Pepsi - Nỗ lực thoát khỏi "mác thế thân" ngay tại quê nhà của Coca-Cola
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
CommunicationThời gian:
02/2019“Chúng tôi chỉ phục vụ Pepsi. Bạn uống đỡ nha?”. Nhưng như thế nào là “đỡ”? Không nhún nhường chịu đứng ở vị trí thứ hai, Pepsi đáp trả qua chiến dịch “More Than Okay”.
Bối cảnh
Theo số liệu của Beverage Diet ghi nhận vào năm 2018, thị phần trong ngành hàng nước ngọt có ga tại Mỹ của Pepsi giảm từ 10.3% xuống còn 8.4% trong vòng 10 năm qua. Nguyên nhân lớn nhất là do PepsiCo lơ là chăm lo cho thương hiệu trụ cột Pepsi sau khi sáp nhập với Frito-Lay và mở rộng danh mục sản phẩm sang thức ăn.
Trong khi đó, kỳ phùng địch thủ của thương hiệu – Coca-Cola có danh mục sản phẩm tập trung vào thức uống cũng như tích cực đẩy mạnh quảng cáo cho sản phẩm chủ lực nước ngọt có ga Coca-Cola. Nhờ đó mà thị phần của Coca-Cola tại Mỹ tăng 0.5%.
Để lấy lại phong độ, Pepsi chiếm sóng một trong những sự kiện lớn nhất nước Mỹ - Super Bowl 2019. Điều khiến chiến dịch đáng mong chờ hơn là Super Bowl 2019 diễn ra tại Atlanta – nơi Coca-Cola sinh ra và lớn lên trong gần 130 năm qua. Thế Pepsi đã tận dụng cơ hội ngàn năm có một này như thế nào?
Mục tiêu
Tăng Brand Love cho thương hiệu.
Insight
Trong chiến dịch lần này, thương hiệu nhắm tới hai đối tượng mục tiêu chính là người tiêu dùng trẻ Mỹ thích uống nước ngọt có ga. Pepsi nhận thấy khi gọi nước cola tại quán ăn, khách hàng nêu thẳng tên sản phẩm của thương hiệu đối thủ mà không chút đắn đo như “Lấy cho tôi 1 Coca-Cola”. Đặc biệt, chiến dịch của Pepsi khởi chạy tại Atlanta – nơi đặt trụ sở chính của Coca-Cola. Thế nên, đối với fan của thức uống cola nơi đây, Pepsi chỉ là lựa chọn thứ hai thôi.
Ấy thế trái ngược với sự thẳng thừng của khách hàng, những người phục vụ lại tỏ vẻ ái ngại khi hỏi “Is Pepsi Ok?” (có thể hiểu là: Chúng tôi chỉ phục vụ Pepsi. Bạn uống đỡ nha?).
Creative Idea
Pepsi is more than okay
Trong thông cáo báo chí ra mắt chiến dịch mới, ông Todd Kaplan – Vice President of Marketing tại Pepsi, cho biết: “Chúng tôi cảm thấy đã đến lúc phải giải quyết vấn đề này một cách trực diện. Đó là cho người tiêu dùng yêu thích cola và những đối tác đáng quý của chúng tôi biết rằng: Pepsi is more than okay. Chúng tôi quyết định chọn concept này cho chiến dịch và thêm chút ‘muối’ cho nó với sự trợ giúp từ dàn sao ‘mặn mòi’ của Hollywood. Từ đó cho cả thế giới thấy được sự sảng khoái, hứng khởi thực sự mà Pepsi có thể mang lại cho người tiêu dùng”.
Đó là chưa kể đến “thuyết âm mưu” phủ xanh khu vực Atlanta của Pepsi. Được biết, Atlanta – thành phố diễn ra Super Bowl 2019, là quê hương của Coca-Cola. Vào mùa giải năm ấy, Coca-Cola nằm trong khu vực “clean zone” của liên đoàn – những thương hiệu không phải nhà tài trợ mùa giải không được phép quảng cáo.
Hoạt động thực thi
TVC
Pepsi chính thức tung ra TVC “More than OK” tại Super Bowl 2019. Pepsi chỉ ra ngay vấn đề mà thương hiệu gặp phải ngay khi bắt đầu video. Nữ khách hàng nêu thẳng tên Coca-Cola khi gọi thức uống. Thay vì giới thiệu Pepsi với giọng điệu dõng dạc, anh chàng phục vụ với gương mặt tối sầm lại và e dè hỏi: "Is Pepsi OK?". Thương hiệu nêu lên vấn đề trọng tâm chỉ trong vài giây đầu ngắn ngủi, giúp khán giả nhanh chóng nắm bắt thách thức mà Pepsi đang gặp phải. Song Pepsi lại khiến người xem bất ngờ khi tiếp cận và giải quyết vấn đề một cách nhẹ nhàng, hài hước với sự trợ giúp của ba ngôi sao là diễn viên hài Steve Carell, nữ ca sĩ Cardi B, và nam rapper Lil Jon.
Điểm đáng chú ý là sự thay đổi tông giọng của câu nói “OK” xuyên suốt TVC. Có thể thấy bắt đầu video, từ “OK” trong câu hỏi của người phục vụ cho thấy sự e dè cũng như ngụ ý Pepsi là lựa chọn “tạm chấp nhận”. Loạt “OK” trong những câu hỏi mỉa mai sau đấy của nam diễn viên Steve Carell khẳng định một điều rằng hiển nhiên Pepsi còn hơn cả “Ok”. Tông giọng cùng ý nghĩa của từ “Ok” đến gần cuối video gần như mang một màu sắc mới, vui tươi hơn qua cách phát âm vui nhộn đặc trưng “Okurrr” của Cardi B và “OKAYYY” của Lil Jon. Từ đó nhấn mạnh Pepsi là một lựa chọn nổi bật, sảng khoái thay vì mang danh là thức uống thay thế cho Coca-Cola.
Có thể nói, việc chiêu mộ Steve Carell, Cardi B, và Lil Jon là bước đi thông minh của Pepsi. Đầu tiên phải kể đến sự tương đồng về tính cách hài hước, thẳng thắn giữa thương hiệu với ba ngôi sao này. Theo đó, Steve Carell, Cardi B và Lil Jon có thể truyền tải thông điệp chiến dịch đúng với tinh thần mà Pepsi mong muốn.
Pepsi is more than okay
Packaging
Thương hiệu ra mắt lon Pepsi phiên bản giới hạn premium NFL Football LIII được phủ lớp áo xanh đặc trưng của thương hiệu cùng thiết kế hình quả bóng bầu dục hút mắt. Ngoài ra, hãng cũng tung ra bao bì mới cho sản phẩm lon và chai với logo của Super Bowl LIII, riêng thiết kế vỏ lon có hoạ tiết những toà nhà biểu tượng tại thành phố Atlanta (Mỹ).
Out of Home
Có lẽ chờ ngày này đã lâu, Pepsi đã “phủ xanh” quê nhà Coca-Cola với hơn 350 mẫu quảng cáo ngoài trời chào mừng sự xuất hiện của Pepsi với tư cách là thương hiệu thức uống chính thức được phục vụ tại Super Bowl 2019. Các biển quảng cáo được đặt khắp mọi ngõ ngách tại Atlanta từ nhà ga xe lửa, khách sạn, hàng quán, sân vận động… Chẳng có gì đáng nói cho đến khi chúng ta “nghiệm” những dòng copy “trêu ngươi” từ Pepsi như “Look Who’s in town for Super Bowl LIII”, “Hey Atlanta, thanks for hosting. We’ll bring the drinks”, “Super Bowl LIII – This is our turf”, “Pepsi in Atlanta. How refreshing”…
Social
Fanpage Pepsi
Thương hiệu tận dụng nền tảng mạng xã hội với lượng người theo dõi đông đảo (Twitter có hơn 3 triệu người theo dõi, và Instgram có gần 2 triệu người theo dõi) để làm phương tiện lan toả thông tin chiến dịch #PepsiIsMoreThanOkay. Pepsi sử dụng ảnh động trích từ TVC “More than OK” làm chất liệu tương tác với người theo dõi, cũng như kêu gọi họ tham gia minigame để nhận phần quà là lon Pepsi phiên bản giới hạn.
Influencer
Chiến lược dùng người nổi tiếng giúp Pepsi tiếp cận cùng lúc lượng người hâm mộ hùng hậu của cả ba. Và việc ba ngôi sao lớn truyền đạt thông điệp của chiến dịch còn góp phần kích thích người tiêu dùng “thử” làm theo đề xuất thương hiệu.
Event
Vào đầu tháng 2/2019, Pepsi tổ chức bữa tiệc âm nhạc “Planet Pepsi” với dàn khách mời là những cầu thủ, cùng dàn sao hạng A của Hollywood. Trung tâm của bữa tiệc là màn trình diễn của nam rapper Travis Scott – anh cũng biểu diễn mở màn tại Super Bowl 2019. Pepsi khuấy động bầu không khí với cách trang trí cùng màn trình diễn kích thích mọi giác quan của người tham dự từ âm thanh, ánh sáng. Pepsi còn chia sẻ trải nghiệm đa dạng này với những người hâm mộ vòng quanh thế giới khi livestream chương trình qua iHeartMedia.
Kết quả
Theo phân tích của công ty social media analytics Talkwalker, kết thúc chiến dịch, Pepsi ghi nhận:
- Pepsi là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội trong thời gian diễn ra Super Bowl 2019 với hơn 71.800 lượt đề cập.
- Trước tháng 1/2019, Pepsi và Coca-Cola có mức độ “social media exposure” ngang nhau. Nhưng sau chiến dịch “More than OK”, Pepsi có đến hơn 596.700 lượt đề cập ở thị trường Bắc Mỹ, gấp khoảng 5 lần so với Coca-Cola.
- Mức độ tương tác trên mạng xã hội của Pepsi cũng tăng lên 3,5 triệu lượt chia sẻ và retweet, gấp hơn 2 lần Coca-Cola.
Giải thưởng
Chiến dịch "More Than OK" giành giải Silver category Beverage/ Non-Alcohol tại Effie Awards United State 2020.
Kết
Chiến dịch “More than Ok” lần nữa giúp Pepsi khẳng định dù là người đến sau nhưng thương hiệu có đủ khả năng khiến các đối thủ nao núng, từ đó thu hẹp dần khoảng cách với thương hiệu dẫn đầu.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam