Cheetos - Thoát cảnh chạm trần tăng trưởng nhờ “nâng cấp” snack thành tác phẩm nghệ thuật
“Không có miếng bánh Cheetos nào trong một túi bánh có hình dáng giống nhau” – Cheetos đã biến hoá đặc trưng sản phẩm này thế nào trong chiến dịch truyền thông năm 2016 để giải cứu thương hiệu khỏi viễn cảnh dậm chân tại chỗ trong thị trường snack ở Mỹ?
Bối cảnh
Tại Mỹ, mức độ tăng trưởng của Cheetos bắt đầu chững lại khi thị phần thương hiệu trong hai năm 2014 và 2015 đều ở mức 76%. Để giữ vững vị thế của người dẫn đầu ngành hàng, Cheetos cần tìm một hướng phát triển mới để thúc đẩy tăng trưởng. Thế nhưng những hoạt động kích thích tiêu thụ thông thường trong ngành hàng snack không còn mang lại hiệu quả cao, đòi hỏi Cheetos phải “mở khoá” một lý do mua hàng hoàn toàn mới để tăng sức mua.
Bên cạnh đó, quảng cáo tivi vốn là kênh chiếm phần lớn tỷ trọng và đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sản lượng cho thương hiệu từ trước đến nay. Thế nhưng thương hiệu nhận thấy kênh kỹ thuật số mới là nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng. Vì thế để có thể hiện thực hoá mục tiêu trên, Cheetos cần mở rộng kênh tiếp cận sang kênh kỹ thuật số, đặc biệt là mạng xã hội.
Mục tiêu
Cheetos đề ra 4 mục tiêu chính như sau:
- Thúc đẩy tương tác trên mạng xã hội (đo lường dựa trên tổng số Like, Share và Comment trên trang Facebook, Twitter và Instagram).
- Tăng lượng truy cập website của thương hiệu
- Kích thích khách hàng mua sản phẩm để tham gia hoạt động tương tác với thương hiệu chứ không đơn thuần là “nhấp chuột và tham gia”
- Những mục tiêu trên sẽ góp phần tăng doanh số cho Cheetos. Cụ thể, thương hiệu mong muốn tăng tối thiểu 5% doanh số so với năm 2015. Đây là một con số tham vọng đối với một thương hiệu leader trong ngành hàng snack như Cheetos.
Insight
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là phụ huynh thuộc thế hệ Millennials ở Mỹ và có con nhỏ từ 8-12 tuổi. Một nghiên cứu chỉ ra có gần 70% nhóm đối tượng mục tiêu này đều mong muốn có nhiều thời gian chơi cùng con hơn.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn phát hiện một hành vi thú vị của người tiêu dùng với những chiếc bánh Cheetos. Bà Joan Cetera, Senior Director Of Marketing Communications của công ty mẹ Cheetos cho biết: “Nhiều người tiêu dùng xem Cheetos như đồ chơi. Có hoạ sĩ dùng những chiếc bánh Cheetos để ‘vẽ’ chân dung, người nổi tiếng hoá thân thành bánh Cheetos dịp Halloween... Đáng chú ý, chúng tôi quan sát thấy trên mạng xã hội, nhiều người dùng chia sẻ hình ảnh của những chiếc bánh Cheetos với hình thù khác nhau và so sánh sự giống nhau của nó với nhiều thứ khác. Trào lưu thú vị xuất phát từ thực tế rằng không có miếng snack nào trong một gói Cheetos sở hữu hình dáng giống y hệt nhau”.
Creative Idea
Cheetos nhận thấy hành vi nổi bật trên là một cơ hội tiềm năng để khơi gợi lại sự tò mò của đối tượng mục tiêu đến túi bánh Cheetos quen thuộc. Thương hiệu nảy ra ý tưởng xây dựng bảo tàng “Cheetos Museum”, truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tìm kiếm những hình thù ngộ nghĩnh ẩn chứa bên trong túi bánh và triển lãm những “tác phẩm” độc lạ đó.
Cheetos Museum
Sáng kiến biến một món ăn vặt thành một kiệt tác làm bật nên tính cách tinh nghịch của thương hiệu Cheetos. Không những thế, ý tưởng còn còn giúp giải quyết nỗi đau gần gũi hơn với con trẻ của các phụ huynh Millennials.
Để gia tăng mức độ hiệu quả cho “Cheetos Museum”, thương hiệu tập trung hướng tới việc kích thích mua và biến người tiêu dùng thành nhà quảng bá:
- Kích thích sức mua và mua lại: Cheetos triển khai chiến dịch promotion kéo dài 9 tuần với tổng giá trị giải thưởng lên đến 60.000 USD, khuyến khích người tiêu dùng tham gia triển lãm “tác phẩm Cheetos” của họ.
- Biến người tiêu dùng thành những “nghệ sĩ” với khả năng liên tưởng, sáng tạo độc đáo kiêm nhà quảng bá cho chiến dịch: Thương hiệu trao quyền cho phụ huynh và trẻ em phụ trách Cheetos Museum bằng cách thoải mái đăng tải “tác phẩm Cheetos” cùng câu chuyện thú vị lên bảo tàng ảo.
Hoạt động thực thi
Cheetos triển khai chiến dịch chủ yếu trên các kênh digital gồm owned channel như mạng xã hội (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube), website, và paid channel gồm PR. Với sự hưởng ứng mạnh mẽ từ người tiêu dùng, Cheetos “chốt sổ” chiến dịch với một sự kiện offline, triển lãm 40 tác phẩm được nhiều lượt bình chọn nhất.
Social
Xuyên suốt thời gian diễn ra chiến dịch, Cheetos cố gắng tối đa hoá mức độ hiện diện của thương hiệu và “Cheetos Museum” trên mạng xã hội – nơi đối tượng mục tiêu tìm đến vào những khung giờ nghỉ giải lao và ăn lót dạ với snack. Ở mỗi nội dung đều có Call to Action, khuyến khích mọi người truy cập website “Cheetos Museum” để tìm hiểu và tham gia triển lãm.
Ngày 29/5/2016, thương hiệu đăng tải loạt bài đăng hình thù kỳ lạ của chiếc bánh Cheetos kèm theo caption khơi gợi sự liên tưởng của người dùng, và thu hút sự chú ý đến hashtag #CheetosMuseum. Màn khởi động nhẹ nhàng thành công tạo thảo luận trong cộng đồng người theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội. Nổi bật có thể kể đến một bài đăng phổ biến đã tạo nên cuộc tranh luận sôi nổi về việc miếng bánh Cheetos trông giống hà mã hay lợn biển.
Ngoài ra, social là kênh để tuyên dương những tác phẩm được bình chọn nhiều nhất trong tuần. Các tác phẩm tiêu biểu này được ưu ái chuyển thành định dạng GIF, giúp tăng thêm sức sống cho ý tưởng sáng tạo cũng như khiến người theo dõi thích thú và mong muốn tham gia.
Website
Ngày 31/5, Cheetos chính thức giới thiệu bảo tàng online CheetosMuseum.com. Tại đây, người tham gia có thể gửi cả ảnh và “câu chuyện” về hình dạng Cheetos mà họ sáng tạo ra, cũng như bầu chọn cho các tác phẩm yêu thích.
Triển lãm kéo dài trong 9 tuần. Mỗi tuần, nhà sáng tạo có tác phẩm được nhiều lượt bình chọn nhất sẽ nhận được 10.000 USD, và lọt vào vòng chung kết để tranh giải Grand Prize trị giá lên đến 50.000 USD.
“Vừa có tiếng, vừa có miếng” là chiêu thức giúp Cheetos lôi kéo ngày càng nhiều người tham gia. Kéo theo đó là sự gia tăng tần suất mua và mua lại sản phẩm để tìm ra những “tác phẩm” độc đáo.
Website Cheetos Museum
Content Video
Ngày 8/6, để lan toả “Cheetos Museum” đến nhiều người hơn, thương hiệu thực hiện 4 phim ngắn và chạy trên nền tảng kỹ thuật số xuyên suốt chiến dịch. Nội dung phim đơn thuần ghi lại cảnh những “nhà sưu tầm” giới thiệu tác phẩm Cheetos của họ có hình thù giống Tổng thống Abe Lincoln, Tượng nữ thần tự do, hay quái vật hồ Loch Ness… Những kiệt tác sáng tạo từ bánh Cheetos dưới sự tưởng tượng vô hạn của con người chính là sức hút vô hình kéo người theo dõi ghé thăm bảo tàng online CheetosMuseum.com.
Điểm đáng chú ý của những thước phim là sự xuất hiện của hình ảnh đứa trẻ bên cạnh bố mẹ, lần nữa làm bật lên vai trò của Cheetos trong việc giúp đối tượng mục tiêu thu hẹp khoảng cách với con nhỏ và cùng nhau chơi đùa, sáng tạo.
Event
Không chỉ dừng lại ở những hoạt động online, Cheetos tiếp tục cho thấy sự “điên rồ” của mình khi mang triển lãm “Cheetos Museum” xuống kênh offline. Những chiếc bánh Cheetos với cách mô tả sinh động và dễ liên tưởng nhất sẽ được đưa ra trưng bày rộng rãi tại khu vực Ga Trung tâm của thành phố New York trong 2 ngày 21-22/9/2016. Hoạt động này giúp gia tăng kết nối giữa thương hiệu Cheetos với đối tượng mục tiêu, từ đó góp phần thúc đẩy tăng sự thích thú và quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm Cheetos trong quá trình mua hàng (Buying Interest).
PR
Trong giai đoạn đầu khai màn chiến dịch, Cheetos Museum xuất hiện trên những chương trình truyền hình có đối tượng khán giả từ 25-54 tuổi – tương ứng với nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Nhìn chung, những chương trình Cheetos chọn xuất hiện đều nổi tiếng với những tình tiết hài hước, vui nhộn, phù hợp với tính cách hóm hỉnh, phá cách của thương hiệu. Ví dụ như chương trình trò chuyện đêm khuya “Jimmy Kimmel Live!”, hay một trong những chương trình truyền hình tin tức và trò chuyện buổi sáng hàng đầu tại Mỹ “NBC’s TODAY”…
Bên cạnh đó, Cheetos còn tạo sự hào hứng cho các publisher khi gửi đến công ty những miếng bánh phô mai với hình thù độc đáo cùng câu chuyện sáng tạo. Các trang báo hàng đầu nước Mỹ như USA TODAY, In Touch, The Huffing Post, Viewing NYC, Taste & Talk… bị thuyết phục bởi ý tưởng độc lạ của Cheetos và tham gia hưởng ứng lan toả thông tin chiến dịch trên trang tin online.
Video Case-study
Cheetos Museum Case-study
Kết quả
So với từng mục tiêu đề ra ban đầu, chiến dịch ghi nhận kết quả nổi bật sau:
Mục tiêu #1: Thúc đẩy tương tác trên mạng xã hội (đo lường dựa trên tổng số Like, Share và Comment trên trang Facebook, Twitter và Instagram)
- Cheetos Museum là chiến dịch social media thành công nhất trong lịch sử của thương hiệu lúc bấy giờ. Bảo tàng Cheetos nằm trong top 2 những chủ đề phổ biến nhất trên Facebook trong 2 ngày liên tiếp.
- 4 thước film thu về hơn 23 triệu lượt xem, hơn 650.000 engagement trên mạng xã hội
- Hơn 1 tỷ impression
Mục tiêu 2 và 3: Tăng lượng truy cập website của thương hiệu và kích thích khách hàng mua sản phẩm để tham gia hoạt động tương tác với thương hiệu
- Website CheetosMuseum.com ghi nhận hơn 1,47 triệu lượt truy cập – cao gấp 525% so với số lượt ghé thăm website trung bình ở các chiến dịch promotion trước
- Có gần 127.717 “tác phẩm Cheetos” được đăng tải trên website
- Chiếc bánh có hình dáng giống với chú khỉ nổi tiếng Harambe đã được bán với giá $99,000 trên eBay, trở thành một tác phẩm nghệ thuật huyền thoại của Cheetos
Mục tiêu #4: Thương hiệu mong muốn tăng tối thiểu 5% doanh số so với năm 2015
- Tần suất mua hàng của các hộ gia đình từ 10,3% trước chiến dịch tăng lên 15,5% sau chiến dịch
- Doanh số tăng 9,2% so với cùng kỳ năm ngoái, gần gấp đôi so với mục tiêu đề ra. Trong đó, tuần thứ 3 diễn ra chiến dịch là tuần có doanh thu cao kỷ lục của thương hiệu với doanh thu 33,1 triệu USD
- Thị phần trong ngành hàng snack phô mai tại Mỹ tăng 1,5%
Giải thưởng
Tại Cannes Lions 2017
- Giải Gold hạng mục Social: Co-Creation & User Generated Content
- Giải Gold hạng mục Promo & Activation
- Giải Silver hạng mục Web Campaign
- Giải Silver hạng mục Intergrated Campaign
Tại Clio Awards 2017
- Giải Silver hạng mục Social Media | Product/Serivce: Multi-Platform Campaign
- Giải Silver hạng mục Public Relation | Product/Service: Events
- Giải Bronze hạng mục Events/ Experimential | Product/Service: Brand Development
Tại One Show 2017
- Giải Gold hạng mục Social Engagement: User-Generated Content
- Giải Bronze hạng mụ Branded Social Post: Branded Social Campaign
Kết luận
Cheetos Museum là một minh chứng cho sự hiệu quả của việc kết hợp Brand Building và Performance Marketing. Đưa ý tưởng quảng cáo điên rồ vào bản thân sản phẩm, chiến dịch đã thành công thúc đẩy doanh số bán hàng đồng thời thu hút sự chú ý của giới truyền thông và người tiêu dùng.
Có lẽ thành công lớn nhất đối với Cheetos là khi kết thúc chiến dịch, sức nóng của Cheetos Museum vẫn chưa hạ nhiệt. Điều này đã thúc đẩy thương hiệu đưa ý tưởng trở thành một phần chính trong kế hoạch truyền thông hàng năm của hãng.
Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam