Lifebuoy - Safety4All - Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai

Bối cảnh

Sau 1 năm sống chung với COVID-19 kể từ đầu năm 2020 đến năm 2021, người dân đã dần quen với hoạt động rửa tay thường xuyên nhằm đảm bảo cắt đứt nguồn lây nhiễm dịch bệnh.

Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam khoẻ mạnh”, Lifebuoy là một trong những cái tên hoạt động tích cực vào thời điểm cả nước phòng, chống dịch. Đồng hành cùng người Việt trong cuộc chiến chống dịch, gel rửa tay khô mini được ra mắt nhằm phục vụ nhu cầu sát khuẩn tay mọi lúc, mọi nơi.

Thương hiệu đặc biệt đẩy mạnh truyền thông đến nhóm đối tượng mục tiêu của sản phẩm – nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z. Bên cạnh mục tiêu tăng nhận biết về tính năng lý tính của sản phẩm, thương hiệu cần thuyết phục họ tạo thói quen sát khuẩn mọi lúc, mọi nơi để đảm bảo an toàn sức khoẻ.

Câu hỏi đặt ra rằng liệu câu chuyện, thông điệp nào đủ sức nặng, đủ liên quan đến người tiêu dùng để gây ấn tượng cho sản phẩm. Từ đó, khiến họ có thiện cảm và ưu tiên lựa chọn Lifebuoy với tần suất thường xuyên hơn?

Mục tiêu

Mục tiêu marketing:

• Tăng độ liên quan (relevant) của sản phẩm và thương hiệu với mối quan tâm (interest) của người tiêu dùng.
• Tăng lượt mua sản phẩm gel rửa tay khô mini (50ml).

Mục tiêu truyền thông:

• Tăng nhận thức về tầm quan trọng của việc thường xuyên sát khuẩn tay khi ra khỏi nhà bằng việc sử dụng sản phẩm gel rửa tay khô mini.
• Nhấn mạnh sứ mệnh thương hiệu “Vì một Việt Nam khoẻ mạnh” thông qua hoạt động lên tiếng cho những vấn đề xã hội được nhóm đối tượng mục tiêu (Target Audience - TA) quan tâm.

Insight

Đối tượng truyền thông chủ yếu của chiến dịch là người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z - TA của sản phẩm gel rửa tay khô mini.

Thương hiệu quan sát và nhận thấy họ là những thế hệ thực sự quan tâm đến cộng đồng xung quanh, sẵn sàng ưu tiên những thương hiệu lên tiếng và có hành động thiết thực để hỗ trợ giải quyết những vấn đề xã hội. Đây cũng là một thế hệ sành công nghệ, thích chia sẻ quan điểm cá nhân trên mạng xã hội và cảm thấy thoải mái bày tỏ cảm xúc thông qua hình thức nhắn tin hơn nói chuyện trực tiếp.

Dù nhóm TA ý thức được tầm quan trọng của việc sát khuẩn thường xuyên nhưng họ nhận định sản phẩm là “không đủ cool, ngầu” để mang theo bên mình. Thêm vào đó, hầu hết các địa điểm công cộng đều có đặt các trụ sát khuẩn nên thói quen sử dụng gel rửa tay khô bỏ túi chưa thực sự phổ biến.

Có thể thấy, dù thực hiện tốt mục đích bảo vệ an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng nhưng sản phẩm chưa tạo được sự kết nối về mặt cảm xúc đủ với nhóm TA.

Strategy

Thương hiệu quan sát và nhận thấy trong những vấn đề xã hội nổi bật tại Việt Nam, hoạt động lên tiếng cho quyền của cộng đồng LGBTQ+ có sự cộng hưởng mạnh nhất với nhóm người tiêu dùng trẻ. Những hoạt động này hiện không còn ở trạng thái “âm ỉ” mà đã có những bước tiến mạnh mẽ hơn kể từ năm 2019 với sự kiện diễu hành hàng năm Việt Pride. Sự kiện nhằm thể hiện sự ủng hộ cho quyền bình đẳng, tự do và được hoà nhập của cộng đồng LGBTQ+ tại Việt Nam

Hiện tại, hôn nhân đồng giới tại Việt Nam vẫn chưa được luật pháp bảo vệ. Do đó, cộng đồng LGBTQ+ vẫn đang trên hành trình tìm cách để được an toàn và tự do thể hiện tình yêu.

Để đến gần hơn với nhóm TA, tạo được sự kết nối về mặt cảm xúc, thương hiệu nhận thấy từ khoá “an toàn” sẽ là một cầu nối tiềm năng. Việc đánh vào vấn đề “An toàn trong tình yêu” được kì vọng sẽ “trám” khoảng cách giữa nhóm người dùng mục tiêu và thương hiệu. Từ đó, tạo nên sự liên kết chặt chẽ hơn với cộng đồng về mặt cảm xúc cũng như sự liên quan của thương hiệu đối với đời sống của họ.

Creative Idea

“Safety For All
Bởi tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai”

Lifebuoy tin rằng mỗi cá nhân đều nên được cảm thấy an toàn, dù là về mặt sức khoẻ, hay trong tình yêu hoặc bất kì khía cạnh nào của cuộc sống. Trong không khí ảm đạm, nặng nề của dịch bệnh, thông điệp truyền cảm hứng và cởi mở từ thương hiệu đã phần nào giúp xoa dịu sự căng thẳng, tiếp thêm hi vọng cho cộng đồng.