Sunsilk - Để tóc kể chuyện, Sunsilk Thái Lan thu về 16 giải thưởng trong năm 2018

Bối cảnh

Tại Thái Lan, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân, làm đẹp vốn là một “đấu trường” khốc liệt với đủ thương hiệu từ quốc tế đến nội địa. Trong cuộc đua giành lấy sự tin tưởng của khách hàng, các thương hiệu có xu hướng liên tục đưa ra những dòng sản phẩm mới được cải tiến, tuỳ chỉnh để phục vụ đa dạng nhu cầu làm đẹp, chăm sóc cơ thể của người tiêu dùng.

Điểm chung của các hoạt động quảng bá là tập trung vào các tính năng lý tính kết hợp cùng những gương mặt đại diện là diễn viên, ca sĩ hoặc influencer có độ nhận diện cao để tăng khả năng tiếp cận.

Vào năm 2018, Sunsilk vẫn là một thương hiệu nằm trong top đầu tại Thái Lan. Dù vậy, việc duy trì vị trí và tìm hướng tăng trưởng vẫn là bài toán khá nan giải khi xung quanh là vô vàn thương hiệu cùng ngành hàng nhưng đều sử dụng chung 1 công thức quảng bá sản phẩm.

Thử thách đặt ra cho Sunsilk Thái Lan tại thời điểm bấy giờ là (1) tìm được một cách tiếp cận giúp thương hiệu trở nên khác biệt, (2) bám sát sứ mệnh “tôn vinh quá trình khám phá bản thân của mỗi cô gái” nhưng vẫn (3) truyền tải được các tính năng về mặt lý tính để thuyết phục được người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy doanh số.

Mục tiêu

• Mục tiêu marketing: Duy trì thị phần và tỉ lệ thâm nhập (penetration) của thương hiệu.
• Mục tiêu truyền thông: Tạo sự khác biệt về mặt truyền thông so với hướng quảng bá “trăm kiểu như một” của thị trường vào năm 2018.

Insight

Đối tượng truyền thông chủ yếu của chiến dịch là nhóm người tiêu dùng nữ Millennials. Họ là những người hoạt động tích cực trên các nền tảng mạng xã hội, thường xuyên chia sẻ những câu chuyện, kinh nghiệm về làm đẹp, chăm sóc bản thân trên các nền tảng này. Trong cuộc sống, họ không ngại trải nghiệm những điều mới mẻ và luôn tôn trọng sự khác biệt.

Nhóm đối tượng mục tiêu xem hình ảnh mái tóc dài, suôn mượt là một trong những yếu tố góp phần thể hiện tính nữ của người con gái. Hình ảnh này càng trở nên quan trọng với những người phụ nữ chuyển giới. Mái tóc dài, bóng mượt được họ xem là một biểu hiện rõ rệt cho con người thật của mình, là cách họ thể hiện bản thân với cộng đồng, xã hội. Nói cách khác, một mái tóc càng dài, càng mượt sẽ giúp phụ nữ chuyển giới thêm phần tự tin.

Dù vậy, trước sự phiền muộn, không chấp nhận của gia đình, họ buộc phải chọn cắt đi những đoạn tóc, cắt đi những “đoạn” tự tin trong hành trình khẳng định bản thân và tính nữ của mình.

Strategy

Với thách thức đầu tiên – giúp thương hiệu trở nên khác biệt – Sunsilk lựa chọn hướng tiếp cận nghiêng về mặt cảm xúc cho chiến dịch lần này của mình. Vậy câu chuyện như thế nào sẽ đủ khác biệt, đủ cảm xúc so với những quảng cáo nặng về mặt lý tính trong ngành hàng ở thời điểm bấy giờ?

Điểm khác biệt lớn giữa thế hệ phụ huynh và nhóm đối tượng mục tiêu nằm ở vòng tròn bạn bè của họ. Tình bạn của những cô gái thuộc nhóm đối tượng mục tiêu có xu hướng mở hơn, đa dạng hơn so với thế hệ trước. Tuy nhiên, sự chào đón, chấp nhận cộng đồng người chuyển giới chưa thực sự chạm đến nhóm người lớn tuổi.

Thương hiệu quan sát và đúc kết được rằng những cô gái chuyển giới gần như trở thành một phần không thể thiếu của một hội chị em “cơ bản” tại Thái Lan. Mối quan hệ giữa họ không chỉ dừng lại ở mức xã giao, đi chơi bình thường mà còn là sự quan tâm sâu sắc dành cho nhau. Những cô gái luôn bên cạnh động viên, ủng hộ người bạn chuyển giới trên hành trình tìm lại tính nữ của mình.

Từ những quan sát kể trên, Sunsilk đã tìm thấy tổ hợp nhóm đối tượng mục tiêu tiềm năng mới: những cô gái thuộc thế hệ Millennials và những người bạn chuyển giới của họ. Đồng thời, thương hiệu cũng nhìn nhận hành trình vượt qua định kiến, nỗ lực tìm kiếm, xây đắp tính nữ của những người chuyển giới sẽ là hướng tiếp cận mới lạ, bám sát sứ mệnh thương hiệu.

2 thử thách đầu tiên đã có lời giải. Thương hiệu sẽ lồng ghép, cân bằng những tính năng lý tính của sản phẩm như thế nào để không cắt ngang mạch cảm xúc của hành trình khám phá và thể hiện bản thân của những cô gái chuyển giới?

Creative Idea

“Hair Talk – Every inch is a milestone on the journey to womanhood.”

Thương hiệu đã lựa chọn một hướng khai thác mở rộng hơn cho câu chuyện “nữ quyền” thông qua hành trình tìm lại sự chấp nhận cho cộng đồng chuyển giới nữ. Những người đang trải qua cuộc chiến lật đổ định kiến, sự kì thị. Trong cuộc chiến đó, mái tóc dần trở thành “vũ khí”, vật tuyên ngôn cho sự nữ tính, tự tin.

Sau những phân tích về mặt insight, chiến lược, điểm chung dễ thấy giữa thương hiệu và nhóm đối tượng mục tiêu nằm ở mái tóc. Đây cũng là điểm giao thể hiện được tính năng lý tính của dòng sản phẩm Sunsilk Co-creation: giúp phụ nữ sở hữu mái tóc dài, dày và khoẻ.

Từ thông điệp chủ đạo “Mỗi đoạn tóc dài thêm là một cột mốc trong hành trình nữ tính hoá” (Every inch is a milestone on the journey to womanhood) cùng câu chuyện cảm động của đại diện phát ngôn là hoa hậu chuyển giới của cuộc thi Miss Tiffany Universe 2017, Sunsilk đã có thể giải được bài toán cuối cùng: cài cắm vai trò thương hiệu (brand role) cùng tính năng lý tính của sản phẩm vào hành trình đầy cảm hứng của cô.