Olivoilà - “Sống khoẻ vẽ đường cong”, vẽ nên sự khác biệt bằng music marketing
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng dành nhiều sự quan tâm đến lối sống lành mạnh, thương hiệu dầu olive Olivoilà đã “vẽ” nên nét riêng như thế nào để tăng mức độ nhận diện và tình yêu thương hiệu giữa những thương hiệu nội – ngoại nhập “na ná” nhau?
Bối cảnh
Bối cảnh thị trường
Theo Google, xu hướng ưu tiên những món ăn nhẹ nhàng, tốt cho sức khỏe tiếp tục được quan tâm khi người tiêu dùng cho biết họ sẽ ưu tiên lựa chọn thực phẩm, quà Tết là những nhóm sản phẩm tốt cho sức khỏe. Lối sống lành mạnh ngày càng phổ biến, dầu olive với các lợi ích về sức khỏe được người tiêu dùng quan tâm và có nhu cầu sử dụng ngày một tăng.
Nhu cầu tiêu dùng tăng cao đã tạo cơ hội cho thị trường dầu olive dần trở nên sôi động với nhiều thương hiệu nội, ngoại nhập. Dù có nhiều cái tên xuất hiện nhưng đa phần các thương hiệu dầu olive chưa thực sự tạo được sự khác biệt để người tiêu dùng nhận diện, ghi nhớ.
Bối cảnh thương hiệu
Để thực sự ghi dấu ấn và trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng, Olivoilà – thương hiệu dầu olive được nhập khẩu nguyên chai trực tiếp từ Tây Ban Nha – cần một chiến dịch truyền thông toàn diện giúp truyền cảm hứng sống “healthy”, tạo nhiều cơ hội mua hàng và dần trở thành thương hiệu dầu olive với một định vị rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng.
Mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) và tình yêu thương hiệu (brand love).
Insight
Chiến dịch hướng đến nhóm người tiêu dùng mục tiêu (Target audience – TA) trong độ tuổi 25-40, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng nữ, có thu nhập từ khá đến cao và sinh sống tại khu vực thành thị. Họ yêu thích, theo đuổi lối sống lành mạnh (healthy) nên sẽ ưu tiên và sẵn lòng chi tiêu cho các nguyên liệu, món ăn tốt cho sức khỏe.
Tuy nhiên, sự “bão hòa” thông tin về các phương pháp chăm sóc sắc đẹp, các “chuẩn mực” về vẻ đẹp trên mạng xã hội khiến nhóm khách hàng mục tiêu này dễ bị “bội thực” thông tin về lối sống lành mạnh và kẹt trong “mê cung” các phương pháp ăn uống, tập luyện khác nhau.
Mặt khác, các nguyên liệu tự nhiên tốt cho sức khỏe như dầu olive được “ngầm hiểu” là những sản phẩm cao cấp với giá thành cao, đòi hỏi người tiêu dùng có kiến thức và kinh tế nhất định.
Creative Idea
“Healthy is the new sexy – Sống khỏe vẽ đường cong”
Để giải quyết bài toán trên cũng như để khẳng định vị thế của mình, Olivoilà bắt tay triển khai chiến dịch truyền thông toàn diện với 2 “nguyên liệu” chủ đạo: (1) MV key hook với hình ảnh, thông điệp truyền thông gần gũi, thực tế, gợi cảm xúc tích cực để tạo dấu ấn khác biệt về mặt thương hiệu và định vị; (2) lan tỏa thông điệp và gợi mở cách ứng dụng sản phẩm vào đời sống của người tiêu dùng trẻ từ đó tập trung truyền thông về lợi ích và tạo động lực sử dụng dầu olive Olivoilà.
Để đạt được mục tiêu tăng nhận biết và khả năng gợi nhớ, hình thức music marketing đã được chọn để đơn giản hóa những thông tin về thương hiệu (tên gọi, USPs của sản phẩm, danh mục sản phẩm) giúp việc “nhớ mặt gọi tên” Olivoilà trở nên dễ dàng hơn với nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Việc tận dụng âm nhạc cũng được xem là một chất xúc tác hoàn hảo để gây ấn tượng về mặt cảm xúc cho người dùng.
Với key message “Healthy is the new sexy – Sống khỏe vẽ đường cong”, thương hiệu đã tái định nghĩa “chuẩn” đẹp/ sức quyến rũ mới đến từ cơ thể khỏe khoắn, thần thái tự tin, tâm trí khỏe mạnh và lối sống tích cực, năng động. Từ thông điệp cốt lõi này, Olivoilà xuất hiện với vai trò là người bạn đồng hành, đáp ứng nhu cầu về một vẻ ngoài khỏe mạnh, thần thái tự tin và tinh thần tích cực của người tiêu dùng.
Về mặt nhận diện thương hiệu, việc lựa chọn gương mặt đại diện là Miss Grand International – Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên được đánh giá là “đo ni đóng giày” với hình ảnh mà thương hiệu muốn truyền cảm hứng đến nhóm khách hàng mục tiêu: hình tượng người phụ nữ tự tin, yêu bản thân và không ngừng thay đổi để chinh phục mục tiêu cuộc đời. Hoa hậu Thùy Tiên cũng là nhân vật được lòng nhóm người tiêu dùng mục tiêu với “real beauty” – vẻ đẹp thực sự không chỉ thể hiện bên ngoài mà còn toát ra từ cá tính, sự thân thiện, gần gũi và câu chuyện nỗ lực không ngừng nghỉ.
Hoạt động thực thi
Content Video
Ngoài Thùy Tiên, sự tham gia của Trúc Nhân – một ca sĩ với giọng ca nội lực, cá tính khác biệt – giúp bài hát chủ đề trở nên nổi bật, đậm chất riêng. MV “Vẽ đường cong” – key hook của chiến dịch – cũng được đầu tư chỉn chu về mặt hình ảnh, set quay với sự kết hợp của những “gương mặt vàng” trong làng sản xuất MV như: Nhạc sĩ Khắc Hưng, Đạo diễn Đinh Hà Uyên Thư…
Key message “Healthy is the sexy – Sống khỏe vẽ đường cong” được lồng ghép xuyên suốt qua hành trình “vẽ đường cong” của hoa hậu Thùy Tiên – cô nàng văn phòng bị cuốn theo dòng xoáy công việc, bỏ bê việc chăm sóc bản thân và vô tình mất đi sự tự tin cùng nét quyến rũ vốn có. Với sự giúp sức của “quân sư” Trúc Nhân, nàng hậu đã có những thay đổi tích cực từ sức khỏe thể chất và tinh thần để rồi từ đó dễ dàng chinh phục “KPI” mới cho phái đẹp: “Healthy is the new sexy”.
Làm thế nào để đưa yếu tố thương hiệu vào trong sản phẩm truyền thông một cách tinh tế, tự nhiên vốn là một bài toán khó với hầu hết các Branded MV. Với MV “Vẽ đường cong", Olivoilà cùng ekip đã giải quyết bài toán này một cách mượt mà khi đưa những tình huống sử dụng sản phẩm đúng hoàn cảnh, đúng tình tiết.
Sự đặt để này đã giúp MV hoàn thành được 2 mục tiêu: (1) xây dựng thông điệp, hình ảnh tích cực để tăng thiện cảm của người tiêu dùng và (2) làm rõ nhóm công dụng đa dạng, thiết thực của sản phẩm. Cụ thể, lần lượt những dịp sử dụng sản phẩm để chăm sóc sức khỏe và sắc vóc toàn diện như: dưỡng da, chăm sóc tóc, làm nguyên liệu cho món ăn… được thể hiện qua 3 bước “must have” để chuyển mình: Healthy Beauty, Healthy Body và Healthy Vibe.
Nếu Trúc Nhân là “quân sư healthy” thì sản phẩm dầu olive của Olivoilà trong MV đã trở thành “đũa phép” trong hành trình “lột xác” của hoa hậu Thùy Tiên. Theo dõi loạt comment trên kênh YouTube và các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, TikTok, có thể thấy MV “Vẽ đường cong" đã nhận được nhiều lời khen khi đã “cân đo đong đếm" giữa 3 “nguyên liệu” gồm (1) tính giải trí, (2) tinh thần tích cực và (3) và yếu tố quảng cáo vừa phải, đủ để tạo thiện cảm và cái nhìn tích cực với người xem. Thông qua MV, thương hiệu cũng đã bước đến gần người tiêu dùng hơn khi khai thác và tái hiện những insight đúng với với tính cách, suy nghĩ và hành vi của nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
Vẽ đường cong
Social
Các nền tảng mạng xã hội phổ biến với người dùng như TikTok, Facebook cùng nhóm KOL/ influencer truyền cảm hứng, gắn kết tích cực với nhóm TA cũng được tận dụng triệt để nhằm phục vụ 2 mục tiêu: (1) quảng bá cho MV “Vẽ đường cong” và (2) quảng bá cho thương hiệu Olivoilà cùng USPs của sản phẩm, ứng với 2 giai đoạn liên tiếp.
Vừa ra mắt, MV “Vẽ Đường Cong” đã tạo ra sự bùng nổ trên mạng xã hội, thu về sự hưởng ứng, thảo luận tích cực nhờ giai điệu bắt tai, hình ảnh bắt mắt, câu chuyện lôi cuốn cùng sự tham gia của những tên tuổi “hot” như Trúc Nhân và Thùy Tiên. Thông điệp tích cực của MV cũng nhận được lượng “earned media” khủng từ các nhóm cộng đồng âm nhạc, nhóm nhảy và thậm chí cả những YouTuber nước ngoài (Ấn Độ, Hàn Quốc, Thái Lan…).
Với câu chuyện chạm đúng insight giới trẻ, cộng đồng mạng đã góp phần quảng bá và lan rộng năng lượng tích cực – “healthy vibe” của MV khi sáng tạo đa dạng nội dung đu trend trên các nền tảng mạng xã hội: meme chế tác chuỗi biểu cảm đáng yêu, hài hước của đôi bạn diễn ăn ý Thùy Tiên – Trúc Nhân, highlight video những đoạn hook của bài hát, những ca từ hay, ý nghĩa. Trên “mặt trận” TikTok, trào lưu biến hình từ cô gái “tóc tai xù xì – gương mặt nhàu nhĩ” thành “miss healthy” cũng được hưởng ứng nhiệt tình, mang về cho hashtag #veduongcong 13,8 triệu lượt xem.
“Thừa thắng xông lên”, Olivoilà tiếp tục chiến dịch của mình bằng hình thức influencer marketing, hợp tác cùng các KOL với lượng follower đông đảo và khớp với sở thích, hình ảnh của TA và các trang cộng đồng lớn (Hóng hớt Showbiz, Đài phát thanh…), thu hút được sự quan tâm lớn của cộng đồng mạng.
Ở giai đoạn 2, với mục tiêu quảng bá sản phẩm và thương hiệu, Olivoilà tiếp tục kiên định với chiến lược influencer marketing, hợp tác cùng các KOL/ influencer vốn nổi tiếng với lối sống lành mạnh, tích cực về cả thể chất và tinh thần (Cô Em Trendy, Lê Hà Trúc, Gia đình Cam Cam, “chị Ba” Nguyễn Hồ Trà My…), tập trung vào việc đánh giá sản phẩm dầu Olive Olivoilà Extra Virgin và nhấn mạnh thông điệp “Healthy is the new sexy” để giữ chặt đường dẫn kết nối giữa 2 giai đoạn.
Bằng cách kết hợp ăn ý giữa 2 yếu tố – sản phẩm và người tiêu dùng – việc sử dụng “đúng người đúng việc”, nhắm đúng đối tượng mục tiêu, các bài đăng, video từ influencer đã nhấn mạnh “Olivoilà là nguyên liệu không thể thiếu của lối sống lành mạnh”.
Chuỗi nội dung tương tác trên 2 nền tảng Facebook, TikTok ghi nhận được những kết quả tích cực về độ tiếp cận và tương tác. Cụ thể:
- Các bài đăng, video highlight từ KOL/Influencer và các Community Tab đạt 66.578 lượt tương tác và 539.000 lượt xem trên 3 nền tảng Facebook, YouTube và TikTok.
- 122.412 lượt tương tác và 1.189.536 lượt xem từ các Community Page trên nền tảng Facebook và TikTok.
- 150 Micro/ Nano influencer và UGC (User Generated Content ) mang về hơn 98.289 lượt tương tác trên nền tảng Facebook
- Các hoạt động kết hợp cùng KOL/ Influencers và các trang cộng đồng trên nền tảng mạng xã hội đã “kéo” được 6.468.300 lượt xem tự nhiên về MV.
Với key hook MV “Vẽ đường cong", Olivoilà đã chinh phục khán giả, khẳng định thông điệp tích cực về “KPI" mới của vẻ đẹp hiện đại. Các hoạt động influencer marketing của thương hiệu đã tiếp tục duy trì được độ hot cũng như góp phần tăng khả năng tiếp cận, lan tỏa thông điệp chính của chiến dịch và các thông tin khác về thương hiệu, sản phẩm. Từ đó, tạo động lực cho nhóm TA trải nghiệm sản phẩm và được truyền cảm hứng thay đổi bản thân, lựa chọn sống khỏe.
PR
Trên “mặt trận” PR, Olivoilà tập trung “phủ sóng" trên các trang tin phổ biến với lượng độc giả lớn, đa dạng về nhân khẩu học như như Zing News, Kenh14, Ngoisao, VnExpress, EVA, Dantri… Các trang tin này cũng sớm nhận được sự chú ý của nhóm độc giả “đúng TA” và nhận thêm loạt earned media khi các báo và trang tin chủ động đăng tải thông tin về MV.
Ở giai đoạn quảng bá cho MV, nhóm bài viết sẽ tập trung thu hút sự chú ý của độc giả về sự hợp tác của 2 ngôi sao hạng A – Thùy Tiên và Trúc Nhân. Độ “hot” của 2 gương mặt đại diện đủ sức gây ấn tượng, mang đến sự ấn tượng, thích thú khi xem MV “Vẽ đường cong”. Qua đó, tăng mức độ nhận diện và tình yêu thương hiệu. Một số bài viết đáng chú ý có thể kể đến như:
- Trúc Nhân hóa quân sư – Thùy Tiên rời vai hoa hậu rủ nhau thống trị top trending trong MV “Vẽ đường cong” (VnExpress)
- Công thức tạo nên “đường cong” healthy của hoa hậu Thùy Tiên trong MV triệu views (Kenh14)
Chuyển sang giai đoạn quảng bá sản phẩm (kéo dài 5 tuần sau khi phát hành MV), các tuyến bài tập trung nhắc đến sản phẩm Olivoilà cùng thông điệp chủ đạo “Healthy is the new sexy – Sống khỏe vẽ đường cong”. Mục tiêu quan trọng trong giai đoạn này là tăng nhận diện thương hiệu, nhấn mạnh USPs của sản phẩm và truyền cảm hứng sống khỏe, tạo động lực sử dụng sản phẩm để chăm sóc sức khỏe và sắc vóc.
Giai đoạn quảng bá sản phẩm được triển khai theo 4 nhóm nội dung chính:
- Voilà! Bảo bối “vẽ đường cong” không thể thiếu của Miss Grand Thùy Tiên đây rồi! (Zing News)
- Bí kíp về đường cong sexy cho mọi cô gái cũng là món quà Trúc Nhân tặng Thùy Tiên? (Kenh14)
- Phái đẹp định nghĩa “The New Sexy”: Sống khỏe lên ngôi – Đường cong đổi khác (Kenh14)
- Công thức chuẩn healthy từ Olivoilà với một “nguyên liệu hoa hậu” duy nhất (Kenh14)
Sau giai đoạn thu hút sự chú ý của người dùng (interest) với MV được đầu tư chỉn chu, tương tác (engage) cùng họ trên các nền tảng xã hội, tuyến bài PR được phân bổ dày và mạnh trên các trang tin uy tín đã tăng mức độ tin cậy cho thông tin về thương hiệu, sản phẩm, tiếp sức cho hành trình mang sản phẩm Olivoilà cùng các lợi ích “đa dụng” đến gần hơn với người tiêu dùng.
Đặc biệt, thông điệp chính “Healthy is the new sexy” được nhấn mạnh liên tục và nhất quán, truyền cảm hứng mạnh mẽ cho nhóm TA về quan điểm xoay quanh vẻ đẹp đích thực thời hiện đại. Giờ đây, vẻ đẹp quyến rũ của thời đại mới là vẻ đẹp đến từ sức khỏe, dáng vóc và tinh thần tích cực. Khi người tiêu dùng yêu bản thân và chọn lấy những gì tốt nhất, bắt đầu từ thói quen ăn uống hằng ngày, họ đã bước những bước đầu tiên trên hành trình “vẽ đường cong” – tạo nên vẻ đẹp riêng của chính mình.
Digital Media
Với mục đích gia tăng tần suất hiển thị và nhắc nhớ về thương hiệu sau khi phát hành MV, Olivoilà đã vận dụng tốt việc sử dụng hình ảnh của Hoa hậu Thùy Tiên làm đại sứ thương hiệu để triển khai quảng cáo kỹ thuật số trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook), trang tin phổ biến (Zing News, VnExpress...) trở thành điểm cộng tạo sự thu hút và nhắc nhớ về thông điệp và hình ảnh thương hiệu trên nhiều “mặt trận”.
Digital Ad
Out of Home
Với chiến lược truyền thông toàn diện, đa điểm chạm, thương hiệu không chỉ tập trung tiếp cận nhóm TA trên môi trường số. Để đến gần hơn với người tiêu dùng, Olivoilà đã triển khai đặt hệ thống màn hình quảng cáo tại các khu vực đông người qua lại như sân bay, tòa nhà văn phòng, chung cư… Hoạt động này là một “cú huých” giúp tăng khả năng gợi nhớ về thương hiệu, sản phẩm, tăng khả năng cân nhắc và ra quyết định mua tại thời điểm mua sắm.
Kết quả
Tổng kết lại, thành công của chiến dịch nằm ở lượng tương tác “chất” cả về mặt số lượng và nội dung:
- MV “Vẽ đường cong” lọt top #5 trending chỉ sau một tuần ra mắt và đạt 26 triệu lượt xem, hơn 135.000 lượt thích tính đến thời điểm hiện tại.
- Hashtag #veduongcong trên TikTok thu về 13,8 triệu view. Trào lưu làm đẹp cùng Olivoilà với các bước chăm tóc, dưỡng da, ăn healthy được khởi xướng với sự dẫn đầu của các influencer trong mảng làm đẹp, theo đuổi lối sống lành mạnh.
- Gần 1.000 bài viết với hashtag #veduongcong trên nền tảng Facebook; 122.412 lượt tương tác và 1.189.536 lượt xem từ các Community Page trên nền tảng Facebook và TikTok.
- Chuỗi phiên bản cover, dance cover, reaction, meme và sự tham gia bàn luận sôi nổi của cộng đồng mạng trên các group cộng đồng, fanpage nhận được lượt tương tác cao (trung bình 1.000-20.000 lượt tương tác).
- 24 bài PR trên 7 đầu báo uy tín, đa dạng, đạt tỉ lệ 100% earned media.
Kết luận
Khi chủ đề sống lành mạnh vốn được thảo luận nhiều trong thời gian gần đây và chưa có xu hướng giảm, thông điệp “Healthy is the new sexy – Sống khỏe vẽ đường cong” đã thật sự truyền cảm hứng tích cực đến nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Thành công của thương hiệu đến từ sự thấu hiểu thị trường, khách hàng mục tiêu cũng như sự đầu tư chỉn chu vào thông điệp, hoạt động music marketing, triển khai phối hợp trên các mặt trận truyền thông.
Olivoilà đã có thể “vẽ” nên được nét riêng trong chiến dịch truyền thông bài bản đầu tiên của thương hiệu với thông điệp “Sống khỏe vẽ đường cong” – một câu tagline được Việt hóa khá hay và chuẩn chỉnh từ tagline tiếng Anh “Healthy is the new sexy”.
Nước đi này giúp Olivoilà thành công tạo được nhận diện thương hiệu tích cực, tăng tình yêu thương hiệu, mở ra nhiều tiềm năng phát triển trong ngành hàng dầu olive. Hãy cùng chờ đợi vào những bước đi tiếp theo của “cô gái Olivoilà” mạnh mẽ, tự tin, cá tính và quyến rũ.
Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam