PNJ - Chưa bao giờ là muộn để cầu hôn

Hoạt động thực thi

Từ ngày 1/2-19/2/2023, chiến dịch trải qua ba giai đoạn với mục tiêu dần thay đổi nhận thức của cộng đồng về giá trị của khoảnh khắc cầu hôn, đặc biệt là nam giới. Từ quan điểm cho rằng hành động cầu hôn không cần thiết, rườm rà chuyển thành hành động đánh dấu một khởi đầu cho hành trình hôn nhân hạnh phúc.

• Phase 1: Teasing – Let the fact out: PNJ đưa ra sự thật gây sốc về thực trạng cầu hôn ở Việt Nam “90% người vợ Việt đã không được cầu hôn”.
• Phase 2: Launching – Let love shine: PNJ khẳng định quan điểm và lan tỏa mạnh mẽ giá trị và ý nghĩa cầu hôn là khoảnh khắc ghi dấu một đời
• Phase 3: Engage và amplify – Let’s do the asking: Kêu gọi hành động mạnh mẽ với sự hợp tác chiến lược giữa PNJ và Influencers – Đức Phúc và ban nhạc Anh Quốc 911.

PR

Zing News – trang báo điện tử với đối tượng độc giả đa dạng nhóm nhân khẩu học – là đối tác PR chính cùng ra mắt Content Hub “Tình Yêu Đích Thực” để truyền thông cho campaign lần này.

Chiến dịch được mở màn bằng một cuộc khảo sát về thực trạng cầu hôn tại Việt Nam. Kết quả “gần 90% phụ nữ đã lập gia đình chưa được cầu hôn” được lan toả trên các nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook và TikTok, tạo nên những tranh luận sôi nổi trên 2 nền tảng này.

Tiếp đó, các tuyến bài native content và PR booking được đăng tải xuyên suốt 3 giai đoạn xoay quanh chủ đề cầu hôn nhằm gia tăng nhận thức và lan tỏa ý nghĩa của hành động này đến với đọc giả.

Ngoài Zing News, VnExpress, Kênh 14 và các đầu báo có đối tượng độc giả trẻ cũng là những đơn vị truyền thông tham gia lan toả các tuyến bài giới thiệu Brand Film và Video Music “Em đồng ý”.

Sự đầu tư, ý nghĩa nhân văn của chiến dịch cũng được các đơn vị báo chí truyền thông quan tâm và đưa ra những phân tích, nhận xét khá tích cực.

Content Video

Sang phase 2, tận dụng sự quan tâm của dư luận dành cho kết quả khảo sát ở phase 1, thương hiệu tung phim ngắn mang tên “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” trong ngày 3/2.

Phim lấy bối cảnh tương lai vào năm 2063, khi ba cặp vợ chồng già hạnh phúc hồi tưởng lại khoảnh khắc đẹp và khó quên nhất trong cuộc đời họ – khoảnh khắc cầu hôn. Họ đại diện cho số ít 10% các cặp đôi tại Việt Nam đã có được khoảnh khắc ghi dấu một đời.

Phim kết thúc với thông điệp gợi mở cho người xem, đặc biệt là nam giới: “Có đến 90% người vợ Việt Nam đã không được cầu hôn, chỉ 10% còn lại có được khoảnh khắc cả một đời không bao giờ quên. Còn người bạn yêu thương thì sao?”.

Bộ phim đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng trên các nền tảng Facebook và YouTube không chỉ bởi những khoảnh khắc cầu hôn hạnh phúc và chân thành được tái hiện mà còn bởi thông điệp nhân văn được truyền tải.

Phim ngắn “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời​​​​​​​”.
Nguồn: PNJ Jewelry

Sponsored MV “Em đồng ý” – Đức Phúc x 911

Vào tối ngày 9/2, MV chính thức của ca khúc “Em đồng ý” (I Do) được ra mắt trên kênh YouTube của Đức Phúc. Xuyên suốt MV là hình ảnh ngập tràn hạnh phúc của các cặp đôi ở nhiều độ tuổi và hành trình yêu từ lúc mới quen đến ngày họ trao nhau lời cầu hôn.

Sản phẩm thương hiệu đã xuất hiện một cách khéo léo, tinh tế trong khoảnh khắc cầu hôn ấy. Nếu tinh ý một chút, người xem có thể nhận ra sợi dây liên kết giữa sponsored MV với phim ngắn. Sau lời cầu hôn chính là giây phút “Em đồng ý”. Sự chuyển tiếp về mặt ý nghĩa này đã góp phần tô đậm thông điệp chủ đạo: “Trao nhau khoảnh khắc – Ghi dấu một đời”.

MV “Em đồng ý”.
Nguồn: Đức Phúc Official

Event

Valentine show “Em đồng ý”

Tiếp nối thành công của MV “Em đồng ý”, vào đúng ngày Lễ Tình Nhân 14/2, PNJ đã tổ chức Valentine Show với sự xuất hiện bất ngờ của Đức Phúc và Band 911 tại AEON Mall Hà Đông (Hà Nội) để tri ân khán giả, khách hàng, những người đã ủng hộ và chia sẻ thông điệp tích cực từ MV và chiến dịch.

Đây cũng được xem là 1st Live Stage của ca khúc “Em đồng ý”. Sự kiện thu hút hơn 1.000 lượt khán giả trực tiếp, nhiều video quay lại buổi diễn đã viral trên các trang mạng xã hội, tạo nên sự quan tâm trong cộng đồng và giới truyền thông sau sự kiện.

Social

Với mục tiêu trở thành Top chiến dịch nổi bật, thu hút thảo luận trên mạng xã hội, đặc biệt là từ Gen Z & Gen Y, Social là nền tảng truyền thông trọng điểm của toàn bộ chiến dịch.

Chiến dịch mở đầu với nền tảng YouTube, là nơi thương hiệu kể lại những câu chuyện tình yêu mang đậm tính đời thường cùng thông điệp chủ đạo. Facebook và TikTok là các kênh truyền thông đóng vai trò kết nối và lan tỏa, góp phần tạo nên độ viral cho chiến dịch.

Phase 1: Lan tỏa “sự thật gây sốc” và tạo social debate quanh chủ đề “cầu hôn có thực sự cần thiết?”

Bên cạnh fanpage chính thức, thương hiệu cũng đồng thời hợp tác với các trang cộng đồng có sức hút lớn trên Facebook và TikTok để lan tỏa con số "90% phụ nữ không được cầu hôn" nhằm tạo lượng thảo luận lớn từ cộng đồng ở cả 2 giới nam và nữ quanh chủ đề “cầu hôn có thật sự cần thiết”.

Có thể nói, việc sử dụng những “sự thật không phải ai cũng biết”, kèm với các số liệu “gây sốc” là một trong chiến thuật gây sự chú ý và thu hút thảo luận tự nhiên hiệu quả.

Phase 2: UGC content thông qua Social contest “Chia sẻ Khoảnh khắc ghi dấu một đời”

Ngay sau khi Brand Film ra mắt và được đón nhận tích cực, thương hiệu đã phát động social contest “Chia sẻ khoảnh khắc, Ghi dấu một đời” dành cho những cặp đôi đang yêu, đã yêu và đã kết hôn để cùng lan tỏa sự hạnh phúc trong phút giây trao nhau lời hẹn ước. Cuộc thi đã thu hút hàng trăm cặp đôi tham gia.

Để đẩy mạnh tính lan toả, cuộc thi còn nhận được sự đồng hành của các KOL có sự ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Đơn cử như câu chuyện cặp đôi Lính Chì không may mất đi đôi chân lành lặn nhưng luôn đồng hành, cùng nhau phát triển và đại diện cho một biểu tượng sống đẹp, tình yêu đẹp trong xã hội.

Đối với câu chuyện của cặp đôi gia đình Cam Cam, mặc dù họ đã cưới nhau nhưng chưa trải qua khoảnh khắc cầu hôn trong câu chuyện tình yêu – cũng như 90% cặp đôi khác. Qua đó thông điệp “Không bao giờ là quá muộn để nói lời cầu hôn” (Never too Late) cũng như thông tin về cuộc thi được lan tỏa và đón nhận một cách tự nhiên.