Duolingo - Cá nhân hoá thông báo đẩy, tăng hơn nửa triệu Daily Active User trong 1 tháng
Dặn dò đủ đường nhưng người dùng vẫn phớt lờ? Duolingo quyết định phóng to thông báo nhắc nhở để gây ấn tượng và kéo người học quay trở lại ứng dụng. Nhưng thương hiệu phóng to bằng cách nào? Vì sao biện pháp này lại hiệu quả? Hãy cùng tìm hiểu qua bài phân tích dưới đây.
Bối cảnh
Là một trong những ứng dụng học ngôn ngữ phổ biến, năm 2021 Duolingo đã thu hút hơn 500 triệu người dùng toàn cầu. Trong đó, tổng số người dùng tại Brazil là 30 triệu người. Con số này đã đưa đất nước Nam Mỹ trở thành thị trường lớn thứ 2 của ứng dụng.
Trong giai đoạn giãn cách năm 2021, thương hiệu quan sát và nhận thấy số người dùng quay trở lại học trên ứng dụng tăng 30% và số người dùng mới tăng 25%. Đây là những dấu hiệu cho thấy thị trường lớn thứ 2 của Duolingo vẫn còn dư địa phát triển.
Giữa những tín hiệu tăng trưởng lạc quan, Duolingo gặp phải một vấn đề khiến tốc độ tăng trưởng số lượng người dùng chững lại: mất kết nối với người học qua thông báo đẩy (push notification).
Mục tiêu
Mục tiêu marketing:
- Nâng số người dùng quay trở lại học trên ứng dụng.
- Thu hút người dùng mới.
Mục tiêu truyền thông:
- Tạo buzz xung quanh ứng dụng và tính năng nhắc học bài.
Insight
Là một ứng dụng hỗ trợ chương trình học hơn 40 ngôn ngữ nên đối tượng truyền thông của chiến dịch khá rộng. Họ là những người có nhu cầu học ngoại ngữ đã, đang sử dụng Duolingo tại Brazil.
Phân tích dữ liệu từ Social Listening, Duolingo nhận thấy mascot Cú Xanh nhận được sự yêu thích đặc biệt từ cộng đồng người dùng. Trong mắt họ, chú Cú Xanh nổi danh là một “stalker” tận tuỵ của cộng đồng học ngoại ngữ. Việc “theo đuôi” đến tận cùng thế giới của Duolingo qua những lời nhắc học tập hài hước, khó lường này là cách thức thúc đẩy đầy thú vị và độc đáo, khích lệ người dùng duy trì việc học ngoại ngữ.
Dù vậy, nhiều người dùng vẫn có thói quen làm lơ những thông báo nhắc nhở của Duolingo; dần dà mất động lực truy cập ứng dụng để học. Có hai nguyên nhân chính dẫn tới hành vi này. Thứ nhất là do sự quá tải push notification từ những ứng dụng khác nhau trên điện thoại của người dùng. Trước một danh sách dài những thông báo, họ có xu hướng ưu tiên những thông tin liên quan đến vòng tròn bạn bè, người thân và nhu cầu giải trí nhiều hơn. Thứ hai, việc tiếp xúc nhiều với thiết bị điện tử trong thời kỳ giãn cách xã hội khiến nhiều người gặp tình trạng “digital fatigue” và cố gắng giảm thời gian sử dụng đồ điện tử.
Creative Idea
“The unignorable notification"
Với những quan sát trên về đối tượng mục tiêu, Duolingo đã làm gì để người học chú ý đến ứng dụng giữa một “rừng” thông báo trên điện thoại? Với tính cách “lầy” và “nhây”, Duolingo quyết định phóng to push notification – to đến mức không thể lờ đi, và gửi đến những người dùng “siêu lười” của mình.
Thương hiệu bắt đầu “lùng sục” đâu là những người dùng chưa chịu khuất phục trước loạt thông báo đẩy đầy ám ảnh của Duolingo. Để làm được, Cú Xanh tiến hành khảo sát bạn bè hoặc người thân của những học viên cố tình phớt lờ thông báo, kết hợp với dữ liệu người dùng trên nền tảng. Sau khi có được những thông tin cơ bản như tên, khu vực sinh sống, thời gian rời nền tảng... của người dùng, Cú Xanh đã đặc biệt gửi những dòng thông báo cỡ lớn và được cá nhân hoá đến 8 người học tại Sao Paulo, Brazil.
8 thông báo cỡ XXL kết hợp cùng khả năng lan tỏa thông tin của mạng xã hội đã góp phần tạo buzz xoay quanh ứng dụng và thương hiệu.
Hoạt động thực thi
Out of Home
Để thực hiện ý tưởng điên rồ "dí thông báo vào mặt người dùng", Duolingo đã thiết kế billboard khổng lồ có thể di chuyển bằng cách sử dụng drone được gắn thêm máy chiếu. Những push notification lần này không còn hiển thị trên màn hình điện thoại bé nhỏ nữa, mà xuất hiện trên toà nhà đối diện nơi ở của người dùng.
Để màn “chơi khăm” thành công, Duolingo đã nhờ đến sự trợ giúp của người thân để đưa người dùng nhìn ra cửa sổ và nhận lời nhắn từ ứng dụng. Những lời nhắc nhở trở lại học tập khiến người dùng không khỏi bất ngờ và thích thú như “Rebecca, cuối cùng cũng tìm được bạn rồi! Bạn đã bỏ dở bài học tiếng Ý từ năm 2016. Đã đến lúc trở lại ôn tập rồi”; “Luciano, hãy nghe lời con gái của bạn đi! Trở lại học tiếp tiếng Tây Ban Nha nào”; “Sueli, bạn đi đâu đấy? Mình đến để nhắc bài tập tiếng Anh đây này”; “Adriana, mình đã không gặp nhau 272 ngày rồi. Cùng tiếp tục ôn luyện tiếng Anh thôi nào?”…
Để có thể tạo ra các lời nhắn nhủ cá nhân hoá, thương hiệu đã khai thác dữ liệu tập trung vào: (1) thời gian người dùng không truy cập ứng dụng; (2) kết quả học tập khi người dùng còn hoạt động tích cực; (3) ngôn ngữ họ theo học; (4) khu vực sinh sống của người dùng. Có thể nói, việc áp dụng chiến lược cá nhân hoá một cách khôn khéo và hài hước giúp Duolingo ghi điểm trong lòng người dùng.
Sáng kiến billboard khổng lồ của Duolingo được xem là nỗ lực kết nối với người dùng trong giai đoạn giãn cách xã hội kéo dài làm gián đoạn các hoạt động quảng bá offline của thương hiệu. Hoạt động cũng thể hiện cam kết đồng hành, kiên trì khích lệ người dùng học tập.
Qua cú stunt này, Duolingo thành công đạt được mục tiêu tạo buzz xoay quanh ứng dụng và push notification - biểu trưng của thương hiệu.
Content Video
Đầu tháng 6/2021, Duolingo tung ra content video “The Unignorable Notification” trên các trang mạng xã hội của thương hiệu gồm Facebook, Twitter, Instagram và YouTube.
Phiên bản đầy đủ của video dài 1 phút 25 giây với nội dung phản ánh insight của đối tượng mục tiêu đến cách giải quyết của Duolingo. Khán giả không khỏi phì cười trước phản ứng của 8 người dùng khi nhìn thấy lời nhắn nhủ học bài “bị dí tận mặt”. Bên cạnh đó, video còn ghi lại cảnh tượng người qua đường quay phim, chụp hình lại khoảnh khắc billboard cỡ đại có 1-0-2 từ chú Cú Xanh tận tuỵ vì người dùng.
Nhìn chung, content video “The Unignorable Notification” bày tỏ sự thấu hiểu của Duolingo về hành vi phớt lờ push notification. Đồng thời, video chứng tỏ tinh thần không khuất phục của Duolingo khi quyết tâm tạo động lực học tập và duy trì thói quen học mỗi ngày một chút cho người dùng. Từ đó truyền cảm hứng cho các lasped user trở lại ứng dụng, thậm chí khích lệ những user hiện tại tiếp tục hành trình học ngoại ngữ, và thu hút người dùng mới.
Duolingo - The unignorable notification
Social
Tận dụng tối đa sức mạnh lan toả của mạng xã hội và hành vi online thường xuyên của TA trong thời kỳ đại dịch, Duolingo chủ yếu truyền tải thông tin chiến dịch và tương tác với người dùng trên Facebook và Instagram. Đây cũng là hai nền tảng mạng xã hội có nhiều người dùng nhất tại Brazil.
Trong giai đoạn teasing, Duolingo kêu gọi người dùng chia sẻ những câu chuyện “trốn học” trên ứng dụng. Từ những câu chuyện “dở khóc dở cười” của người dùng, thương hiệu nhận thấy không ít người trốn học bằng cách “ngó lơ” thông báo. Duolingo lấy sự tình này làm cảm hứng cho nội dung của những social post tiếp theo, gây tò mò và thích thú khi úp mở về màn “trả thù” của thương hiệu với những ai cố tình lơ push notification.
Sau khi đăng tải content video, Duolingo tiếp tục triển khai các bài đăng kết hợp sử dụng meme với status hài hước kéo người theo dõi về video chiến dịch.
Bên cạnh các owned channel, Duolingo còn hợp tác cùng nhiều Influencer hoạt động trong nhiều lĩnh vực như Flávia Lima (vũ công), Ju Rangel (lifestyle), Leo Ha (âm nhạc)… để tiếp cận đa dạng đối tượng hơn. Influencer livestream sự xuất hiện của chiếc billboard độc đáo “The Unignorable Notification” và gửi lời khích lệ người dùng học tập trên Duolingo.
Video Case-study
Duolingo - "The Unignorable Notification" video case-study
Kết quả
Sau 23 ngày triển khai chiến dịch, Duolingo ghi nhận:
- 24,5 triệu video impression
- 19,4 triệu reach trên các nền tảng mạng xã hội
- Hơn 10 triệu lượt xem content video
- 10,7 triệu engagement (tăng mạnh đến 432% so với tháng trước)
- 75 triệu earned impression trên toàn cầu với 99,1% bình luận tích cực
- Được nhắc đến ở 51 trang báo trong nước và quốc tế
- Tỷ lệ tìm kiếm Duolingo trên Google tăng 35%
- Tỷ lệ người dùng hoạt động thường xuyên (DAUs) tăng 3,7%
- Tỷ lệ người dùng mới tăng 5%
Giải thưởng
- Tại giải thưởng Brazil MMA Smarties 2021, chiến dịch giành được 2 giải Gold ở hạng mục Digital OOH, và giải Silver ở hạng mục Innovation.
- Tại giải thưởng MMA Smarties X Global 2021, chiến dịch thắng giải Sliver hạng mục Digital OOH, và giải Bronze hạng mục Brand Experience.
Kết
Giải quyết vấn đề trực diện, tận dụng những lợi thế sẵn có đã giúp Duolingo “thừa thắng xông lên", tạo được thiện cảm và duy trì tốc độ tăng trưởng tại thị trường Brazil.