Dove - “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực”: Từ thách thức quan niệm khuôn mẫu đến khuyến khích lòng tự tôn

Hoạt động thực thi

Out of Home

Chiến dịch bắt đầu với việc Dove tung ra loạt quảng cáo OOH tại Canada, Anh, Mỹ và nhiều quốc gia khác trên thế giới. Thay vì sử dụng hình ảnh của những người mẫu chuyên nghiệp như thường lệ, lần này, Dove đã mời nhiếp ảnh gia chân dung nổi tiếng Rankin chụp ảnh những người phụ nữ bình thường với đặc điểm ngoại hình khác nhau.

Mỗi bảng quảng cáo có hình ảnh của một người phụ nữ với những điểm chưa hoàn hảo trên khuôn mặt và cơ thể. Bên phải hình ảnh là hai ô tick để mọi người bình chọn như “béo hay vừa vặn”, “rạn da hay xinh đẹp”, “mắt một mí hay hai mí”... và khuyến khích người qua đường nhắn tin bình chọn cho đáp án mình muốn. Kết quả bình chọn sẽ được cập nhật ngay trên bảng quảng cáo.

Dove chỉ cho phép lựa chọn một trong hai đáp án vì thương hiệu mong muốn người tham gia suy nghĩ nghiêm túc về câu trả lời. Đồng thời, những câu hỏi nêu trên cũng là những điều mà phụ nữ thường tự vấn mỗi khi đánh giá về ngoại hình của bản thân.

Bà Kathy O’Brien, Phó Chủ tịch phụ trách các sản phẩm về da và dịch vụ marketing của Unilever, chia sẻ: “Chúng tôi bắt đầu nhận thấy phụ nữ có cái nhìn khác về vẻ đẹp của họ. Do đó chúng tôi có trách nhiệm phải làm điều gì đó để thay đổi thực trạng này”.

Cô Stacy Nadeau, một trong những người phụ nữ xuất hiện trên billboard của Dove, cũng đã bày tỏ: “Đó là lần đầu tiên tôi thấy một nhóm phụ nữ chỉ tập trung tôn vinh giá trị của bản thân. Điều này đã khuyến khích tôi trở thành một phiên bản tốt hơn của chính mình”.

“Trên cả việc quảng cáo, Dove đã khởi động một chiến dịch giúp những người phụ nữ trân trọng bản thân, nhìn thấy những điều tích cực và sự xinh đẹp ở chính mình”, tờ The Time đánh giá.

Content Video

Sau đó, Dove tiếp tục chiến dịch đề cao giá trị thật của người phụ nữ bằng 3 đoạn phim ngắn “Daughters”, “Evolution” và “Onslaught” được sản xuất lần lượt trong 2 năm 2006 và 2007.

“Daughters” là phim ngắn nói về thái độ của các cô gái tuổi teen và mẹ của họ đối với vẻ đẹp nói chung và ngoại hình nói riêng. Trong khi các cô gái thẳng thắn chia sẻ về cảm giác tự ý thức của họ khi nhắc đến những khiếm khuyết ngoại hình, áp lực phải tuân theo sự kỳ vọng của bạn bè đồng trang lứa hay sự đối phó với chứng rối loạn ăn uống thì các bà mẹ lại nói về những nỗ lực trong việc dạy cho con gái của họ về lòng tự tôn và sự nhiệt huyết trong cuộc sống.

Ở phút thứ 2:40, Dove truyền đi thông điệp mạnh mẽ – “Mọi thứ sẽ chẳng khác đi cho đến khi ta thay đổi chúng” – cùng lời mời tham dự hội thảo bên lề của chiến dịch “Mother Daughter Workshops”.

“Evolution” (hay còn gọi là “The Evolution Of Beauty”) được thực hiện bằng ngân sách còn lại của phim ngắn “Daughters”. Đoạn video bắt đầu bằng hình ảnh một người phụ nữ với khuôn mặt mộc. Sau khi ngồi vào ghế trang điểm, cô được các chuyên gia makeup tỉ mỉ và tiến hành làm tóc khiến khuôn mặt mộc ban đầu nhanh chóng trở nên sắc sảo hơn. Chưa dừng lại ở đó, sau khi chụp ảnh, những nhà thiết kế lại tiếp tục dùng Photoshop để chỉnh sửa khuôn mặt của cô và đưa lên OOH.

Thông qua đoạn phim dài hơn 60 giây, Dove muốn người xem hiểu rằng hình ảnh của những người mẫu xuất hiện trên quảng cáo đều đã qua chỉnh sửa. Cuối đoạn phim, thương hiệu cũng truyền tải thông điệp: “Chẳng trách tại sao nhận thức về cái đẹp của chúng ta lại bị bóp méo như thế”.

“Onslaught” là tác phẩm thứ ba của Dove, được phát hành năm 2007. Đoạn phim bắt đầu bằng bài hát “La Breeze” của ban nhạc Anh Simian cùng gương mặt bắt cận của một cô bé nhỏ tuổi. Phim được đẩy lên cao trào bằng hàng loạt các billboard và TVC quảng cáo các sản phẩm làm đẹp nói chung, cùng hình ảnh sexy của những người mẫu, nhằm minh hoạ về những tiêu chuẩn sắc đẹp “không thể với tới” của truyền thông hiện đại.

Bộ phim kết thúc bằng cảnh quay các bé gái đi bộ đến trường cùng dòng chữ: “Hãy trò chuyện với con gái của bạn trước khi ngành công nghiệp làm đẹp thay bạn làm điều này”. Người xem sau đó được mời đến website của Campaign for Real Beauty.

Có thể thấy rằng, điểm chung của tất cả các hoạt động này là chúng được phát triển trên nền tảng “thách thức quan niệm xã hội về vẻ đẹp”, cố gắng thay đổi cách mà xã hội nghĩ về một phụ nữ đẹp.

Viral Clip

Xã hội cần trân trọng phụ nữ hơn, hẳn là vậy, nhưng liệu điều này có ý nghĩa gì không, khi chính bản thân phụ nữ vẫn chưa biết cách trân trọng chính mình? Nhìn lại nghiên cứu năm 2004, vấn đề thực ra nằm trong suy nghĩ của phụ nữ (chỉ có 2% cho rằng mình đẹp), chứ không thuần tuý là trách nhiệm xã hội. Đó chắc hẳn cũng là một lý do khiến tỷ lệ phụ nữ tự miêu tả mình đẹp, sau một chuỗi những chiến dịch rầm rộ toàn cầu của Dove, cũng chỉ đạt mức 4% (tái nghiên cứu năm 2011).

May mắn là Dove đã nhận ra vấn đề này từ trước khi tái thực hiện nghiên cứu. Bằng chứng là sự ra đời của phong trào “Dove vì sự tự tôn của phụ nữ – Dove Movement for Self-Esteem”, bắt đầu bằng hoạt động tài trợ cho Girls Scout của Mỹ để tổ chức các chương trình giáo dục và hoạt động nhằm khuyến khích lòng tự tôn, khơi gợi cảm hứng và tạo động lực phát triển cho các cô bé trên khắp thế giới.

Và, cách tiếp cận này đã giúp chiến dịch Real Beauty thăng hoa, chạm đến trái tim của hàng trăm triệu phụ nữ trên khắp thế giới, bằng video clip nổi tiếng “Real Beauty Sketches” – video được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại và được chia sẻ nhiều thứ ba trong lịch sử.

Các bức phác thảo chân dung thực hiện trong chiến dịch “Real Beauty Sketches”.
Nguồn: Medium

“Real Beauty Sketches” được phát hành vào tháng 4/2013 do ông Hugo Vaiga, hiện là Gobal COO tại AKQA, thực hiện. Video được phát triển dựa trên ý tưởng “phụ nữ là người phê bình nghiêm khắc nhất của chính mình”, ghi lại quá trình một số phụ nữ trẻ tự miêu tả gương mặt mình để một nghệ sĩ pháp y của FBI – ông Gil Zamora – ngồi sau tấm màn và phác hoạ chân dung họ.

Sau đó, gương mặt họ tiếp tục được người thứ ba miêu tả để nghệ sĩ này lại phác hoạ thành một bức chân dung khác. Cuối cùng, hai phiên bản chân dung được đưa ra để các cô gái thấy rằng họ đang khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của mình, dẫn đến việc không nhìn thấy được vẻ đẹp thực sự của bản thân.

Cô Florence – một trong số những nhân vật tham gia chiến dịch – cùng bức phác thảo chân dung do cô tự mô tả (bên trái) và bức phác thảo qua lời kể của người thứ ba.
Nguồn: Dove

Đây thực sự là một thử nghiệm xã hội – social experiment – đúng nghĩa, bởi cả Dove lẫn Ogilvy đều không thể biết trước những người tham gia sẽ nghĩ gì và nói gì. Họ chỉ dự đoán dựa trên sự thấu hiểu tâm lý, rằng khi nói về ngoại hình của bản thân, thì chính người đó có xu hướng nhận xét tiêu cực hơn người ngoài, và tâm lý này gây ra áp lực khiến họ mất tự tin vào vẻ ngoài của mình.

Không có tiền lệ nào đảm bảo khả năng thành công của chiến dịch, ngoài sự tự tin của những người thực hiện, cùng tham vọng muốn trò chuyện với phụ nữ một cách gần gũi và tình cảm nhất, giúp họ cảm thấy thoải mái hơn, rằng nhan sắc sẽ mang đến sự tự tin chứ không còn là nỗi lo lắng.

Và đúng như dự đoán, cuộc thử nghiệm đã tạo ra đồng cảm mạnh mẽ nơi người xem, đặc biệt là phụ nữ. Điểm sáng của video clip này chính là sự thấu hiểu tâm lý sâu sắc – vẻ đẹp thực ra không nằm ở mắt người nhìn, mà nằm ở trái tim và thần thái của chính người phụ nữ ấy, ở sự trân trọng họ dành cho chính bản thân mình. Và rằng, phụ nữ chỉ có thể đẹp hơn khi chính họ tin rằng mình đẹp.

Cuộc thử nghiệm mạo hiểm của Dove đã tạo ra đồng cảm mạnh mẽ nơi người xem, đặc biệt là phụ nữ.
Nguồn: Beauty Scene

“Khi được mời tham gia, tôi chưa bao giờ tưởng tượng được hai bức chân dung phác thảo sẽ khác nhau như thế nào”, ông Gil chia sẻ, “Điều đọng lại trong tôi là những phản ứng xúc động của những người phụ nữ khi xem hai bức phác thảo được treo cạnh nhau. Tôi nghĩ nhiều người trong số những người phụ nữ dũng cảm này đã nhận ra rằng họ có nhận thức sai lệch về bản thân và điều này đã ảnh hưởng đáng kể đến cuộc sống của họ”.