Burberry - Burberry Kisses: “Nhân bản hoá” công nghệ kỹ thuật số để rũ bỏ hình tượng già cỗi
Là một thương hiệu xa xỉ có tuổi đời hơn 160 năm, Burberry luôn nắm giữ một vị trí nhất định trong ngành thời trang. Không còn mặn mà với các hình thức quảng cáo truyền thống, năm 2013, thương hiệu đã hợp tác với Google nhằm khám phá những phương pháp tiếp thị hiện đại để thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, những người tương tác nhiều với kỹ thuật số. Và sự ra đời của chiến dịch “Burberry Kisses”, với trọng tâm là trải nghiệm cá nhân hóa, đã mang lại những cảm xúc lãng mạn cho khách hàng.
Bối cảnh
Được thành lập vào năm 1865 bởi Thomas Burberry, Burberry hiện tại được người tiêu dùng đánh giá là thương hiệu thời trang đường phố cao cấp và uy tín. Vào thập niên 2000, khi công nghệ kỹ thuật số toàn cầu đang trên đà phát triển mạnh mẽ, nhà mốt đến từ Anh quốc mong muốn tận dụng xu hướng này để thổi một làn gió mới vào các chiến dịch marketing cho thương hiệu.
Từ năm 2006, Angela Ahrendts – cựu Giám đốc Điều hành của Burberry, cùng Giám đốc Sáng tạo Christopher Bailey đã tuyên bố tầm nhìn của họ về một thương hiệu cao cấp kỹ thuật số. Theo đó, Burberry hướng đến việc kết hợp các nền tảng truyền thống và công nghệ hiện đại để tăng cường trải nghiệm thương hiệu trên tất cả các điểm tiếp xúc của người tiêu dùng, đồng thời chú trọng vào việc tạo trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa.
Theo Harvard Business Review, kể từ giai đoạn này, Burberry mong muốn chuyển đổi từ một “biểu tượng nước Anh già cỗi” thành một thương hiệu cao cấp toàn cầu. Quá trình chuyển đổi được Burberry nỗ lực thực hiện trong nhiều năm liền nhằm thoát khỏi lối mòn của các hoạt động kém hiệu quả, phi tập trung, của những chiếc áo choàng màu be cứng nhắc; từ đó hướng đến định vị thương hiệu xa xỉ, có giá trị, và trở thành một trong những tiếng nói hàng đầu về xu hướng thời trang, âm nhạc và sắc đẹp.
Mục tiêu
Mục tiêu marketing:
- Quảng bá cho dòng son mới Burberry Kisses với 5 màu son khác nhau
- Thu hút thêm khách hàng mới, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi
Mục tiêu truyền thông:
- Xây dựng nhận thức về một thương hiệu vừa cao cấp vừa gần gũi nhằm tạo thiện cảm với khách hàng, góp phần thúc đẩy người tiêu dùng mục tiêu tương tác nhiều hơn với thương hiệu
Insight
Để hiện thực hóa mục tiêu nói trên, Burberry hướng đến thế hệ Millennials, cụ thể là nhóm khách hàng thành đạt nằm trong độ tuổi từ 18-34.
Vào đầu những năm 2010, gen Y là những người đi đầu xu hướng, tạo thị hiếu và là những nhà phê bình, đánh giá có sức ảnh hưởng. Với mức thu nhập ổn định và tăng dần theo độ tuổi, Burberry nhận thấy thị trường này có thể mang lại lợi nhuận cho họ trong nhiều năm.
Trong quá trình nghiên cứu và xem xét thị trường mục tiêu, Burberry đặc biệt chú ý đến một số insight quan trọng sau:
- Gen Y rất yêu thích công nghệ và tương tác trên thế giới trực tuyến.
- Thế hệ này đa phần bị ảnh hưởng bởi lời nói của những người đồng trang lứa, hơn là phát ngôn của bất kỳ một hãng thời trang nào.
- Người tiêu dùng gen Y dễ bị thu hút bởi những thông điệp được cá nhân hóa. Tính cá nhân và riêng tư trong các thông điệp khiến họ cảm thấy bản thân trở nên đặc biệt.
Creative Idea
“Burberry Kisses – Send a letter sealed with your kiss”
Từ insight nói trên, nhóm tiếp thị cho rằng những khám phá, ủng hộ và chia sẻ giữa các cộng đồng gen Y trên mạng xã hội sẽ giúp ích cho họ rất nhiều trong việc tái định vị thương hiệu, cũng như đảm bảo các mục tiêu về doanh số.
Với yêu cầu tạo ra mối liên kết cảm xúc giữa Burberry và người tiêu dùng gen Y thông qua lăng kính của những sản phẩm làm đẹp, cụ thể là những thỏi son đầy mời gọi, Burberry đã hợp tác với Google và cho ra đời chiến dịch “Burberry Kisses” mang đến cho khách hàng trải nghiệm thực thông qua các thiết bị số. Khởi nguồn của ý tưởng là thói quen gửi đi những cánh thư tình và đặt vào đó những dấu môi hôn.
Khởi nguồn của ý tưởng là thói quen gửi đi những cánh thư tình và đặt vào đó những dấu môi hôn.
Tận dụng một số hiểu biết sâu sắc về thế hệ Millennials và cách họ tương tác trên các nền tảng kỹ thuật số, ý tưởng lãng mạn và có phần hoài cổ này đã được Burberry và Google hiện đại hóa để truyền tải theo cách độc đáo.
Nhóm tiếp thị của Burberry bắt đầu làm việc với Google từ tháng Giêng năm 2013 và chẳng mấy chốc, các ý tưởng đã tuôn trào.
Chiến dịch tận dụng ba nền tảng chính: công nghệ máy tính, storytelling và cá nhân hóa. Bằng cách đặt trọng tâm câu chuyện vào yếu tố cảm xúc, tạo ra trải nghiệm cá nhân nhưng vẫn có thể chia sẻ và thu hút mọi người thông qua công nghệ, “Burberry Kisses” đã thoát khỏi các định dạng quảng cáo truyền thống và thành công trong việc kết nối khách hàng với thương hiệu.
Hoạt động thực thi
Website
“Burberry Kisses” – Những nụ hôn Burberry mở ra thế giới của tình yêu thông qua việc trao gửi những cánh thư được niêm phong bởi những nụ hôn. Cân nhắc chọn một màu son ưng ý, thoa lên môi rồi hôn lên bức thư điện tử để nhờ nó chuyển yêu thương đến người thân yêu – đây là ý tưởng cốt lõi của chiến dịch.
Cụ thể, Burberry và Google đã cho ra mắt trang web Kiss.burberry.com, nơi người dùng Google Chrome có thể “chia sẻ nụ hôn” với những người thân yêu trên khắp thế giới. Những tấm bưu thiếp có nụ hôn của chính khách hàng có thể được gửi đi bất cứ đâu, cùng với những thông điệp được cá nhân hóa cho riêng họ.
Giao diện của trang web Kiss.burberry.com
Gợi cảm hứng từ công nghệ nhận dạng khuôn mặt, máy tính cũng có thể nhận biết được hình dáng của đôi môi người sử dụng thông qua Webcam. Tận dụng công nghệ web hiện đại như HTML5, WebGL, CSS3 và WebP, “Burberry Kisses” đã tạo ra những nụ hôn ảo cho từng cá nhân người dùng. Người dùng có thể tô màu nụ hôn bằng 1 trong 5 màu son Burberry Kisses vừa ra mắt. Bên cạnh đó, font chữ viết tay mềm mại khiến người dùng cảm giác như họ đang thực sự viết thư và đặt lên đó nụ hôn của mình.
Trên nền tảng trình duyệt web, người sử dụng có thể trải nghiệm công nghệ nhận diện nụ hôn qua Webcam hoặc hôn trực tiếp lên màn hình cảm ứng của thiết bị. Công nghệ cảm ứng đa điểm của màn hình cho phép người sử dụng gởi những nụ hôn “nồng cháy” hơn bằng cách giữ sự tiếp xúc lâu hơn với màn hình.
Người dùng có thể tô màu nụ hôn bằng son Burberry và viết nội dung thư trực tiếp trên website.
Trang web cũng được tối ưu cho thiết bị di động.
Để tăng thêm tính cá nhân cho mỗi bức thư được gửi đi, dữ liệu về vị trí cũng được tích hợp trên website nhờ sự trợ giúp của Google Street View. Người dùng có thể nhìn thấy lá thư của họ bay qua các thành phố lãng mạn được đồ hoạ 3D, thấy các toà nhà biểu tượng của mỗi vùng và hình ảnh Street View phản chiếu qua những vũng nước mưa.
Dù bạn đang ở Hong Kong...
... hay London...
... hoặc San Francisco...
... ở bất cứ đâu có kết nối Internet, bạn vẫn có thể gửi thư đính kèm nụ hôn của mình đến người thân yêu.
Và sự tương tác không dừng lại ở đó. Sau khi người nhận nhận được bưu thiếp, họ được mời trả lời bằng một “nụ hôn” khác. Điều này giúp Burberry có thêm cơ hội tương tác với khách hàng, mở rộng chiến dịch và tăng khả năng thu hút nhiều người gửi và người nhận hơn.
Christopher Bailey, Giám đốc Sáng tạo của Burberry, cho biết: “Burberry Kisses bắt đầu với ý tưởng trao cho công nghệ một chút trái tim và tâm hồn, và sử dụng nó để đoàn kết đại gia đình Burberry trên toàn thế giới – bằng cách kể một câu chuyện biến kỹ thuật số thành cá nhân”.
“Burberry Kisses – Send a letter sealed with your kiss”
“Burberry Kisses” là một phần của dự án Art, Copy & Code của Google, dự án xem xét cách thức web hiện đại định hình tương lai của ngành quảng cáo lúc bấy giờ, thông qua các thử nghiệm với các thương hiệu khác nhau.
Aman Govil, trưởng dự án Art, Copy & Code cho biết: “Khi chúng tôi bắt đầu xem xét các ý tưởng khác nhau qua lăng kính của sản phẩm son môi này, điều nổi bật nhất là hình ảnh của những nụ hôn và ý nghĩa riêng tư của nó đối với nhiều người. Đó là một cách giao tiếp và kết nối với người khác mang tính cá nhân sâu sắc, và không gì có thể truyền tải tình cảm và sự quan tâm tốt hơn một nụ hôn”.
Govil cho biết thêm: “Burberry đang cố gắng làm cho thương hiệu của mình được nhiều người yêu thích và chia sẻ nhiều hơn trên website. ‘Burberry Kisses’ không giống kiểu quảng cáo truyền thống kêu gọi người mua ‘Này, hãy mua một thỏi son môi của tôi’, mà đây có thể là một trải nghiệm tuyệt vời, với hy vọng làm tăng thêm giá trị cho cuộc sống và mang lại cho người dùng một chút niềm vui”.
Content Video
Qua content video, Burberry chia sẻ cách thức hoạt động của “Burberry Kisses” đến người xem. Thương hiệu tạo sự gần gũi cho video với tông màu ấm đặc trưng được sử dụng trong những quảng cáo trước đó của Burberry. Bên cạnh đó, hình ảnh video sáng dần sau sự xuất hiện của “Burberry Kisses” cũng làm bật nên khả năng “thổi bùng sức sống” cho gương mặt của dòng son Burberry.
Introducing Burberry Kisses
Social
Burberry tận dụng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter... để quảng bá cho chiến dịch và chia sẻ cách thức hoạt động của website.
Sau khi bức thư được viết và niêm phong bằng một nụ hôn, người gửi được mời đăng ký nhận thông tin cập nhật về Burberry và chia sẻ bức thư này với gia đình, bạn bè thông qua mạng xã hội… Hashtag #burberrykiss cũng góp phần lan tỏa chiến dịch và nhận về nhiều lượt tương tác từ người dùng.
Kết quả
Kết quả truyền thông
Bằng việc tạo ra những trải nghiệm vừa cá nhân, vừa thuận tiện chia sẻ và hấp dẫn gen Y, chiến dịch này đã tạo ra mối liên kết cảm xúc giữa người dùng và nhãn hàng.
Theo SlideShare, trong vòng 10 ngày đầu tiên sau khi ra mắt, 13.000 thành phố đã gửi nụ hôn và 109 triệu dặm là tổng quãng đường mà những nụ hôn đã bay qua, tính tới ngày 25/6/2013. Quy mô của chiến dịch được mở rộng khi có hơn 253.000 lượt tìm kiếm về “những nụ hôn burberry” được Google ghi nhận.
Trên mạng xã hội, hashtag #burberrykiss ghi nhận hơn 14.400 lượt tương tác trên Facebook và hơn 60.237.987 lượt hiển thị trên các phương tiện truyền thông khác với hơn 1.100 mục ảnh.
Kết quả kinh doanh
Theo Shamrock Consulting Biz, sau “Burberry Kisses”, tốc độ tăng trưởng của thương hiệu được đẩy mạnh trong cả năm 2013 và 2014 với mức tăng doanh số lần lượt là +8% và +17%. Bằng cách tập trung vào các chiến dịch digital marketing sáng tạo, Burberry dần chiếm ưu thế trên thị trường bán lẻ, xây dựng tiếng nói cạnh tranh trong ngành hàng xa xỉ với doanh số bán hàng tăng gấp ba lần trong 5 năm.
Kết luận
Từ một việc tưởng chừng như đã lỗi thời với gen Y trong thời đại công nghệ số, là viết thư và “niêm phong” bằng nụ hôn, Burberry và Google đã gợi nên sự gắn kết với người tham gia, tạo nên những trải nghiệm vừa cũ, vừa mới, vừa thuận tiện nhờ công nghệ nhưng cũng không kém phần lãng mạn với những nụ hôn và những cảnh sắc lung linh.
Chiến dịch đã thành công trong việc tạo nên một diện mạo vừa cổ điển vừa sang trọng cho những thỏi son của Burberry, đồng thời thổi một làn gió mới cho các chiến dịch digital marketing giai đoạn đầu những năm 2010.
* Nguồn: Brands Vietnam