Samsung - Samsung Maestros Academy: Tận dụng công nghệ để khai phóng tiềm năng của con người

Bối cảnh

Bối cảnh thương hiệu

Cách tiếp thị của Samsung trước đây đa phần tập trung vào tính năng của sản phẩm, nhấn mạnh sự tiên tiến và vượt trội của công nghệ. Do đó, người tiêu dùng biết về những gì thương hiệu làm, nhưng lại không hiểu rõ về sứ mệnh “con người” cao cả mà thương hiệu đang theo đuổi.

Nói cách khác, Samsung cần trở nên “người” hơn trong mắt người tiêu dùng và làm sống động vai trò “người hỗ trợ” – vai trò mà ở đó, thương hiệu có thể tận dụng công nghệ để hiện thực hoá ước mơ và tiềm năng của người tiêu dùng.

Bối cảnh xã hội

Bối cảnh xã hội được Samsung Italy đem ra nghiên cứu và phân tích một cách kỹ lưỡng. Theo đó, vào năm 2014, các ngành nghề thủ công ở Ý – vốn được xem là những loại hình nghệ thuật từng đưa nước Ý đến sự vĩ đại – đang dần bị mai một, khi nhiều công ty và xưởng sản xuất phải đối mặt với tình trạng thiếu lực lượng lao động. Đồng thời, kinh tế Ý nói riêng và toàn châu Âu nói chung cũng đang đối mặt với cuộc khủng hoảng thất nghiệp nghiêm trọng, với tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên dưới 40 tuổi đạt mức kỷ lục – gần 50%.

Một bức tranh nhiều nghịch lý được vẽ ra: Một bên là khủng hoảng thất nghiệp, một bên là ngành thủ công khát nhân lực; một bên là truyền thống “Made in Italy” đang dần bị quên lãng, một bên là giới trẻ đầy hoài bão và khao khát cơ hội phát triển tài năng.

Mục tiêu

• Mục tiêu marketing: Giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
• Mục tiêu truyền thông: Bên cạnh truyền thông về tính năng của sản phẩm, Samsung muốn xây dựng nhận thức về một thương hiệu sẵn sàng tham gia giải quyết những vấn đề xã hội, mang công nghệ chắp cánh cho tài năng tiềm tàng trong mỗi con người.

Insight

Dựa trên bối cảnh xã hội lúc bấy giờ tại Ý, Samsung hướng sự tập trung của chiến dịch đến nhóm người trẻ – thế hệ mang trong mình nhiều hoài bão, khao khát được khám phá, trải nghiệm và thể hiện tài năng của bản thân. Thương hiệu nhận thấy có hai thách thức cần vượt qua:

1. Làm thế nào để thay đổi cách nhìn của người trẻ về ngành thủ công, hiện đang được xem như là một việc làm kém hấp dẫn, không sạch sẽ và không có cơ hội thăng tiến?
2. Làm thế nào để khiến người trẻ hứng thú với đồ thủ công, trong khi thứ khiến họ cảm thấy bị thu hút nhiều nhất ở hiện tại là công nghệ?

Strategy

Để giải quyết hai thách thức nói trên, Samsung đặt ra hai nhiệm vụ chiến lược tương ứng:

1. Xây dựng câu chuyện về các huyền thoại “Made in Italy” – những biểu tượng đích thực của sự thành đạt – để tạo cảm hứng cho giới trẻ. Qua đó, thương hiệu muốn cho họ thấy làm việc trong ngành thủ công có thể thú vị đến mức nào, kể cả trong năm 2014 hay là trong tương lai.
2. Mang công nghệ kết nối thế hệ người trẻ với những bậc lão làng của ngành nghề truyền thống, qua đó tạo cơ hội để người trẻ được tiếp xúc và trải nghiệm với nền văn hoá “Made in Italy” lừng lẫy. Từ đây, truyền thống “Made in Italy” có thể được bảo tồn và phát triển với một thế hệ Nghệ nhân mới, với sự hỗ trợ của công nghệ Samsung.

Truyền thống “Made in Italy” có thể được bảo tồn và phát triển với một thế hệ Nghệ nhân mới, với sự hỗ trợ của công nghệ Samsung.

Tầm nhìn chiến lược nói trên đã đánh dấu một bước tiến mới của Samsung, chuyển mình từ Marketing 2.0 – nơi khách hàng là trung tâm, sang Marketing 3.0 – nơi con người là trung tâm. Theo Philip Kotler, ở kỷ nguyên này, thương hiệu không chỉ hướng đến việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, mà còn thực hiện những sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị to lớn hơn, góp phần giải quyết các vấn đề xã hội; biến tiếp thị người tiêu dùng (consumer marketing) trở thành tiếp thị tinh thần (human spirit marketing), hiện thực hoá những khát khao, mơ ước của con người.

Creative Idea

Samsung Maestros Academy – “Launching the next generation of Italian artisans”.

Samsung hợp tác cùng Leo Burnett Milan để đề ra một giải pháp sáng tạo cùng lúc hoàn thành được cả hai nhiệm vụ nêu trên: Samsung Maestros Academy – Học viện Nghệ nhân Samsung.

Tại đây, Samsung tổ chức các lớp học trực tuyến do các nghệ nhân đứng lớp, giúp giới trẻ có những trải nghiệm thực tế về nghề thủ công.