Canon - TruthMark: sáng kiến bảo vệ sự thật, bảo toàn định vị uy tín cho thương hiệu

Bối cảnh

Bối cảnh thị trường

Kể từ những năm 2010, thị trường máy ảnh bắt đầu bão hoà. Với sự xuất hiện của nhiều dòng smartphone tích hợp camera chất lượng cao, ngày càng ít người tiêu dùng chi tiền cho máy chụp hình. Theo đó, có hai xu hướng nổi bật trong thị trường máy ảnh Châu Âu:

• Một là các thương hiệu liên tục tung ra sản phẩm mới để giành lấy “miếng bánh” thị phần đang nhỏ dần.
• Hai là trước sự sụt giảm của tệp khách hàng nghiệp dư, nhiều thương hiệu chuyển mục tiêu sang nhóm người dùng chuyên nghiệp để bù đắp lỗ. Điều này gia tăng tính cạnh tranh trong ngành hàng máy ảnh high-end.

Bối cảnh thương hiệu

Canon – một trong những thương hiệu lão làng trong thị trường máy ảnh chuyên nghiệp, bị những “tay chơi” mới làm cho điêu đứng với tốc độ ra mắt sản phẩm mới không ngơi nghỉ.

Nguồn: Effie

Theo một nghiên cứu về nhận thức thương hiệu của BrandZ (năm 2018), trong khi Nikon được coi là thương hiệu cao cấp, sáng tạo và Sony là một thương hiệu phong cách, táo bạo, Canon có phần khiêm tốn hơn khi chỉ là một thương hiệu đáng tin cậy. Quy chung, Canon dù được nhìn nhận là một thương hiệu uy tín về mặt chất lượng nhưng thiếu tính độc đáo, thú vị.

Nguồn: BrandZ

Lúc này, Canon cần có một cách tiếp cận mới để giải quyết hai thách thức lớn sau: (1) nâng định vị đáng tin cậy lên tầm cao mới, trở thành một thương hiệu dũng cảm, táo bạo để tái kết nối với người dùng mục tiêu; (2) thu hút sự chú ý cho các thiết bị chụp hình high-end mới của hãng.

Mục tiêu

Để kết nối lại với nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, Canon cần thu hút sự chú ý của nhóm người dùng này. Do đó, Brand Awareness được đặt làm mục tiêu hàng đầu trong chiến dịch mới, phản ánh qua các chỉ số Reach, Views, và Media Pickups. Từ đó làm động lực thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng thị phần cho Canon tại Châu Âu.

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp tại Châu Âu.

Canon quan sát thấy cộng đồng nhiếp ảnh Châu Âu đang phải đối diện với hiện trạng lạm dụng hình ảnh để truyền tải thông tin sai sự thật. Tình trạng này thêm tồi tệ trước sự phát triển của những công nghệ chỉnh sửa ảnh như Photoshops, deepfakes, bộ lọc (filter)..., và nền tảng mạng xã hội. Nó không chỉ ảnh hưởng nặng nề đến “miếng cơm” của các nhiếp ảnh gia, mà còn làm “biến chất” mục tiêu đơn thuần của nghề nhiếp ảnh – đó là ghi lại câu chuyện thực tế.

Nhiếp ảnh gia tờ New York Times Daniel Etter là một trong những nạn nhân của hiện trạng sử dụng hình ảnh thiếu trách nhiệm này. Trong một lần chia sẻ với báo chí, Daniel nói: “Tôi trằn trọc nhiều đêm vì việc lạm dụng hình ảnh để lan truyền những câu chuyện sai sự thật ngoài kia vẫn không ngừng tăng”.

Creative Idea

“Truthmark”

Bà Jenni Lindström – Marketing Director của Canon Châu Âu, cho biết: “Chúng tôi thường gặp những nhiếp ảnh gia từng có trải nghiệm không vui như Daniel Etter. Chúng tôi muốn ngăn chặn vấn nạn đang ngày cày trầm trọng này”.

Để làm được, Canon nhận thấy cần phải bảo vệ “Truthteller” – đây là cách thương hiệu gọi nhiếp ảnh gia, người dùng hình ảnh để kể những câu chuyện có thật. Thương hiệu đồng hành cùng cộng đồng nhiếp ảnh gia lên án hiện trạng sử dụng hình ảnh thiếu trách nhiệm tại Châu Âu.

Không những vậy, Canon còn ứng dụng chuyên môn công nghệ cao, đáng tin cậy của một thương hiệu lão làng để phát triển “Truthmark”. Đây là nền tảng giúp lưu trữ những thông tin chính xác đằng sau các bức ảnh của nhóm nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, bảo vệ nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp và cộng đồng khỏi nạn lạm dụng hình ảnh và những câu chuyện sai sự thật.