Dulux - CSR giúp thương hiệu “chạm” đến trái tim người tiêu dùng
Tháng 10/2022, chiến dịch CSR (Corporate Social Responsibility – Trách nhiệm xã hội) “Bảo vệ hải đăng” giàu ý nghĩa của Dulux Weathershield đã “cập bến” Cù Lao Xanh, tỉnh Bình Định và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng nói riêng và người tiêu dùng nói chung.
Bối cảnh
Tại thị trường Việt Nam, Dulux Weathershield là một trong những thương hiệu hàng đầu trong phân khúc sơn ngoại thất cao cấp. Trong vài năm gần đây, thị trường sơn trở nên nhộn nhịp và khắc nghiệt với sự trỗi dậy của các thương hiệu sơn khác có sản phẩm tương tự tính năng, giá cả cạnh tranh. Nói riêng trong phân khúc sơn ngoại thất, Dulux Weathershield và các nhãn hiệu đối thủ đều tập trung vào việc truyền thông tính năng sản phẩm, ví dụ như công nghệ giúp độ bền cao, khả năng bảo vệ tăng cường trước thời tiết... Việc cạnh tranh trong các hoạt động truyền thông trên từng tính năng sản phẩm đã có những tác động nhất định đến tổng thể Brand Recall (mức độ gợi nhớ thương hiệu) của Dulux Weathershield.
Tại Việt Nam, nhãn hàng Dulux Weathershield đã triển khai thành công chiến dịch “Bảo vệ hải đăng” từ năm 2017 (với Hải đăng Đại Lãnh) và 2018 (với Hải đăng Vũng Tàu). Trong đó, chiến dịch 2017 ghi nhận hơn 7 triệu lượt tiếp cận, 4.7 triệu lượt xem và 257 nghìn lượt tương tác. Chiến dịch Bảo vệ hải đăng 2018 cũng đạt được 15.7 triệu lượt xem trên tổng các kênh. Nhìn chung chiến dịch được người tiêu dùng đón nhận, tạo ảnh hưởng tích cực lên hình ảnh thương hiệu.
Năm 2022, chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” được khởi động lại với dự án sơn và bảo tồn Hải đăng Cù Lao Xanh thuộc tỉnh Bình Định.
Vậy thương hiệu cần truyền thông như thế nào để lan tỏa sự ý nghĩa của chiến dịch CSR năm nay mà vẫn có thể củng cố chỉ số Brand Recall của Dulux Weathershield?
Mục tiêu
Để giải quyết thử thách trên, nhãn hàng mong muốn có thể tận dụng “halo effect” của chiến dịch "Bảo vệ hải đăng" từ 2017, 2018 để củng cố Brand Love (Tình yêu với thương hiệu), Brand Equity (Tài sản thương hiệu) và sự khác biệt của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng với thuộc tính “Bảo vệ tối ưu bất kể thời tiết” của Dulux Weathershield.
Insight
Trong chiến dịch này, Dulux Weathershield hướng đến 2 nhóm đối tượng mục tiêu. Nhóm ưu tiên là những người quan tâm, có nhu cầu về một loại sơn ngoại thất chất lượng để bảo vệ công trình/ ngôi nhà của mình (Kiến trúc sư/ Nhà thầu/ Người tiêu dùng). Bên cạnh đó, nhãn hàng cũng mong muốn tiếp cận nhóm người trẻ, yêu thích du lịch, tìm hiểu văn hóa và lịch sử, mong muốn vẻ đẹp của địa danh Việt Nam bền vững theo thời gian.
Theo quan sát của nhãn hàng, khi người tiêu dùng thực sự nhìn thấy một nhãn hiệu sơn có thể bảo vệ một công trình đối mặt với thời tiết khắc nghiệt thường xuyên như hải đăng thì họ phần nào tin rằng sản phẩm đó bảo vệ được cho ngôi nhà của họ.
Strategy
Chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” được triển khai nhất quán với thông điệp “điểm tô sắc màu cho cuộc sống” (Let’s Colour) mà Dulux theo đuổi trong nhiều năm qua. Theo đó, tinh thần “Let's Colour” được truyền tải đến người tiêu dùng một cách dễ hiểu, mang tính cộng đồng cao thông qua việc bảo tồn công trình quốc gia và lưu giữ những giá trị văn hóa, đóng góp vào việc quảng bá du lịch địa phương.
Với hai dự án Sơn bảo vệ hải đăng Đại Lãnh (2017), và hải đăng Vũng Tàu (2018), Dulux Weathershield thể hiện sự kiên trì với hành trình bảo vệ các ngọn hải đăng thêm vững vàng trước đầu sóng ngọn gió, để tiếp tục sứ mệnh bảo vệ tàu thuyền cùng ngư dân vùng biển cập bến bình an.
Theo đuổi sứ mệnh CSR nhưng không rời xa thông điệp của nhãn hàng, củng cố vai trò sản phẩm: Nếu sơn Dulux Weathershield có thể “bảo vệ hải đăng” thì sản phẩm có đủ khả năng và tính năng bảo vệ mọi ngôi nhà Việt Nam.
Trong bối cảnh đa phần các nhãn hàng sơn ngoại thất đều tập trung quảng cáo xoay quanh tính năng sản phẩm (functional), Dulux chọn cách tiếp cận đánh vào yếu tố cảm xúc (emotional) để tạo nên dấu ấn khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Theo đó, nhãn hàng cũng muốn thuyết phục người tiêu dùng nhìn nhận Dulux Weathershield không chỉ là một sản phẩm mà giống như một người bảo vệ với thông điệp: “Hải đăng đã và đang không ngừng bảo vệ những người thân yêu của bạn ngoài khơi xa, Dulux Weathershield cũng không ngừng bảo vệ ngọn hải đăng bất kể sự khắc nghiệt của thời tiết để vững bền theo thời gian”.
Creative Idea
“Vững vàng bảo vệ hải đăng và hàng triệu ngôi nhà Việt bất kể thời tiết”
Hải đăng là biểu tượng về sự bình an của người đi biển – nhìn thấy hải đăng là nhìn thấy nhà. Với họ, hải đăng là “con mắt” giữa biển luôn chống chọi với thời tiết khắc nghiệt để dẫn đường cho những người bám biển.
Nếu như chiến dịch trước đó, Dulux Weathershield khai thác câu chuyện của người gác hải đăng, thì năm 2022 nhãn hàng sử dụng góc nhìn của ngư dân và gia đình của họ, những người được ngọn hải đăng ngày đêm bảo vệ.
Hoạt động thực thi
Giai đoạn 1: Chiến dịch truyền thông khởi động bằng nội dung teasing trên kênh Social (mạng xã hội) để nhắc người tiêu dùng nhớ đến 2 chiến dịch bảo vệ hải đăng trước đó sau 2 năm đứt quãng vì dịch bệnh. Từ đó, Dulux khơi gợi sự tò mò về hải đăng được sơn lại trong năm 2022 cùng video teaser về sự dữ dội của mưa giông đối với người đi biển.
Giai đoạn 2: Giai đoạn hai diễn ra sau đó với việc ra mắt phim ngắn (Content Video) “Mắt biển” với các hoạt động liên quan trên kênh Social, PR, OOH nhằm quảng bá video và những câu chuyện xoay quanh dự án.
Giai đoạn 3: Tiếp tục quảng bá hình ảnh chiến dịch qua kênh PR, OOH; từ đó khuyến khích mua hàng sản phẩm.
CSR
Tiếp nối hành trình “Bảo vệ Hải đăng” từ 2017, trong năm 2022, Dulux lựa chọn hải đăng Cù Lao Xanh làm điểm đến tiếp theo. Đây là một trong 30 ngọn hải đăng lớn nhất Việt Nam, được xây dựng từ 1890, có chiều cao 16m, nằm ở độ cao 120m so với mực nước biển, là biểu tượng của xã đảo Nhơn Châu (thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định).
Hải đăng thuộc địa hình chênh vênh, nằm giữa khu vực nhiều nắng, nhiều gió nên việc đội ngũ tiếp cận công trình, vận chuyển nguyên liệu… khá khó khăn. Đội ngũ kỹ thuật và chuyên viên của Dulux phải tính toán rất sát sao về nhiệt độ, sức gió, độ ẩm… để chuẩn bị cho quá trình thực hiện. Đầu tháng 10/2022, nhãn hàng Dulux Weathershield đã dùng 11.168 lít sơn để “khoác áo mới” cho toàn bộ Hải đăng Cù Lao Xanh.
Hải đăng Cù Lao Xanh trước khi sơn.
Hải đăng Cù Lao Xanh sau khi được Dulux Weathershield “khoác áo mới”.
Content Video
Với mục tiêu tiếp cận đánh vào yếu tố cảm xúc (emotional) để tạo nên dấu ấn khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng, Dulux lựa chọn storytelling video làm “vũ khí”.
Content Video “Mắt biển” kể lại câu chuyện xúc động về mối quan hệ, sự gắn bó giữa những người đi biển và ngọn hải đăng. Là key hook của chiến dịch, phim ngắn được nhãn hàng đầu tư vào cốt truyện, bối cảnh, sự phối hợp hình ảnh và âm thanh nhằm tạo ra một câu chuyện khơi dậy cảm xúc từ người xem; lột tả sự biết ơn, tình cảm sâu sắc đối với hải đăng truyền nối qua nhiều thế hệ, từ đời cha, đến đời con.
Để xâu chuỗi nội dung phim ngắn và hình ảnh nhãn hàng, hình ảnh Dulux Weathershield đã được xuất hiện đầy mạnh mẽ, ngầm khẳng định thông điệp sản phẩm, với: “Vì hải đăng đêm ngày bảo vệ người thân yêu của bạn ngoài khơi, Dulux Weathershield cũng ngày đêm bảo vệ hải đăng khỏi bão táp, gió mưa, nắng bụi”.
Một hoạt động CSR được kể qua một phim ngắn storytelling không chỉ giúp Dulux Weathershield xây dựng Brand Love mà còn khéo léo quảng bá chất lượng vượt trội của sản phẩm.
Bảo vệ Hải đăng - Câu chuyện Mắt Biển
Social
Social là kênh được nhãn hàng ưu tiên tập trung để tăng khả năng lan tỏa chiến dịch; không chỉ tiếp cận đến các nhóm khách hàng mục tiêu, mà còn mở rộng tiếp cận đến đa dạng người dùng mạng xã hội.
Ngoài việc quảng bá phim ngắn “Mắt Biển”, Dulux Weathershield triển khai các bài đăng để hỗ trợ truyền tải các hình ảnh và thông điệp của phim ngắn đến người xem như: Chuỗi lời cảm ơn từ những người con của biển; chuỗi những chia sẻ khoảnh khắc và ý nghĩa hải đăng…
Bên cạnh các nội dung từ phía nhãn hàng, những trải nghiệm và đánh giá từ người xem là một trong những nội dung giá trị, có khả năng truyền tải thông điệp của chiến dịch một cách thu hút và thuyết phục hơn. Chính vì vậy, Dulux Weathershield đã tổ chức một minigame trên fanpage, đồng thời hợp tác với các Influencer (Người ảnh hưởng) và các Community (nhóm Cộng đồng) để khuyến khích UGC (User Generated Content – Nội dung do người dùng tạo). Các nội dung và hoạt động được tùy biến theo định hướng nội dung và lồng ghép yếu tố chuyên môn của từng nhóm. Tiêu biểu có thể kể đến:
- Influencer Lai Thượng Hưng: Vừa phác họa chiến dịch bằng nét vẽ gần gũi, vừa khuyến khích lan tỏa chiến dịch thông qua hoạt động sáng tác thơ về hải đăng (được tổ chức ngay dưới bài đăng).
- Influencer du lịch Quỷ Cốc Tử, kiến trúc sư Phạm Thanh Truyền, nhóm Nghiện Nhà: Chia sẻ những cảm nhận riêng, tổ chức minigame nhằm thu hút sự quan tâm và tương tác từ nhóm đối tượng/ khách hàng mục tiêu.
- Micro KOL và community: Chia sẻ phim ngắn để tăng độ phủ của chiến dịch trên social.
PR
Truyền thông báo chí được nhãn hàng chú trọng để tạo độ phủ sóng rộng rãi trên nền tảng digital. Kế hoạch PR được thực hiện theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 – Công bố tiếp tục chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” với điểm đến thứ 3 là Hải đăng Cù Lao Xanh, tăng sức lan tỏa Content Video “Mắt biển” và KV của chiến dịch. Giai đoạn 2 – Khai thác câu chuyện đầy cảm hứng đằng sau hành trình sơn lại Hải đăng Cù Lao Xanh.
Các bài PR được triển dưới các khía cạnh nội dung khác nhau, phủ rộng rãi và liên tục trên các kênh báo chí:
- Nhóm phổ thông: VnExpress, ZingNews, Thanh Niên...
- Nhóm lifestyle: Sống đẹp, Đẹp Việt,...
- Nhóm kiến trúc: Kiến trúc đời sống, Tạp chí Kiến trúc...
- Nhóm kinh doanh: Saigon Times, VnEconomy, CafeF...
Riêng nhóm đối tượng khách hàng chính như đại lý, nhà thầu, nhãn hàng sử dụng những kênh giao tiếp đặc thù của mỗi nhóm để giới thiệu chiến dịch. Thông qua đó, tăng sự kết nối giữa nhãn hàng và khách hàng.
Theo thống kê từ nhãn hàng, chiến dịch thu hút hơn 106 đầu báo chia sẻ thông tin dưới đa dạng hình thức, từ bài viết, phóng sự hình ảnh, đến video, phỏng vấn... vượt KPI 170%.
Out of Home
Nhãn hàng kết hợp các hoạt động online với offline để tối ưu khả năng lan tỏa thông điệp chiến dịch. Các bảng biển quảng cáo ngoài trời được triển khai tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Các vị trí được lựa chọn đa phần nằm trên các trục đường đông dân cư, từ sân bay đến các trục đường chính.
Kết quả
Chiến dịch đã ghi nhận được những con số ấn tượng (số liệu tổng hợp trên cả YouTube và Facebook):
- Content Video – phim ngắn “Mắt Biển” thu hút hơn 21 triệu lượt xem, tăng đáng kể so với Content Video trong 2 chiến dịch trước đó, cụ thể Content Video năm 2018 đạt 15.7 triệu lượt xem, và năm 2017 là 4.7 triệu lượt xem.
- Hơn 55 triệu Impression (lượt hiển thị), hơn 9 triệu Reach (lượt tiếp cận), hơn 7 triệu Engagement (lượt tương tác), hơn 80.000 Reaction với các phản hồi tích cực từ người xem.
Các con số trên đã chứng minh cho sự thành công của chiến dịch “Bảo vệ hải đăng” của nhãn hàng Dulux Weathershield.
Kết luận
Có thể thấy, qua chiến dịch này Dulux Weathershield đã đạt được mục tiêu về ý nghĩa xã hội mà vẫn thể hiện lợi ích sản phẩm một cách khéo léo. Không chỉ đồng hành với việc bảo tồn công trình quốc gia và lưu giữ những giá trị văn hóa, đóng góp vào việc quảng bá du lịch địa phương, Dulux Weathershield còn nhấn mạnh được tính năng bảo vệ tường ngoại thất vượt trội của sản phẩm.
Đại diện nhãn hàng cho biết: “Chiến dịch vẫn sẽ còn nối dài tới những ngọn hải đăng khác trên dải đất hình chữ S. Hành trình này tuy có nhiều vất vả, khó khăn nhưng cũng giống như thông điệp ‘Vững vàng bảo vệ hải đăng và hàng triệu ngôi nhà bất kể thời tiết’, Dulux sẽ tiếp tục con đường của mình để góp phần mang tới bình an cho hàng triệu ngư dân, hàng triệu mái nhà trên khắp đất nước Việt Nam”. Trong thời gian tới, cùng theo dõi hành trình “Bảo vệ hải đăng” của Dulux Weathershield.
Uyên Nguyễn / Brands Vietnam