Heinz - Pass The Heinz – 1 dòng chữ, 0 sản phẩm xuất hiện, 4540% ROI

Bối cảnh

Vào năm 2017, dựa trên báo cáo và quan sát của thương hiệu, dù vẫn giữ vững vị trí là một trong những thương hiệu tương cà đứng đầu thị trường, song với tuổi đời 150 năm, đi cùng độ nhận diện, nhận biết cao là sự “già cỗi” trong cách làm truyền thông. Trước bối cảnh các thương hiệu đối thủ liên tiếp tung sản phẩm mới với thông điệp, định vị mới, Heinz cần thay đổi cách làm truyền thông, quảng cáo sao cho ấn tượng mà vẫn nhấn mạnh được vị thế hiện có của mình.

Mục tiêu

Mục tiêu marketing:

• Tăng độ liên quan (relevant) qua việc lồng ghép thương hiệu vào các thảo luận mang tính văn hoá đại chúng.
• Nhấn mạnh tính biểu tượng của thương hiệu khi nhắc đến sản phẩm tương cà.

Mục tiêu truyền thông:

• Tạo hình ảnh thương hiệu (brand image) tích cực cho thương hiệu về những đặc tính liên quan đến hương vị và chất lượng sản phẩm.

Insight

Chiến dịch không có nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể mà sẽ nỗ lực lan toả thông điệp đến càng nhiều nhóm đối tượng càng tốt.

Thương hiệu quan sát được rằng việc sử dụng tương cà khi thưởng thức các combo thức ăn nhanh, hoặc các món chiên, nướng dần trở thành một thói quen có phần hiển nhiên với người tiêu dùng Mỹ. Họ khó có thể thưởng thức các món ăn này mà thiếu tương cà đi kèm. Như một cặp đôi không thể tách rời, khoai tây chiên sẽ luôn ăn kèm với tương cà, burger, thịt nướng cũng vậy.

Strategy

Từ hành vi nói trên, Heinz nhận thấy ngành hàng gia vị nói chung và phân khúc tương cà nói riêng không có quá nhiều cơ hội trở thành ngôi sao trong những sản phẩm quảng cáo. Dù là quảng cáo cho chính sản phẩm nhưng hình ảnh các món ăn vẫn chiếm tỉ lệ lớn trên ấn phẩm truyền thông.

Vậy làm cách nào để hướng sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng vào một yếu tố phụ như tương cà? Heinz đã nhận thấy tính khả thi, táo bạo và thú vị của một ý tưởng “không có thật” trong tập 4 season 6 của series Mad Men - series phim truyền hình thực tế của Mỹ tái hiện môi trường làm việc của một agency quảng cáo, sáng tạo với những cuộc pitching và tình huống “dở khóc dở cười” khi làm nghề. Thương hiệu đã thương thảo và tiến hành các thủ tục pháp lý về mặt bản quyền để sử dụng ý tưởng này cho chiến dịch truyền thông của mình.

Tính độc đáo, có phần thách đố của ý tưởng “ảo” cùng sự nổi tiếng của series Mad Men trong văn hoá đại chúng Mỹ được kỳ vọng sẽ thu hút một lượng lớn sự chú ý và thảo luận của cộng đồng. Mặt khác, việc triển khai ý tưởng từ series đúng vào dịp kỉ niệm 10 năm lên sóng cũng sẽ góp phần lan toả thông điệp đến với cộng đồng fan hâm mộ, mở rộng đối tượng tiếp cận cho chiến dịch.

Creative Idea

“Pass the Heinz”

Như lời thoại của nhân vật Don Draper khi thuyết trình ý tưởng cho team marketing “ảo” của Heinz: “Pass The Heinz, chỉ cần vậy thôi, mọi người đều biết Heinz chỉ có một ý nghĩa. Hãy để trí tưởng tượng của người tiêu dùng tự quảng bá cho sản phẩm”.

Thay vì đặt chai tương cà cùng các món ăn, hoặc để dòng sốt óng ánh chảy dọc miếng burger như những quảng cáo trăm năm trước, dòng chữ “Pass the Heinz” chỉ thực hiện nhiệm vụ gợi nhắc người tiêu dùng về thương hiệu tương cà quen thuộc, thậm chí có phần không thể thay thế. Hương vị khác biệt của Heinz, việc dùng sốt như thế nào, rưới lên món ăn hay chấm từng chút, sẽ do trí tưởng tượng của người tiêu dùng đảm nhận. Don tin rằng, tính biểu tượng của thương hiệu 150 năm tuổi kết hợp với khả năng liên tưởng của người tiêu dùng sẽ giúp quảng cáo này tồn tại lâu trong ký ức của họ.

Có thể thấy, ý tưởng “Pass the Heinz” từ 50 năm trước đã thoả mãn được 2 mục tiêu của Heinz ở năm 2017: (1) tăng tính liên quan của thương hiệu với văn hoá đại chúng (gắn liền chủ đề thảo luận với một trong những series nổi tiếng nhất tại Mỹ), (2) nhấn mạnh tính biểu tượng của sản phẩm (không sử dụng hình ảnh sản phẩm, chỉ có tên thương hiệu xuất hiện).