất theo Younet Media, Top 7 chiến dịch trên Top Buzz.
Giải thưởng:
- Giải Vàng hạng mục Consumer Promotions tại MMA Global Smarties X 2021.
- Giải Bạc hạng mục Social Media Marketing tại MMA Global Smarties X 2021.
- Giải Bạc hạng mục Social Impact/ Not-For-Profit tại MMA Global Smarties X 2021.
Kết
Lifebuoy một lần nữa khẳng định trách nhiệm xã hội doanh nghiệp qua chiến dịch “Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10”, diễn ra trong bối cảnh đất nước vừa bước khỏi thời kỳ đại dịch u tối. Lifebuoy đã thực sự chạm đến trái tim của người xem qua những video cảm xúc và hoạt động ý nghĩa, từ đó khơi gợi lại được tinh thần bảo vệ sức khỏe của người dân.
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam