MINI Cooper - Củng cố thuộc tính thương hiệu qua cuộc “so găng” với Porsche
Năm 2010, “David” MINI Cooper tận dụng sức mạnh của truyền thông truyền thống và mạng xã hội để khiêu chiến với “Goliath” Porsche. Liệu MINI Cooper đã mất trí khi thách đấu với một trong những hãng xe thể thao “khét tiếng” tại Mỹ? Hay MINI Cooper “rắp tâm” gì đằng sau lời thách thức ấy?
Bối cảnh
MINI Cooper đã tạo dựng được một chỗ đứng nhất định tại Mỹ với số lượng xe bán ra ổn định kể từ khi ra mắt thị trường này vào đầu những năm 2000. Đến năm 2008, bị ảnh hưởng nặng nề bởi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, doanh số của MINI Cooper sụt giảm đáng kể. Và kể từ đợt suy thoái đó đến tận 2 năm sau, MINI Coopercũng không có bất kỳ động thái ra mắt sản phẩm mới hay cải tiến nào.
“Chỗ đứng” của MINI Cooper trên thị trường Mỹ cũng đang bị lung lay trước những “tay chơi” mới như Smart, Fit, Fiesta, Prius… Các thương hiệu có sự tương đồng về thiết kế nhỏ gọn, tiết kiệm nhiên liệu, cùng chế độ lái thể thao – vốn là brand distinctiveness của MINI Cooper.
Hơn nữa, qua các chiến dịch truyền thông, quảng cáo, MINI Cooper luôn giữ lập trường của một “Cultural Challenger” với những quan điểm độc đáo, táo bạo. Nhưng với những biến chuyển của thị trường, MINI Cooper nhận thấy cần một cách tiếp cận mới và làm sống lại sự sôi nổi, bạo dạn mà thương hiệu đã “bỏ quên” thời gian qua. Từ đó góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng doanh số cho thương hiệu tại Mỹ.
Mục tiêu
MINI Cooper muốn củng cố thuộc tính sôi nổi, táo bạo của thương hiệu thông qua tái tạo thảo luận xoay quanh thương hiệu, giúp duy trì vị thế của MINI trong phân khúc xe cỡ nhỏ.
Insight
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch cũng là đối tượng tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu. Đó là người trẻ thành thị ở độ tuổi từ 20-30, có thu nhập cao, thích thể hiện sự cá tính của bản thân. Họ cũng yêu thích sự vui vẻ và luôn tìm kiếm trải nghiệm tạo cảm giác thú vị, tự do.
Creative Idea
“MINI vs. Porsche Challenge”
MINI Cooper làm sống lại mong muốn trở thành người thích đương đầu với thách thức, và tìm ra cách thức mới mẻ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Theo đó, MINI Cooper khai thác khía cạnh ngoan cường, tinh thần lạc quan cùng sự nhiệt huyết của thương hiệu. MINI Cooper thách thức đội ngũ creative lên ý tưởng sao cho thể hiện được nguồn năng lượng dồi dào ấy kết hợp với sự táo bạo, gan dạ mà chỉ MINI Cooper có thể truyền tải được. Ý tưởng thách đấu tay đôi hình thành và ứng cử viên sáng giá là Porsche – một thương hiệu đại diện cho quan điểm về sự giàu có và thành tựu ở Mỹ trước suy thoái.
Hoạt động thực thi
Chuỗi hoạt động “khiêu chiến” với Porsche của MINI Cooper được triển khai rộng khắp các kênh bắt đầu từ Print, đến Social, OOH, và Event.
MINI Cooper đầu tư hẳn một trang quảng cáo màu trên tờ New York Times dưới dạng một bức thư ngỏ gửi tới Porsche. Câu chuyện David công khai “thách đấu” với Golliath giúp MINI Cooper bước đầu thành công gây sóng dư luận. Và việc chọn đặt quảng cáo trên New York Times – một trong những nhật báo lớn và có uy tín nhất nước Mỹ, là cách thức hay ho để khuếch đại làn sóng dư luận ấy.
Bên cạnh đó có thể thấy trên Print Ads, MINI Cooper đặt những thông số về chiều dài, trọng lượng và động cơ của hai dòng xe MINI Cooper S và Porsche 911 Carrera S. Những thông số này góp phần tô đậm thêm cuộc chiến không cân sức giữa hai hãng xe; từ đó làm bật lên nét tính cách thích đương đầu với thử thách của MINI Cooper.
Đó là chưa kể đến giọng văn ngạo nghễ mà không kém phần gần gũi, hài hước trong bức tâm thư gửi đến Porsche của MINI Cooper. Người đọc không khỏi bật cười bởi chiến lược “vừa đấm vừa xoa” của MINI Cooper. Vừa dứt lời châm biếm vẻ hào nhoáng của Porsche, thương hiệu vỗ về đối thủ khi đề cập đến lời đồn về động cơ mạnh mẽ của Porsche. Từ đó khéo léo đưa ra lời mời đua xe để Porsche có thể chứng minh sức mạnh như lời đồn ấy.
Cận kề ngày diễn ra cuộc đua, MINI Cooper cho đăng tải quảng cáo tìm tay đua xe Porsche. Theo yêu cầu của thương hiệu, đó phải là một tay lái chuyên nghiệp và dũng cảm chấp nhận thử thách đối đầu với MINI Cooper – điều mà Porsche vẫn chưa sẵn sàng.
Social
Tận dụng sự phổ biến của mạng xã hội đối với đối tượng mục tiêu của chiến dịch, MINI Cooper lần lượt tung ra hai video thách đấu Porsche, kêu gọi sự ủng hộ từ người theo dõi, và video phỏng vấn hai tay lái trước giờ G. Thay vì sử dụng những thước phim được trau chuốt kỹ lưỡng, MINI Cooper “phá cách” khi dùng hình ảnh được cắt ghép một cách lộ liễu; từ đó tạo sức hút riêng chỉ MINI Cooper có thể truyền tải được.
Sau một ngày phát hành Print Ads trên New York Times, vào ngày 8/6/2010, MINI Cooper tung ra video thách đấu Porsche đầu tiên trên YouTube. Để tăng trọng lượng và sự thú vị cho lời khiêu chiến, nhân vật chính xuất hiện trong video là Chủ tịch MINI tại Mỹ, ông Jim McDowell – người từng có 8 năm làm việc tại Porsche.
Dưới lời dẫn của ông Jim, video tái hiện nội dung trong bức tâm thư gửi đến Porsche. Nhưng lời mời đọ sức lần này táo bạo hơn khi ông Jim McDowell “thách thức” Chủ tịch Porche tại Mỹ lúc bấy giờ là Detlev von Platen, hẹn gặp nhau tại Road Atlanta vào 21/6/2010 với xe và tay đua mà mình lựa chọn. Nếu Porsche thắng, ông McDowell sẽ mặc một chiếc áo phông có dòng chữ “Porche nhanh hơn Mini” (We did not beat Porsche).
Đến ngày 13/6/2010, MINI Cooper tiếp tục phát hành video với tên gọi “MINI Response” sau khi nhận tin từ chối từ Porsche. Để thuyết phục đối phương tham gia đường đua, MINI Cooper tăng giá trị đặt cược thành 2 combo vé xem concert và giao lưu với nam ca sĩ Justin Bieber; thẻ thành viên trọn đời của một thương hiệu thịt nguội nổi tiếng tại Mỹ; hay hệ thống phòng gym tại gia…
Email từ chối tham gia thử thách của Chủ tịch Porsche gửi đến Chủ tịch MINI
Video phỏng vấn hai tay lái đại diện cho MINI Cooper và Porsche thể hiện rõ nét tính cách của hai hãng xe. Trong khi tay đua Porsche nghiêm nghị cùng quyết tâm thắng để không phải trông “ngu ngốc”, tay đua của MINI Cooper chú trọng sự vui vẻ và trải nghiệm thú vị. Cách xây dựng nội dung cho video phỏng vấn của MINI Cooper thể hiện sự liên kết giữa thương hiệu với đối tượng mục tiêu.
Khi Porsche từ chối tham gia thách đấu, MINI Cooper đã mở một cuộc thăm dò ý kiến trên Fanpage Facebook để khuyến khích người theo dõi thể hiện sự ủng hộ đối với thử thách “MINI vs. Porsche”.
Out of Home
Mặc cho lời từ chối từ đối phương, MINI Cooper tiếp tục gửi lời mời thách đấu đến tận “nhà” của Porsche. Theo đó, MINI Cooper đầu tư một chiếc billboard trên không với nội dung “Dear Porsche, bring it! Love, MINI” và bay qua trụ sở công ty của hãng xe Đức.
Event
Cuộc đua chính thức diễn ra tại Road Atlanta vào ngày 21/6/2010. Sự kiện thu hút sự quan tâm của nhiều người hâm mộ hai hãng xe cũng như giới báo chí.
Như dự đoán, MINI Cooper không có cơ hội chiến thắng cuộc đua. Thế nhưng, việc về đích sau Porsche 2 giây có thể được xem là chiến thắng lớn của MINI Cooper. Kết quả cuộc đua làm bật lên sức mạnh tiềm ẩn đằng sau vẻ ngoài nhỏ gọn, thanh thoát của MINI Cooper.
Kết quả
Mục tiêu của MINI Cooper là củng cố vị trí của thương hiệu trên thị trường, tăng Brand Visibility và Brand Awareness bằng cách tạo thảo luận xoay quanh thương hiệu, khuyến khích đối tượng mục tiêu tương tác với thương hiệu; từ đó tăng chỉ số Brand Sentiment.
Nhìn chung, kết quả mà “MINI vs. Porsche Challenge” đạt được là:
- 3.3 triệu impression từ Print, TV, trang tin online
- Hơn 300.000 lượt xem video
- Hơn 15.000 người tham gia cuộc khảo sát trên Facebook của thương hiệu
- Lượt xem trang Facebook của MINI thường dao động khoảng 1000 mỗi ngày, đã tăng vọt lên 82.000 vào ngày diễn ra cuộc đua.
Giải thưởng
Chiến dịch "MINI vs. Porsche Challenge" thắng giải Bronze hạng mục Research Innovation tại Jay Chiat Strategic Excellence Awards 2010 (lễ trao giải tôn vinh các chiến dịch truyền thông, marketing có chiến lược nổi bật giải quyết được vấn đề thương hiệu).
Kết luận
Câu chuyện David công khai thách đấu Golliath của MINI Cooper đã thành công giúp hãng lấy lại phong độ cũng như chứng minh được sức hút "nhỏ mà có võ" của hãng xe.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam