Starbucks - Xoa dịu dư luận như thế nào với đặc sản ghi tên lên ly?

Bối cảnh

Theo dữ liệu được thương hiệu ghi nhận, trong năm 2020, tỉ lệ những cuộc tấn công người chuyển giới (transgender) tại Anh chạm mốc 81%. Con số này đã đánh một hồi chuông cảnh báo về sự an toàn của nhóm người chuyên giới tại quốc gia này. Những hoạt động truyền thông, bảo vệ cộng đồng này là một trong những mối bận tâm của người dân Anh tại thời điểm bấy giờ.

Song song đó, Starbucks cũng đang vướng phải những làn sóng chỉ trích tại Anh bởi những vấn đề liên quan đến chuỗi biến động kinh tế - xã hội tại thị trường này. Thiện cảm dành cho thương hiệu cà phê đến từ Mỹ sụt giảm đáng kể. Sự “rạn nứt” tình cảm này được thể hiện qua loạt bản tin, cuộc biểu tình bàn về những vấn đề của Starbucks cùng những khẩu hiểu tẩy chay thương hiệu, kêu gọi ủng hộ các cửa hàng cà phê địa phương ngày một tăng.

Để có thể tái kết nối với nhóm người dùng mục tiêu tại Anh và góp phần xoa dịu dư luận, thương hiệu sẽ cần một hoạt động truyền thông kịp thời, gợi nhắc lại những giá trị tích cực thương hiệu đã và đang nỗ lực tạo ra trong cộng đồng.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông: Củng cố tình yêu thương hiệu của nhóm khách hàng mục tiêu.

Insight

Đối tượng truyền thông chủ yếu của chiến dịch là nhóm khách hàng hiện tại của thương hiệu tại thị trường Anh cùng cộng đồng người chuyển giới. Họ hoạt động tích cực trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt quan tâm đến vấn đề đảm bảo sự bình đẳng trong cộng đồng.

Thương hiệu quan sát và nhận thấy một trong những mong muốn lớn nhất của cộng đồng chuyển giới là được công nhận với tên gọi và giới tính mới của mình. Tuy nhiên, mong muốn này khó thành hiện thực khi các thủ tục hành chính vẫn chưa cập nhật tên gọi mới sau khi họ chuyển giới. Không chỉ trong quá trình làm thủ tục, trong đời sống hàng ngày, họ vẫn phải sống dưới những cái tên cũ.

Trong buổi phỏng vấn các nhân vật đã chuyển giới thành công, họ cho biết việc không được sử dụng tên mới khiến bản thân cảm thấy khá khó chịu và cảm giác không được công nhận khiến họ vô thức tự cô lập mình.

Strategy

Trong bối cảnh dư luận đang có cái nhìn khá tiêu cực về thương hiệu, Starbucks đã tìm thấy một “ánh sáng cuối đường hầm” - bảo vệ quyền bình đẳng cho những nhóm thiểu số trong cộng đồng, bao gồm cộng đồng LGBTQ+.

Trước đây, thương hiệu đã để lại những cảm nhận tích cực khi có những hoạt động truyền thông và nhân sự nội bộ bảo vệ quyền lợi cho cộng đồng này. Do đó, Starbucks quyết định lên kế hoạch tiếp nối những thành quả tốt đẹp trước đây, triển khai hoạt động ủng hộ và bảo vệ quyền lợi cho cộng đồng LGBTQ+. Hướng tiếp cận này phần nào gợi nhắc khách hàng về những nỗ lực mà thương hiệu đã và đang thực hiện cho cộng đồng để từ đó cân bằng "cán cân" cảm xúc vốn đang lệch về phía tiêu cực.

Creative Idea

“Every Name’s a story”

Xác định được “nỗi đau” (pain point) của nhóm đối tượng mục tiêu nằm ở tên gọi, Starbucks tận dụng nét đặc trưng trong quy trình phục vụ của mình – ghi tên khách hàng vào ly - để giúp cộng đồng người chuyển giới được tự do sử dụng tên gọi họ thích và đúng với bản dạng giới của họ.

Nếu cộng đồng chuyển giới vẫn chưa thể sử dụng tên gọi đúng với bản dạng giới của mình trong những thủ tục hành chính, hoặc chưa nhận được sự công nhận từ gia đình, tình trạng này sẽ không xảy ra tại các cửa hàng Starbucks. Mỗi khách hàng đều có thể tự hào nói tên gọi mình muốn sử dụng cho nhân viên và cảm nhận cảm giác thoải mái, được công nhận ngay tại cửa hàng.

Hành động ghi tên khách trên ly vốn vẫn đang được áp dụng trên hệ thống Starbucks toàn cầu khiến thông điệp chủ đạo “Every Name’s a story” trở nên thiết thực, không nặng tính giáo điều, sáo rỗng. Thông điệp “Every Name’s a story” cùng hành động gọi tên khách hàng theo đúng cách họ muốn được gọi là lời khẳng định của thương hiệu về sứ mệnh góp phần bảo vệ quyền lợi, sự bình đẳng cho các nhóm cộng đồng thiểu số.