Chợ Tốt - Sale 0%, vũ khí giúp Chợ Tốt tăng nhận diện trong thế 1 chọi 20
Giữa bão siêu sale ngày đôi, sale sinh nhật trên các sàn thương mại điện tử với mức khuyến mãi kịch trần, mức khuyến mãi 0% có phần “ngược ngạo” của Chợ Tốt đã giúp thương hiệu nhấn mạnh quan điểm không cần sale lớn vẫn có thể đưa ra giá hời.
Bối cảnh
Bối cảnh thị trường
Trong năm 2020, dưới sự tác động của đại dịch COVID-19, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có dấu hiệu tăng. Cụ thể, theo báo cáo của Nielsen, số lượng người dùng mua sắm online trong giai đoạn dịch diễn ra tăng 25%. Một trong những yếu tố thu hút lượng lớn khách hàng mua sắm với số lượng khủng tại các sàn thương mại điện tử B2C là những dịp siêu sale ngày đôi, sale sinh nhật với tỉ lệ khuyến mãi lên đến 70 – 80%.
Bối cảnh thương hiệu
Ra mắt vào năm 2012, Chợ Tốt là trang web rao vặt trực tuyến C2C khá phổ biến với hơn 55 triệu lượt ghé thăm trang hàng tháng trải dài 13 lĩnh vực gồm bất động sản, xe, đồ điện tử, đồ gia dụng… Trong 3 năm từ 2017 – 2019, thương hiệu đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông nhằm xây dựng nhận biết riêng cho từng lĩnh vực như Chợ Tốt Xe, Chợ Tốt Nhà, Chợ Tốt Điện tử… với những ý tưởng hài hước, bắt trend qua hình thức tiểu phẩm ngắn, rap battle, hoặc activation tại các địa điểm bán lẻ.
Là một nền tảng re-commerce với những sản phẩm đã qua sử dụng nên Chợ Tốt sẽ không có những ưu đãi giảm giá hấp dẫn như những đợt sóng siêu sale từ các sản thuơng mại điện tử. Điều này đã khiến việc bán lại sản phẩm trên nền tảng khó tiếp cận được với khách hàng, đặc biệt trong những mùa siêu sale.
Để giúp những sản phẩm cũ nhưng chất lượng tốt có thể đưa thương hiệu đến được với nhiều khách hàng tiềm năng hơn, Chợ Tốt nhận thấy họ cần tiếp tục tận dụng hướng tiếp cận sáng tạo, hài hước vốn có tăng nhận biết của người dùng về định vị nền tảng rao vặt trực tuyến – nơi người tiêu dùng có thể bán và mua bất kì sản phẩm nào tại bất kì thời điểm nào trong năm với giá tốt.
Mục tiêu
Chợ Tốt đặt ra 2 mục tiêu cho chiến dịch gồm:
- Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận biết thương hiệu và tăng tỉ lệ người dùng chọn Chợ Tốt là Top of Mind của họ.
- Mục tiêu Marketing: Tăng tỉ lệ cân nhắc (brand consideration) và ý định mua hàng trên nền tảng
Insight
Chiến dịch tập trung nhắm đến nhóm đối tượng nam giới thuộc thế hệ millennial. Mối quan tâm hàng đầu của họ khi mua sắm online là vấn đề giá cả và luôn mong muốn tìm được những mức giá hời từ các nền tảng mua bán, rao vặt trực tuyến. Theo quan sát nội bộ của thương hiệu, nhóm đối tượng mục tiêu không có thói quen canh sale và thường ưu tiên mua sắm ở những nền tảng cung cấp mức giá phải chăng ngay tại thời điểm họ cần mua một sản phẩm nhất định.
Tại thời điểm triển khai chiến dịch, thông tin về những trường hợp giảm giá ảo, tăng giá trước, giảm giá sau dần được đăng tải rộng rãi trên các trang tin uy tín đã đánh một hồi chuông cảnh giác cho người tiêu dùng. Từ đó, tạo nên tâm lý đề phòng trước những ưu đãi, khuyến mãi với trị giá quá lớn và thói quen tìm hiểu kĩ về giá thành trước khi mua sản phẩm của nhóm đối tượng mục tiêu nói riêng và người dùng mua sắm trực tuyến nói chung.
Creative Idea
“Sale 0% - Giá tốt sẵn chẳng cần sale”
Khi khách hàng dần dè chừng với những đợt khuyến mãi cao vút trời cũng chính là thời điểm thuận lợi để thương hiệu hướng sự chú ý của nhóm đối tượng mục tiêu vào mức giá tốt quanh năm không cần khuyến mãi trên nền tảng. Nắm bắt được điều đó, Chợ Tốt đã triển khai chiến dịch với thông điệp “Sale 0% - Giá tốt quanh năm”.
Hoạt động thực thi
Xét về mặt tổng quan, các hoạt động của chiến dịch được thiết kế để tương thích với thiết bị di động – điểm chạm mua sắm chủ yếu của khách hàng khi mua hàng online – với 3 nhóm giai đoạn chính:
- Awareness & Interest: Kích thích sự tò mò và thu hút sự chú ý của nhóm người dùng mục tiêu với thông điệp chủ đạo "Sale 0% - Giá tốt chẳng cần sale" trên các nền tảng Facebook, YouTube, TikTok và Google.
- Search: Tối ưu hóa lượt tìm kiếm với từ khóa sale 0% cùng với Call to Action tải và sử dụng ứng dụng Chợ Tốt thông qua các điểm chạm trên Google, App Store, Play Store.
- Activate: Tiếp tục nhấn mạnh thông điệp chủ đạo "Sale 0% - Giá tốt chẳng cần sale" trong ứng dụng Chợ Tốt nhằm duy trì nhận biết về thông điệp của chiến dịch.
Content Video
Mở đầu chiến dịch, trong giai đoạn awareness & interest, Chợ Tốt cho ra mắt MV “Chuyện tình Sale 0%”. MV thuật lại câu chuyện tình trái ngang khi cô gái rời bỏ người yêu mình – người đã từng cùng cô canh những đợt rao bán đồ cũ tại chợ làng Sale 0% - để đến bên người tình mới tại thành phố Siêu Sale. Sau những lần bẽ bàng vì tưởng sale nhưng lại không sale, tưởng mối hời nhưng lại va phải hàng lại kém chất lượng, cô vội vàng quay trở lại ngôi làng Sale 0% mong nối lại tình xưa cùng người yêu cũ.
Mạch truyện trong MV quen thuộc đến mức dễ đoán nhưng vẫn có những điểm nhấn hài hước từ phần nhạc, phần lời cùng cái kết “tình đồng chí” được ưa chuộng tại thời điểm đó. Nội dung “bỏ quê lên phố” quen thuộc này cũng đảm bảo được tiêu chí gần gũi, dễ hiểu, dễ đồng cảm với nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch.
Sau khi tung MV chính thức, thương hiệu tiếp tục tung 4 video rap phiên bản 15s giải thích cho câu khẳng định “Sale 0% - Giá tốt chẳng cần sale” được lặp đi lặp lại ở MV chính thức. Đó là những câu chuyện có thật từ những người bán hàng trên nền tảng, tập trung vào 4 lĩnh vực chính: nhà ở, xe, thiết bị điện tử và đồ gia dụng. Chàng trai bán chiếc điện thoại cũ để lên đời điện thoại mới, chị gái muốn bán xe máy sau khi sắm một chiếc xe hơi, cô chủ trọ muốn tân trang nhà cửa nên quyết định bán lại nội thất cũ và người cha muốn bán nhà gấp để có thể hỗ trợ học phí cho con gái đang du học xa nhà. Các nhân vật đều đưa ra mức giá sale 0% bởi đó là mức giá tốt nhất và tương xứng với chất lượng thật của sản phẩm.
Social
Để góp phần thu hút sự chú ý và lan toả thông điệp của chiến dịch, thương hiệu cũng đăng tải lại trọn bộ MV và 4 đoạn video 15s cùng các bài đăng quảng bá. Nội dung nhóm bài quảng bá sẽ nhắc lại thông điệp chủ đạo theo phong cách hài huớc, dựa trên những chủ đề, những sản phẩm mà nhóm TA quan tâm như xe, thiết bị điện tử, nhà. Bên cạnh việc nhấn mạnh lại thông điệp chủ đạo của chiến dịch, thương hiệu cũng dẫn link về ứng dụng Chợ Tốt trong chuỗi bài đăng quảng bá.
Mobile
Sau khi thu hút được sự tò mò và chú ý của người xem thông qua các video trên những nền tảng chủ lực gồm Facebook, YouTube và TikTok. Thương hiệu tiếp tục re-target nhóm người dùng mục tiêu tại đa điểm chạm để hướng họ đến ứng dụng rao vặt của Chợ Tốt, tạo tài khoản và bắt đầu hoạt động mua bán trên nền tảng.
Để tối ưu hoá khả năng tiếp cận và tần suất tiếp cận đến người dùng, thương hiệu tiếp tục cắt MV chính thức thành những video quảng cáo ngắn trên nền tảng YouTube để tăng độ phủ, khả năng tiếp cận của thông điệp và chiến dịch. Đối với Facebook, các video được chiếu chủ yếu trên phiên bản di dộng và chạy video quảng cáo xen kẽ trong bảng feed để thu hút sự chú ý của người dùng khi họ đang lướt Facebook. Tương tự, MV cũng được cắt nhỏ thành những đoạn video highlight để tiếp tục chạy quảng cáo trên TikTok với cùng một mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và thông điệp “Sale 0% - giá tốt chẳng cần sale”.
Người dùng sau khi xem những đoạn video ở giai đoạn awareness và interest sẽ tiếp tục được re-target trên các điểm chạm di dộng khác bao gồm Google Search, App Store và Play Store (Search và Activate). Thông điệp “Sale 0% - giá tốt chẳng cần sale” vẫn được tiếp tục nhấn mạnh trong giai đoạn này khi người dùng tìm kiếm về con số Sale 0% có phần ngược đời.
Ngay khi vừa mở ứng dụng Chợ Tốt hoặc website của thương hiệu, người dùng vẫn sẽ thấy thông điệp chính của chiến dịch trải dài ở các trang con nhằm nhắc nhớ họ về ưu điểm giá tốt của nền tảng.
Kết quả
Theo kết quả brand health tracker do Kantar thực hiện, chiến dịch ghi nhận:
- Các video thuộc chiến dịch nhận được tổng cộng 25,7 triệu lượt xem, góp phần giúp tỉ lệ brand consideration tăng 17,75%.
- Trong thời gian triển khai chiến dịch, Chợ Tốt đã tham gia vào trận đấu 1 chọi 20 đối thủ đến từ đa dạng lĩnh vực như e-commerce, bất động sản, xe, cũng như những trang web rao vặt và mua bán trực tuyến khác. Sau khi triển khai chiến dịch, tỉ lệ người dùng chọn Chợ Tốt là Top of Mind khi nhắc đến hoạt động mua sắm trực tuyến (bao gồm cả sản phẩm mới và sản phẩm đã qua sử dụng) tăng 12%.
- Tỉ lệ người dùng đặt các thương hiệu con Chợ Tốt Xe, Chợ Tốt Nhà làm Top of Mind trong lĩnh vực bất động sản và xe cũng tăng lần lượt 11% và 6% sau khi chiến dịch kết thúc.
- Tỉ lệ tìm kiếm thương hiệu trên Google tăng 35%.
- Lượng cuộc gọi hỏi mua hàng tăng 12%.
- 90% người dùng tham gia khảo sát của Kantar cho biết cụm từ Sale 0% giúp họ dễ nhớ đến thương hiệu Chợ Tốt cũng như thông điệp “giá tốt quanh năm”
Giải thưởng
- Giải Bronze hạng mục Brand Experience tại MMA Smarties APAC 2021.
Kết
Nắm bắt trúng thời điểm người dùng cảnh giác hơn với những con số sale khủng, Chợ Tốt đã tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng di động để hoàn thành mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu, trở thành thương hiệu Top of Mind trong lĩnh vực mua sắm online vào khoảng thời gian triển khai chiến dịch.
Thu Nga / Brands Vietnam
Nguồn: Brands Vietnam