Nescafe - "Ta-rót cà phê": Một trải bài, 16 thông điệp vũ trụ để cải vận doanh số
Sau nửa cuối năm 2021 không mấy khởi sắc, Nescafé đã có lần lội ngược dòng ấn tượng với những con số khả quan. Cụ thể, mức tăng trưởng trên sàn thương mại điện tử đạt 212%, tổng điểm thị phần tăng 20 điểm cùng chuỗi giải thưởng tại MMA Smarties Vietnam và APAC. Vậy đằng sau đó là những chiến lược và kế hoạch triển khai nào?
Bối cảnh
Trong giai đoạn giãn cách kéo dài 6 tháng vào nửa cuối năm 2021, Nescafé đã đối diện với tình trạng đứt gãy nguồn cung, khó lòng đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê pha sẵn tại nhà tăng cao của người tiêu dùng tại cùng thời điểm.
Cung không kịp cầu đã khiến người tiêu dùng tìm đến những thương hiệu khác cùng ngành hàng, dẫn đến thị phần của thương hiệu trong nửa cuối năm 2021 sụt giảm đáng kể.
Nhanh chóng nỗ lực trở lại đường đua, đầu năm 2022, thương hiệu đã có màn trở lại quy mô lớn với những kệ sản phẩm được lấp đầy. Nỗ lực này đã giúp doanh số và thị phần của thương hiệu “nhích” thêm được một phần nhỏ. Giai đoạn tháng 4 – 7/2022 là nỗ lực phục hồi lần 2 với kì vọng tạo nên cú hit lớn, giúp Nescafé giành lại những gì đã bỏ lỡ.
Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh:
- Nâng điểm thị phần trong thời điểm diễn ra chiến dịch.
- Nâng doanh số của các dòng sản phẩm cà phê gói trong thời gian diễn ra chiến dịch.
Mục tiêu truyền thông:
- Tái kết nối với nhóm khách hàng cũ đã rời bỏ, thu hút nhóm người yêu cà phê mới.
- Tăng điểm các đặc tính “thương hiệu cải tiến” & “phù hợp với cách uống và phong cách sống của tôi”.
Insight
Đối tượng truyền thông chính (TA) của chiến dịch là những người yêu cà phê cuối thế hệ millennial và gen Z. Họ đều là những người sành công nghệ nhưng vẫn có thói quen tìm đến các chỉ dẫn “tâm linh” khi cần đưa ra những quyết định nhất định trong cuộc sống.
Xuyên suốt thời điểm giãn cách kéo dài, sức khoẻ tinh thần là một chủ đề được nhóm TA thảo luận sôi nổi trên các nền tảng mạng xã hội. Một trong những giải pháp giúp chữa lành, “gỡ rối” tâm tình phổ biến của họ là những trải bài Tarot – hình thức tìm hiểu sâu những suy nghĩ, cảm xúc bên trong để tìm ra câu trả lời cho người đặt câu hỏi. Đây cũng là một phương pháp được nhóm TA dùng để kết nối với bản thân trong những ngày “một mình” thời giãn cách.
Từ cảm xúc được chữa lành, được gỡ rối, những lá bài Tarot dần phổ biến và trở thành trào lưu khi xuất hiện rất nhiều “trải bài chung”, “thông điệp từ vũ trụ”, “năng lượng vũ trụ” xuất hiện trên mọi nẻo đường social.
Strategy
Với mục tiêu biến nỗ lực trở lại lần thứ 2 thành một cú hit lớn, thương hiệu xác định ngoài việc giải quyết đủ lượng hàng cho thị trường sẽ cần một concept đủ gần gũi nhưng cũng đủ “lạ” với ngành hàng để kích thích sự tò mò, chú ý của nhóm đối tượng mục tiêu.
Một nguyên lý bất biến và đơn giản: nói cùng ngôn ngữ với nhóm đối tượng mục tiêu. Kết hợp từ những quan sát kể trên, Nescafé đã tìm được cách “cải vận” thị phần: Lồng ghép cà phê vào thông điệp của vũ trụ Tarot.
Việc lấp đầy kệ hàng để đáp ứng nhu cầu là điều buộc phải có, nhưng làm thế nào để người tiêu dùng biết được Nescafé đã quay lại đường đua doanh số? Lần tái xuất từ thông điệp vũ trụ góp phần trẻ hoá thương hiệu, tạo cơ hội tương tác, thảo luận trực tiếp với người tiêu dùng. Mặt khác, concept có phần “tâm linh” này cũng đủ mới lạ để kích thích sự tò mò, chú ý của cộng đồng.
Creative Idea
“Ta-rót cà phê
Nhâm nhi Nescafé, xem chất riêng tiềm ẩn”
Cà phê và Tarot vốn là hai phạm trù thoạt nghe có vẻ không liên quan. Dù vậy, việc nối 2 chủ thể không liên quan sẽ là chìa khoá giúp tạo sức hút, sự tò mò cần thiết cho lần trở lại này.
Lựa chọn chiến lược tiếp cận nói cùng ngôn ngữ với nhóm TA, thương hiệu đã Việt hoá tên gọi Tarot thành Ta-rót (bao gồm động từ rót cà phê, rót nước).
Lối Việt hoá dí dỏm, quen thuộc với nhóm TA đã làm tốt nhiệm vụ tạo nút giao nhỏ giữa 2 chủ thể không điểm chung. Câu tagline “Nhâm nhi Nescafé, xem chất riêng tiềm ẩn” đã tô đậm thêm sự liên kết giữa những thông điệp vũ trụ và sản phẩm của thương hiệu.
Hoạt động thực thi
Để có thể tối đa hoá khả năng tương tác với người tiêu dùng trong chiến dịch, thương hiệu đã thiết kế một “vũ trụ” digital dành cho “Ta rót Cà Phê” nhằm tạo trải nghiệm liền mạch từ giai đoạn tương tác đến mua hàng, từ kênh online đến offline.
Phần lớn các hoạt động quảng bá được thực hiện trên nền tảng số. Trong đó, web-app “Ta rót Cà Phê” là key asset của chiến dịch. Nhiệm vụ của web-app là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khuyến khích họ tham gia trải nghiệm “bốc bài” online.
Sau đó là chuỗi hoạt động lan toả thông tin về chiến dịch trên các nền tảng mạng xã hội. Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ được dẫn về gian hàng chính thức của thương hiệu và có cơ hội tương tác với thương hiệu thông qua chuỗi hoạt động Super Brand Day.
Content Video
Để chào đón người tiêu dùng bước vào vũ trụ “Ta rót Cà Phê”, thương hiệu tung bản teaser 15 giây với lời mời gọi khá hấp dẫn: “Vị cà phê yêu thích nói gì về bạn?”.
Bên cạnh video teaser, chuỗi video quảng bá cho sản phẩm và quà tặng thuộc chiến dịch cũng được chuẩn bị để thương hiệu triển khai chiến lược media, re-targeting và cross sell nhằm thúc đẩy doanh số.
Website
Việc tạo một web-app dành riêng cho hoạt động tương tác với người tiêu dùng đem lại lợi ích nhân đôi cho thương hiệu: (1) Tạo nên không gian trải nghiệm liền mạch, tạo cảm xúc tích cực cho người tham gia và (2) trở thành một “hồ” dữ liệu về nhân khẩu học, sở thích uống cà phê được người tiêu dùng cung cấp một cách tự nguyện, minh bạch.
Quá trình “bốc bài” đơn giản với một vài thông tin cơ bản đã tạo trải nghiệm tương tác liền mạch, nhanh chóng. Nội dung thông điệp được thiết kế xoay quanh bốn nhóm chủ đề thuộc những mối quan tâm hàng đầu của nhóm TA: tình bạn, sự nghiệp, tình yêu và gia đình.
Mỗi nhóm chủ đề sẽ có 16 lá bài mang 16 thông điệp mô tả tính cách cùng một công thức cà phê được cá nhân hoá dựa trên dữ liệu nhân khẩu học, sở thích uống cà phê của mỗi cá nhân tham gia hoạt động. Dữ liệu sẽ được đối chiếu với lý thuyết 16 nhóm tính cách MBTI kết hợp với 16 công thức biến tấu cà phê của Nescafé.
Về mặt hình ảnh, 16 nhân vật được thiết kế theo phong cách trẻ trung, năng động cùng những slogan miêu tả tính cách đậm chất Gen Z như “truyền nhân gút-gồ”, “tổng tài”, “người chơi hệ liều”….
Bên cạnh sử dụng dữ liệu được người dùng cung cấp để tạo nên những thông điệp thú vị, thương hiệu cũng đã thu được những thông tin quý giá về thói quen uống và sử dụng cà phê. “Bể” dữ liệu dồi dào này giúp thương hiệu đạt được hai mục tiêu quan trọng kể trên với chi phí media được tối ưu.
Dữ liệu thu được từ hoạt động này có thể được dùng cho những hành trình re-targeting một cách cá nhân hoá cho giai đoạn kế của chiến dịch và những chiến dịch tiếp theo. Từ đó, giúp thương hiệu tối ưu chi phí phân phối thông điệp truyền thông đến với những nhóm đối tượng phù hợp.
Consumer Promotion
Không chỉ dừng lại ở những thông điệp, thương hiệu đã khiến trải nghiệm đón nhận thông điệp vũ trụ chân thật hơn với những voucher giảm giá trên sàn thương mại điện tử.
Sau khi nhận được thông điệp, người tiêu dùng được điều hướng đến gian hàng chính hãng của thương hiệu trên nền tảng thương mại điện tử (TMĐT). Tại đây, họ có thể mua ngay vị cà phê chuẩn với tính cách và sở thích cá nhân, sử dụng kèm với voucher nhận được sau mỗi lần “xem bài”.
Bên cạnh voucher, những phần quà thiết thực khác như vali du lịch, túi tote… cũng góp phần hoàn thiện trải nghiệm đón nhận thông điệp vũ trụ của người tiêu dùng.
Digital Media
Từ những dữ liệu về nhân khẩu học, sở thích uống cà phê thu được từ web-app, thương hiệu tiếp tục triển khai chuỗi cross-sell ads, và những mẫu quảng cáo áp dụng hình thức DCO (Dynamic Creative Optimization) nhằm tăng độ tiếp cận đến nhóm đối tượng mục tiêu cũng như re-targeting nhóm người tiêu dùng đã tham gia hoạt động “trải bài” chính của chiến dịch lần này.
Với mục tiêu tối ưu hoá traffic trên các nền tảng online, hơn 120 mẫu DCO ads xoay quanh 4 nhóm chủ đề chính được xuất hiện rộng khắp trên các trang web lớn.
Social
Ngoài bài đăng chia sẻ video teaser mở đầu chiến dịch trên fanpage chính thức, Nescafé cũng chia sẻ thêm bài đăng tương tác, khuyến khích follower tham gia "bốc bài" để nhận những phần quà thiết thực và giá trị như voucher, vali, túi tote, bình giữ nhiệt...
Bên cạnh những chuỗi bài chia sẻ từ các đối tác truyền thông, influencer trên 2 nền tảng Facebook, TikTok, 16 thông điệp về 16 tính cách từ sở thích uống cà phê cũng nhận được sự hưởng ứng và tham gia chia sẻ nhiệt tình từ người tiêu dùng với nhiều bài chia sẻ thông qua hashtag #Tarotcaphe.
Activation
Bên cạnh nền tảng chính là digital, điểm chạm tại các kênh offline cũng được triển khai hoạt động tương tác nhằm tạo trải nghiệm xuyên suốt giữa 2 nhóm kênh.
Chuỗi sự kiện Super Brand Day tại các siêu thị với những hoạt động bốc thăm, quay số trúng thưởng và “bốc bài” trực tiếp đã một lần nữa “dặm” lại thông điệp về mặt branding cũng như tạo cơ hội để người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm và mua sản phẩm ngay tại điểm bán.
Video Case-study
Video Case-study
Kết quả
Chiến dịch ghi nhận:
Kết quả kinh doanh:
- Tăng trưởng doanh số trên sàn TMĐT tăng 212%.
- Điểm thị phần tăng tổng cộng 20 điểm so với cùng kì năm 2021.
Kết quả truyền thông:
- Theo thông tin từ Nescafé, concept “cà phê thông điệp vũ trụ” đã kéo gần khoảng cách giữa thương hiệu và nhóm người dùng trẻ. Cụ thể, qua khảo sát về suy nghĩ của nhóm TA sau chiến dịch cho thấy:
- Đặc tính “thương hiệu cải tiến” tăng 19 điểm.
- Đặc tính “phù hợp với phong cách sống của tôi” tăng 25 điểm.
- Đặc tính “luôn mang lại sản phẩm có vị ngon” tăng 15 điểm.
- 238,506 social engagemenst.
Kết quả khác:
- 68 nghìn dữ liệu mới được thu thập thông qua hoạt động tương tác với web-app, gấp 3 lần con số dự kiến.
- Thu thập được 272 nghìn điểm dữ liệu về thói quen uống cà phê của nhóm TA.
- 272 nghìn lá bài được rút trong thời gian triển khai, đạt 302% so với KPI ban đầu.
Giải thưởng:
- MMA Smarties Vietnam 2022:
- Giải Vàng hạng mục O2O/New Retail/Innovative Sales Channels.
- Giải Bạc hạng mục Customer Experience
- Giải Đồng hạng mục Personalization
- MMA Smarties APAC 2022:
- Giải Bạc hạng mục User Experience (UX) & Design
- Giải Đồng hạng mục Customer Experience
Kết:
Có thể thấy, một “trải bài” được giải chỉn chu, liền mạch ở những điểm chạm phù hợp đã giúp Nescafé lội ngược dòng về mặt kết quả kinh doanh cũng như branding cho thương hiệu.
Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn: Brands Vietnam