Neptune - Tết đoàn viên năm 2013: Phát súng mở đầu cho chuỗi chiến dịch Tết lấy nước mắt người xem
Đầu năm 2023, phim ngắn chủ đề “Tết đoàn viên” của Neptune từng khiến hàng triệu người xúc động bỗng tiếp tục thu hút lượt xem và nhận về số lượng lớn bình luận sau 10 năm. Hãy cùng “đào lại” chiến dịch truyền thông Tết năm ấy để có thể hiểu hơn về lý do vì sao TVC “Tết đoàn viên” vẫn giữ vẹn sức hút sau thời gian dài.
Bối cảnh
Bối cảnh thương hiệu
Neptune đã được định vị như thương hiệu dầu ăn cao cấp, và nỗ lực xây dựng vị thế là một trong những thương hiệu dẫn đầu trên thị trường dầu ăn khi trở thành một sản phẩm thân thuộc trong nhiều gia đình Việt. Nhãn hiệu dầu ăn Neptune 1:1:1 được trao chứng chỉ “Tin & Dùng 2010-2011” dựa trên kết quả khảo sát và thống kê ý kiến bình chọn của người tiêu dùng cả nước. Hay Neptune 1:1:1 nằm trong “Top 20 nhãn hiệu cạnh tranh – Nhãn hiệu nổi tiếng năm 2011” (bảng xếp hạng được tạo ra bởi Cục sở hữu trí tuệ, Viện Sở hữu trí tuệ và Đài Truyền hình Hà Nội).
Bối cảnh truyền thông
Tết là một trong những thời điểm lý tưởng để các thương hiệu - có mức độ tin cậy sản phẩm cao - thực hiện những chiến dịch emotional để tăng độ trung thành ở khách hàng hiện tại cũng như thu hút khách hàng tiềm năng với thông điệp ấn tượng, đầy xúc cảm. Tương tự, việc nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng là cơ sở để Neptune khởi chạy emotional campaign nhằm tạo sự kết gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu.
Tuy nhiên, Tết là một trong những đợt cao điểm mà nhiều thương hiệu tung ra các chiến dịch truyền thông, đặc biệt là video quảng cáo hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi Neptune cần hướng đi mới để làm nổi bật thông điệp Tết của mình.
Năm 2010, Neptune lần đầu tung ra TVC với hình ảnh chuyến xe Đoàn viên và Tết với thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”, và thu về kết quả nổi bật. Cụ thể, sau cuộc khảo sát trực tuyến 171 nữ giới từ 18 tuổi trở lên bởi Cimigo có: 92% nhận diện đúng thương hiệu Neptune và 58% đã xem TVC Tết năm 2010 của Neptune.
Từ sự thành công của chiến dịch trên, Neptune quyết định tiếp tục sử dụng chủ đề “Tết đoàn viên” cho chiến dịch Tết năm 2013. Vậy Neptune đã làm gì để lan toả thông điệp chiến dịch cũng như làm bật lên chức cảm tính của thương hiệu?
Mục tiêu
Tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng qua thông điệp xúc động “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”.
Insight
Đối tượng mục tiêu
Phụ nữ nội trợ độ tuổi từ 20-40, thuộc tầng lớp trung và thượng lưu, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến hoặc đọc tin tức trực tuyến hằng ngày. Họ có thể làm việc ở văn phòng hoặc nội trợ ở nhà. Phần lớn đối tượng mục tiêu còn là những người trực tiếp quản lý nhà cửa, chăm sóc gia đình và dành thời gian cho việc nấu nướng. Họ đặc biệt quan tâm và tìm hiểu về độ an toàn, dinh dưỡng của các sản phẩm trước khi mua cho gia đình.
Insight
Nhóm đối tượng mục tiêu nghĩ rằng: “Ở một nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những người đang chờ đợi bạn. Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vời hơn gia đình sum họp, và cũng không có thời khắc nào rộn ràng hơn ngày Tết đoàn viên”. Dù ở nơi đô thị phồn hoa hay chốn miền quê tĩnh lặng, Tết vẫn là dịp để gia đình sum họp, quây quần bên mâm cơm và để thấy người già vui mạnh, con trẻ thì đang lớn lên từng ngày.
Creative Idea
“Tết đoàn viên: Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết”
Thông điệp chiến dịch Tết 2013 nói lên tiếng lòng của các thành viên gia đình đang trông ngóng ở nhà, cũng như khơi gợi khao khát sự đoàn tụ của những người con xa nhà. Qua đó, Neptune muốn nhắn gửi tới mọi người giá trị Tết đoàn viên luôn nằm mãi trong lòng mỗi người dân Việt Nam. Song song đó là mong muốn nhấn mạnh vai trò giúp người người nhà nhà gắn kết của Neptune, và cài cắm vào tâm trí của người Việt rằng khi nhắc đến Tết, họ sẽ nghĩ ngay đến “Tết đoàn viên” của thương hiệu.
Hoạt động thực thi
TVC
TVC dẫn đầu với video dài 60 giây được công chiếu trên truyền hình bắt đầu từ ngày 18/12/2012. Theo sau đó là TVC phiên bản đầy đủ với độ dài 2:12 giây được phát trên kênh YouTube của thương hiệu.
Trong TVC Tết Quý Tỵ, Neptune đóng vai người kể chuyện, đưa khán giả dõi theo câu chuyện cảm động của một cô bé khiếm thính ước mong đoàn tụ cùng cha sau thời gian dài xa cách. Qua hình ảnh người cha, Neptune khéo léo đề cập đến vấn đề muôn thuở của những người con phải xa nhà để bương chải cuộc sống, khiến việc đoàn tụ trở thành một điều xa xỉ. Thương hiệu còn khơi gợi sự xót xa của khán giả với những phân đoạn ông bà, người mẹ cố gắng lấp đầy nỗi nhớ cha của cô bé.
Ngoài ra, sự thông minh của Neptune trong việc triển khai TVC Tết 2013 còn thể hiện qua 3 điểm nổi bật sau.
Thứ nhất, việc lựa chọn nhân vật là bé gái khiếm thính đã làm tăng yếu tố tình cảm trong lòng người xem. Đoạn hội thoại “không lời” giữa cô bé và người cha đẩy cảm xúc lên cao trào. Đặc biệt, khán giả không khỏi thổn thức qua câu nói ngây thơ của đứa trẻ: “Con để dành được nhiều lì xì lắm, bố không cần làm việc vất vả đâu. Con nhớ bố lắm, bố về với con đi”.
Thứ hai, việc “tắt” lời thoại của nhân vật là cách làm tài tình để chuyển sự chú ý của người xem đến lời bài hát “Ước mơ ngọt ngào” ý nghĩa. Điểm cộng cho TVC nằm ở cách sắp xếp các đoạn bài hát phù hợp với từng phân cảnh của video. Đoạn đầu tiên do em bé hát nói lên sự khao khát tận đáy lòng của người con khi nghe tin cha không thể về nhà ngày Tết. Bài hát kết thúc bằng 2 câu “Quà nào bằng gia đình sum họp. Tết nào vui bằng tết đoàn viên”, làm bật thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
Thứ ba, hình ảnh sản phẩm chỉ xuất hiện ở cảnh người cha trở về nhà sum vầy cùng gia đình vào đêm giao thừa, và đoạn kết TVC cùng thông điệp “Cùng Neptune, về nhà đón Tết, gia đình trên hết”. Có thể nói, chủ ý không đưa sản phẩm xen vào mạch chuyện đem lại sự gần gũi, thân thuộc mà không hề gây khó chịu cho người xem. Từ đó giúp Neptune trở nên khác biệt so với những TVC tập trung vào quảng cáo chức năng lý tính của sản phẩm trong cùng thời điểm.
Engagement
Neptune cùng với báo Thế Giới Phụ Nữ tổ chức cuộc thi viết “Tết đoàn viên” từ ngày 10/12 - 31/01/2013. Người tham dự chia sẻ những cảm xúc, kỷ niệm về giây phút được sum vầy bên gia đình trong ngày Tết, nỗi nhớ mong gia đình của những người con ăn tết xa quê hương, những món ăn ngày Tết để lại ký ức không phai... và nhận những phần quà từ ban tổ chức.
Việc hợp tác với báo Thế Giới Phụ Nữ sẽ giúp Neptune tối đa khả năng tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Bên cạnh đó, cuộc thi viết mở ra không gian tương tác gần gũi, gia tăng sợi dây kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Và thông qua những mẫu chuyện chân thành, cởi mở của người tham gia, thông điệp “Tết đoàn viên: Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết” được lan toả một cách tự nhiên và có sức ảnh hưởng đến người đọc cao hơn.
Social
Neptune còn triển khai chiến dịch Tết 2013 trên Facebook – kênh mạng xã hội phổ biến với đối tượng mục tiêu.
Neptune đưa thông tin về việc ra mắt TVC “Tết đoàn viên”, và đăng tải TVC phiên bản 1 phút đồng thời dẫn link kêu gọi người xem khám phá TVC phiên bản đầy đủ.
Bên cạnh đó, vào giai đoạn đầu chiến dịch, Neptune khởi động chương trình “Cùng Neptune chia sẻ thông điệp Tết đoàn viên” – minigame với những câu hỏi xoay quanh nội dung TVC. Hoạt động này tạo cơ hội cho khán giả chiêm nghiệm ý nghĩa của TVC và đồng thời giúp Neptune kéo lượt xem cho TVC chiến dịch.
Ngay sau khi minigame kết thúc, thương hiệu tiếp tục triển khai chương trình “Cùng Neptune gửi thông điệp Tết đoàn viên”. Chúc Tết là truyền thống cao đẹp của người Việt vào những ngày Tết. Thế nên, việc triển khai hoạt động này góp phần kích thích thêm nhiều người dùng tham gia trải nghiệm cách chúc Tết mới lạ và hiện đại. Đồng thời, Neptune góp phần lưu truyền truyền thống tốt đẹp; từ đó thể hiện được vai trò gắn kết mọi người với nhau của thương hiệu.
Kết quả
Trong vòng 2 tháng, TVC “Tết đoàn viên” cán mốc gần 2 triệu lượt xem trên YouTube. Neptune cũng ghi nhận hàng nghìn lượt chia sẻ TVC và bình luận tích cực từ người dùng trên mạng xã hội.
Chiến lược lấy nước mắt người xem tạo được hiệu ứng tốt đã làm động lực cho Neptune quyết định tạo ra một chuỗi chiến dịch nhất quán dành cho Tết mỗi năm với thông điệp “Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết”.
Năm 2015-2016
Năm 2017
Theo chia sẻ của ông Ngô Minh Thuận – Giám đốc Điều hành DNA Digital, chỉ sau 3 năm kể từ khi Neptune khai thác platform “Homing”, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu nhảy vào khai thác triệt để và đầu tư mạnh cho platform này. Do đó, người tiêu dùng bị bão hòa với các thông điệp gần giống nhau của các thương hiệu. Chính vì thế, đến Tết năm 2018, Neptune “lột xác” khỏi platform Homing và ghi dấu với người tiêu dùng với concept mới tiếp cận vấn đề nâng cao quyền của phụ nữ qua chiến dịch “Hiểu để yêu thương”.
Đến năm 2019-2020, Neptune trở lại sân chơi Tết với chiến dịch “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” – đây được xem là sự tiếp nối của platform “Homing”. Tuy nhiên, sự xa cách của gia đình lần này không đến từ yếu tố địa lý như những năm trước mà đến từ việc “nghiện” thiết bị điện tử. Theo đó, Neptune lần nữa thể hiện vai trò gắn kết của thương hiệu bằng cách tách các thành viên trong gia đình khỏi thiết bị thông minh để quây quần chuẩn bị cho Tết.
Kết luận
Bằng sự tinh tế và khéo léo trong việc khai thác hiệu quả các chất liệu từ ngôn ngữ, ca từ, hình ảnh, cũng như nắm bắt được các đặc điểm văn hóa đặc sắc ngày Tết cổ truyền, tâm lý nhớ nhà, mong muốn sum vầy trong dịp lễ đặc biệt nhất năm của nhóm công chúng mục tiêu, Neptune đã xây dựng thông điệp phù hợp, gia tăng thiện cảm trong lòng khán giả. Nhờ đó, mỗi khi Tết đến xuân về, cụm từ “Tết đoàn viên” thường gắn liền với thương hiệu Neptune.
Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam