Bảo Tín Mạnh Hải - “Chế tác tương lai”: 30 năm giao thoa tinh hoa truyền thống và hơi thở hiện đại
Thông tin chiến dịch
Thời gian:
11/2022Sau những thành tựu nhất định trên thị trường trong giai đoạn 2021-2022, thương hiệu Bảo Tín Mạnh Hải (BTMH) đã có những hoạt động nổi bật nào để kỉ niệm cột mốc 30 năm trọng đại của mình?
Bối cảnh
Năm 2022 có thể được xem là một năm đánh dấu nhiều cột mốc quan trọng của thương hiệu Bảo Tín Mạnh Hải với 3 sự kiện nổi bật. Cột mốc đầu tiên cần kể đến là lần kỉ niệm 30 năm thành lập thương hiệu. Bước sang năm hoạt động thứ 30, thương hiệu đã có những bước phát triển đáng chú ý như thành công cổ phần hoá, mở rộng chuỗi cửa hàng lên 8 cửa hàng (gấp đôi số cửa hàng trong năm 2021).
Đây cũng là thời điểm đánh dấu bước chuyển mình của Bảo Tín Mạnh Hải khi hoạt động dưới sự dẫn dắt của ban lãnh đạo mới. Từ đây, doanh nghiệp đã nhận thấy được những cơ hội và thách thức trong giai đoạn chuyển giao và phát triển.
Cụ thể, trong bối cảnh thị trường khả quan khi nhu cầu sử dụng vàng trang sức tại Việt Nam tăng 11% trong giai đoạn 2021-2022, doanh thu của doanh nghiệp dù tăng nhưng lợi nhuận chưa được tối ưu. Tận dụng hệ thống cửa hàng mới đi vào hoạt động, thương hiệu đã tập trung triển khai các hoạt động marketing để tăng nhận diện tại các điểm bán mới. Qua đó, tiếp cận được nhiều tệp khách hàng tiềm năng trong tương lai, góp phần tối ưu hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Bên cạnh các hoạt động thúc đẩy khả năng nhận diện, Bảo Tín Mạnh Hải cũng đẩy mạnh chuỗi hoạt động thúc đẩy doanh số bán hàng, triển khai chủ yếu trên nền tảng mạng xã hội. Song song đó là các hoạt động quảng bá ngoài trời như chương trình 8/3 “Quà tặng vàng – Khắc dấu yêu thương”, chiến dịch 20/10 “Just for Her”.
Có thể thấy, năm 2022 là thời điểm đánh dấu nhiều cột mốc quan trọng đi cùng nhu cầu tiếp cận với những tệp khách hàng tiềm năng mới. Nắm bắt được yếu tố “thiên thời” này, thương hiệu quyết định thực hiện một chiến dịch kỉ niệm 30 năm thành lập với những hoạt động ấn tượng cả về mặt quy mô và ý nghĩa ẩn sau.
Mục tiêu
Mục tiêu marketing:
- Tăng mức độ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu
- Khuyến khích mua hàng trong những dịp lễ, sự kiện trọng đại
- Xác định những nhóm khách hàng tiềm năng để tập trung chăm sóc, chuyển đổi họ thành khách hàng mục tiêu và trung thành trong tương lai
Mục tiêu truyền thông:
- Tăng nhận diện thương hiệu đến với nhóm khách hàng mục tiêu và tiềm năng
- Tăng mức độ tin cậy, tình yêu thương hiệu (brand love) với nhóm khách hàng trung thành
Insight
Để đạt được các mục tiêu đề ra, chiến dịch kỷ niệm 30 năm thành lập tập trung truyền thông đến 2 nhóm đối tượng chính gồm: Nhóm khách hàng trẻ 22-30 tuổi và nhóm khách hàng trong độ tuổi 25-40.
Với nhóm khách hàng trẻ, họ quan tâm đến những dòng sản phẩm có thiết kế hiện đại đến từ các quốc gia như Ý, Hàn Quốc với chất liệu như vàng 10K, 18K, dòng trang sức bạc, đá phong thuỷ. Đây là nhóm có mong muốn thể hiện bản sắc cá nhân, thích được tự do sáng tạo những điều mới mẻ cho bản thân.
Nhóm khách hàng còn lại sẽ ưu tiên lựa chọn các sản phẩm CN 18K, chế tác gắn đá, TS vàng ta hoặc TS kim cương. Lý do cho sự ưu tiên này nhằm thể hiện địa vị, sự thành đạt, sang trọng – vốn là một nhu cầu chủ yếu của tệp khách hàng từ 25-40 tuổi khi tìm mua trang sức vàng.
Dù có những nhu cầu và sản phẩm ưa thích khác nhau, 2 nhóm đối tượng mục tiêu có chung thói quen sử dụng các nền tảng mạng xã hội để nhận thông tin về các sản phẩm yêu thích, các chương trình khuyến mãi, nội dung review sản phẩm. Trong đó, giá cả, chất lượng và mức độ uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều họ quan tâm khi tìm hiểu về các dòng sản phẩm trang sức có giá trị cao.
Bên cạnh đó, thương hiệu quan sát và nhận thấy nhóm khách hàng mục tiêu thường có nhu cầu mua sắm các trang sức giá trị cao, được chế tác tinh xảo vào những sự kiện, cột mốc quan trọng trong cuộc sống, những ngày lễ lớn trong năm. Họ cũng có xu hướng mua nhiều hơn khi có những chương trình khuyến mãi từ các thương hiệu uy tín.
Creative Idea
“Chế tác tương lai”
Với thị trường trang sức, những thông điệp dịp kỉ niệm ngày thành lập đa phần xoay quanh những thông điệp quen thuộc: tri ân, toả sáng, niềm tin, bản sắc riêng. Để tạo được sợi dây liên kết giữa những thành tựu, giá trị truyền thống và giai đoạn đổi mới, thương hiệu sử dụng concept “Chế tác” để truyền tải 3 tinh thần ứng với hành trình 30 năm gồm: Chế tác bản sắc; Chế tác hạnh phúc và Chế tác tương lai.
- Chế tác bản sắc (giai đoạn khởi sinh): Khởi nguồn cảm hứng từ câu chuyện khởi nghiệp của nhà sáng lập. Tinh thần “Chế tác bản sắc” truyền tải lời đảm bảo về chất lượng, chất riêng của sản phẩm đến từ đôi tay chế tác của những nghệ nhân thuộc doanh nghiệp.
- Chế tác hạnh phúc (giai đoạn phát triển): Ngoài tạo nên những nét riêng trong từng sản phẩm, thương hiệu cũng muốn khẳng định sứ mệnh mang đến và sẻ chia hạnh phúc cùng khách hàng qua những sản phẩm chất lượng xuyên suốt 30 năm hoạt động và phát triển.
- Chế tác tương lai (tầm nhìn tương lai): Thông điệp chủ đạo của chiến dịch nhằm nhấn mạnh sự đổi mới, chuyển mình của thương hiệu.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch tiếp cận tệp đối tượng mục tiêu một cách trực diện, tập trung triển khai các hoạt động tương tác, khuyến khích mua hàng theo 4 giai đoạn chính:
- Teasing: Hé lộ về thông điệp chủ đạo của chiến dịch (chương trình khuyến mãi, chuỗi minigame).
- Inspire: Nhóm nội dung và hoạt động tương tác nhằm truyền cảm hứng về thông điệp chủ đạo của chiến dịch (chương trình khuyến mãi, minigame và branded video).
- Amplify: Mở rộng nhóm nội dung và hoạt động tương tác để tạo không gian chia sẻ những cảm xúc, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu. Gây ấn tượng thông qua các hoạt động tạo stunt trên social.
- Engage: Mở rộng các hoạt động tương tác xuống các điểm bán vật lý và sự kiện triển lãm kết hợp hoà nhạc để tăng thêm không gian và cơ hội tương tác, mua hàng.
Social
Chuỗi hoạt động teasing về sự kiện, tương tác và kích cầu được ưu tiên triển khai trên Facebook. Đây là nền tảng tìm kiếm thông tin, tương tác chính của 2 nhóm đối tượng mục tiêu. Việc lựa chọn Facebook là “sân chơi” chính xuyên suốt các giai đoạn của chiến dịch giúp xác định nhóm khách hàng tiềm năng mới, tăng khả năng tiếp cận và tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu hiện tại.
Giai đoạn Teasing
Mở đầu chiến dịch, Bảo Tín Mạnh Hải triển khai chương trình giảm giá lên đến 50% (15/11/2022 – 15/12/2022). Nắm bắt được nhu cầu và sức mua trang sức sẽ tăng cao trong khoảng thời gian cuối năm với những dịp lễ, mùa cưới, chương trình được tung ra ngay trong giai đoạn cao điểm góp phần khuyến khích sức mua của nhóm đối tượng mục tiêu. Đồng thời, hé lộ về thông điệp chủ đạo của chiến dịch – “Chế tác tương lai”.
Không để thời gian trống kéo dài quá lâu, thương hiệu tiếp tục triển khai minigame “Chia sẻ hạnh phúc – Rinh 30 chỉ vàng” (16/11/2022 – 20/12/2022). Mục tiêu chính là tạo không gian để nhóm khách hàng mục tiêu tâm sự, chia sẻ câu chuyện của họ trong hành trình đồng hành của thương hiệu. Qua đó, nhắc nhớ về những giá trị mà sản phẩm của Bảo Tín Mạnh Hải đã mang lại trong cuộc sống của khách hàng.
Ngoài ra, để khuyến khích và tạo động lực tham gia chương trình cho khách hàng, Bảo Tín Mạnh Hải đã chuẩn bị những giải thưởng giá trị cao (trị giá gần 200 triệu đồng và vé tham dự chương trình nghệ thuật Kỷ niệm 30 năm thành lập của thương hiệu) cùng cơ hội được trưng bày câu chuyện của bản thân tại triển lãm Kỷ niệm 30 năm thành lập.
Tiếp nối chuỗi hoạt động tương tác trên nền tảng mạng xã hội, Bảo Tín Mạnh Hải tổ chức cuộc thi “Cầm bút vẽ ngay – Vận may đang tới” với chủ đề “Tôi là nghệ nhân”. Hoạt động này hướng đến nhóm khách hàng trẻ nhằm thoả mãn sở thích sáng tạo, thể hiện cá tính, chất riêng qua những tác phẩm cá nhân. Thông qua chương trình, thương hiệu cũng muốn truyền tải thông điệp đánh thức “nghệ nhân” ẩn sâu trong mỗi khách hàng, tạo không gian để họ tự tay chế tác hạnh phúc qua những bản thiết kế ẩn chứa nhiều ý nghĩa.
Dự đoán đây sẽ là hoạt động nhận được sự hưởng ứng của người dùng mạng, thương hiệu hợp tác cùng các Influencer sở hữu lượng lớn người theo dõi thuộc nhóm đối tượng mục tiêu như NSƯT Xuân Bắc, diễn viên Bình An, người mẫu Mâu Thuỷ để đẩy mạnh sức lan toả và tần suất xuất hiện của chương trình.
Cuộc thi “Cầm bút vẽ ngay – Vận may đang tới” với chủ đề “Tôi là nghệ nhân”.
Giai đoạn Engage
Ở giai đoạn Engage – thời điểm cần đẩy mạnh truyền thông cho live concert và triển lãm của chiến dịch, thương hiệu tiếp tục đăng tải chuỗi bài viết quảng bá cho sự kiện trên fanpage chính thức. Các bài đăng được lên lịch với tần suất khá dày, đa dạng nhóm thông tin (teasing nghệ sĩ tham gia, gợi ý pose dáng tại triển lãm, đếm ngược đến ngày diễn ra sự kiện…) khiến người theo dõi được cập nhật thông tin kịp thời, tăng sự tò mò, hào hứng về 2 sự kiện chính qua những bài tương tác trong thời gian chờ đợi.
Content Video
Song song với chuỗi hoạt động, bài đăng tương tác trên mạng xã hội, Bảo Tín Mạnh Hải cũng đã ra mắt video kể lại những cột mốc quan trọng trong hành trình khởi nghiệp và phát triển của doanh nghiệp. Key visual (hình ảnh đại diện) đồng xu vàng với logo của thương hiệu được chọn làm biểu tượng để kể lại hành trình này.
Nội dung video lấy cảm hứng từ nhà sáng lập – nghệ nhân Vũ Mạnh Hải với mong muốn nhấn mạnh tinh thần, bản lĩnh của một doanh nghiệp Việt trên quá trình tiếp nối các giá trị truyền thống, đổi mới để thích ứng với xu hướng phát triển của thời đại.
Điểm gây ấn tượng là toàn bộ video được dựng bằng kĩ thuật stop-motion, tổng hợp từ khoảng 1.000 hình vẽ minh hoạ do 15 hoạ sĩ vẽ tay. Chi tiết này cũng phần nào thể hiện sự tỉ mỉ, tinh thần chế tác và chỉn chu của thương hiệu.
Video được dựng bằng kĩ thuật stop-motion, tổng hợp từ khoảng 1.000 hình vẽ minh hoạ do 15 hoạ sĩ vẽ tay.
Sự kiện thay đổi bộ nhận diện của thương hiệu cũng được đặt để khá tinh tế trong video. Khi mốc thời gian chuyển đến năm 2021-2022, đồng tiền với logo cũ được thay bằng đồng tiền sử dụng logo nằm trong bộ nhận diện mới, tiếp tục lăn đều trên hành trình chế tác tương lai, tiến đến những sáng kiến đổi mới.
Có thể thấy, content video “30 năm hành trình và giá trị của niềm tin vàng” đã truyền tải trọn vẹn hành trình 30 năm của Bảo Tín Mạnh Hải được khởi nguồn từ tinh thần “Chế tác bản sắc”.
Bảo Tín Mạnh Hải - Hành trình 30 năm giữ trọn niềm tin vàng
Event
1. “Lễ công bố kỷ lục Việt Nam – Cặp nhẫn cưới lớn nhất Việt Nam”
Sau khi thu hút sự chú ý và tương tác của tệp đối tượng mục tiêu qua chuỗi hoạt động minigame, cuộc thi, sự kiện “Lễ công bố kỷ lục Việt Nam – Cặp nhẫn cưới lớn nhất Việt Nam” tiếp tục mang đến một món quà tri ân khác mà thương hiệu dành cho khách hàng của mình.
Để chúc mừng hành trình đồng hành 30 năm cùng thương hiệu, Bảo Tín Mạnh Hải đã chế tác cặp nhẫn cưới khổng lồ được Tổ chức Kỷ lục Việt Nam trao bằng chứng nhận Cặp nhẫn cưới lớn nhất Việt Nam. Ở mặt trong của cặp nhẫn khắc tên 3.564 cặp đôi đã lựa chọn sản phẩm của thương hiệu làm chứng nhân cho chuyện tình của họ.
Cặp nhẫn cưới khổng lồ.
Qua tác phẩm, Bảo Tín Mạnh Hải muốn gửi gắm thông điệp về tình yêu với hình ảnh cặp nhẫn cưới – vừa là tín vật tình yêu cũng vừa là kỷ vật cuộc đời. 3.564 cặp đôi được khắc tên trên cặp nhẫn cưới không chỉ là lời tri ân của Bảo Tín Mạnh Hải tới sự tin yêu và ủng hộ của khách hàng trong suốt 3 thập kỷ mà còn mang ý nghĩa lưu trữ, trở thành một minh chứng cho tình yêu đích thực cho khách hàng có thể cùng nhìn lại với những thế hệ sau.
Bằng chứng nhận của Tổ chức Kỷ lục Việt Nam.
2. Live concert “Chế tác tương lai” kết hợp triển lãm “Chế tác hạnh phúc”
Sự kiện kép live concert và triển lãm lấy trọng tâm là khách hàng cùng cảm hứng từ sự kết nối giữa những giá trị truyền thống cốt lõi và hành trình phát triển trong thời đại mới.
Để làm rõ tính kết nối giữa nét truyền thống và hơi thở hiện đại, live concert “Chế tác tương lai” hội tụ những nghệ sĩ gạo cội như Hồng Nhung, Quang Dũng và thế hệ ca sĩ trẻ tài năng như Văn Mai Hương, Trung Quân Idol, Tóc Tiên. Nét hiện đại còn được thể hiện qua công nghệ 3D Mapping xuyên suốt sự kiện. Với những khúc ca bất hủ, những bài hát hiện đại và công nghệ trình diễn công nghệ cao, có thể xem show diễn là hành trình đưa người tham dự trải qua sự biến chuyển của thời gian ứng với 3 tinh thần: Chế tác bản sắc, Chế tác hạnh phúc và Chế tác tương lai.
Triển lãm “Chế tác hạnh phúc” là nơi tổng hợp những câu chuyện, bản thiết kế đặc sắc, ý nghĩa đến từ chính khách hàng của Bảo Tín Mạnh Hải trong các hoạt động tương tác ở những giai đoạn trước. Thay vì lựa chọn những bộ sưu tập tinh xảo, thương hiệu quyết định lựa chọn trưng bày những cảm xúc, trải nghiệm của khách hàng xuyên suốt 3 thập kỷ đồng hành cùng thương hiệu.
Thông điệp “Khách hàng là món quà quý giá nhất, là niềm tự hào của thương hiệu” được thể hiện qua phần tạo hình của triển lãm. Dựa trên cảm hứng từ logo mới của thương hiệu, hình chữ M và chữ H lồng ghép tạo thành một mê cung. Trong mê cung đó cất giữ những kho báu quý giá của thương hiệu là tổng hợp ký ức đồng hành cùng khách hàng qua 3 thập kỷ của Bảo Tín Mạnh Hải.
Kết quả
Kết quả truyền thông
Theo thống kê của công cụ social listening, chiến dịch ghi nhận:
- Thu hút hơn 68 nghìn lượt thảo luật về thương hiệu Bảo Tín Mạnh Hải.
- Trong số các thương hiệu trang sức được đề cập tại thị trường miền Bắc trong giai đoạn tháng 12/2022, Bảo Tín Mạnh Hải chiếm 26,92% lượt thảo luận.
- Video “Chế tác bản sắc” đạt 882.000 view trên nền tảng facebook.
- 2 Chương trình minigame thu hút hơn 5000 lượt khách hàng tham gia.
- Hiệu ứng của chiến dịch là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy lượng khách hàng đến tham quan và mua sắm trong ngày Vía Thần Tài (10/1) vừa qua. Thương hiệu ghi nhận tại 8 cơ sở Bảo Tín Mạnh Hải tại Hà Nội cho thấy lượng khách hàng đến mua sắm khá đông, tạo thành hàng dài trước cửa hàng. Đặc biệt, cơ sở 39 Nguyễn Trãi, 73 Thái Hà và 12B Trần Nhân Tông đón khách hàng mua sắm đến 23h cùng ngày.
Kết luận
Với chiến dịch Kỷ niệm 30 năm thành lập, “Chế tác tương lai” đã gây ấn tượng cả về mặt quy mô và ý nghĩa thông điệp truyền tải. Sự đổi mới của một thương hiệu lâu đời được thể hiện qua việc tập trung đẩy mạnh các hoạt động với khách hàng trên nền tảng mạng xã hội. Qua đó, tạo nên không gian tương tác được duy trì xuyên suốt trước, trong và sau chiến dịch.
Thu Nga / Brands Vietnam