Spotify - Wrapped: “Lật tẩy” thói quen nghe nhạc kỳ lạ của người dùng với Data Story-telling
Thông tin chiến dịch
Thời gian:
11/2016Liên tiếp trong 6 năm qua, chiến dịch thường niên Wrapped hay Nhìn lại của Spotify ghi dấu ấn đặc biệt trong lòng người dùng và nghệ sĩ. Trong lúc chờ đợi một bất ngờ khác của Wrapped 2022, hãy cùng tôi nhìn lại Wrapped 2016 – sự kiện mở màn cho chiến dịch tổng kết năm “khuấy đảo” ngành công nghiệp phát nhạc trực tuyến toàn cầu.
Bối cảnh
Sau gần 10 năm hoạt động, tính đến quý II/2016, Spotify dẫn đầu thị trường phát nhạc trực tuyến với 41% thị phần doanh thu toàn cầu. Nhưng vị trí dẫn đầu dần bị lung lay khi tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp có dấu hiệu chững lại. Đó là do mức tăng trưởng người dùng miễn phí mới của nền tảng bắt đầu đình trệ từ cuối năm 2015. Trong khi đó, phần lớn người dùng Premium đến từ nhóm người dùng miễn phí. Nên việc số lượng người dùng Free ít hơn dẫn tới tốc độ tăng trưởng của số lượng người dùng Premium chậm lại.
Gia tăng thêm phần áp lực cho Spotify là sự xuất hiện của “kẻ mạnh” Apple Music (6/2015). Dù chỉ vừa ra mắt, Apple Music nhanh chóng vượt lên những “tay chơi” khác và chễm chệ giữ vị trí thứ hai về thị phần.
Thế Spotify đã làm gì để vượt qua những thách thức về lượng người dùng mới của nền tảng, từ đó gia tăng khoảng cách với các đối thủ?
Mục tiêu
Marketing Objective
- Tăng số lượng người dùng mới: Spotify đo lường bằng lượng người dùng mới.
- Tăng tỷ lệ giữ chân người dùng: Với mục tiêu này, thương hiệu đo lường người dùng hoạt động tích cực hàng tháng – Monthly Active User.
Communication Objective: Tăng mức độ cân nhắc thương hiệu và tạo khác biệt với sự thấu hiểu văn hoá ở từng thị trường. Dựa vào đó, thương hiệu có thể đảm bảo rằng người nghe nhạc nhận thấy Spotify khác biệt và hấp dẫn hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Insight
Tương ứng với mục tiêu tăng số lượng người dùng mới và tăng tỷ lệ giữ chân người dùng, chiến dịch nhắm tới hai nhóm là khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có. Khách hàng tiềm năng là những người hâm mộ âm nhạc ở các thị trường mà hãng đang hoạt động. Nhóm này chưa nhận biết được những giá trị cốt lõi cùng sự khác biệt của thương hiệu. Còn với nhóm người dùng hiện có, thương hiệu nhận thấy người dùng Spotify ít truy cập nền tảng hơn vào thời điểm cuối năm vì dành nhiều thời gian hơn cho các cuộc sum họp với người thân, bạn bè.
Bên cạnh đó, thương hiệu nhận thấy năm 2016 là một năm đáng nhớ với nhiều sự kiện rung chuyển thế giới (sự kiện Brexit, biến động ngành công nghệ, rò rỉ dữ liệu…). Cho nên, đa phần người dùng trên thế giới dần “kiệt sức” vì những biến động liên tiếp xảy ra, và họ thể hiện cảm xúc, suy nghĩ qua những lựa chọn âm nhạc.
Strategy
Với insight trên, Spotify bắt đầu khai thác dữ liệu nghe của hơn 100 triệu người dùng lúc bấy giờ. Thương hiệu quyết định cùng chia sẻ nỗi niềm với đối tượng mục tiêu thông qua thủ thuật kể chuyện bằng dữ liệu (Data Storytelling) và xây nên tuyến nội dung về một năm 2016 nhiều thăng trầm. Thương hiệu kỳ vọng việc khuyến khích người dùng nhìn lại một năm đã qua sẽ giúp gia tăng tương tác của người dùng với thương hiệu hơn vào dịp lễ cuối năm. Đồng thời, chiến lược này cho người dùng thấy vai trò của âm nhạc và Spotify trong cuộc sống thường ngày của họ.
Để đưa ra những câu chuyện, thông điệp phù hợp, thương hiệu xem xét bối cảnh cũng như dữ liệu người dùng ở mỗi thị trường. Từ đó thúc đẩy nhận biết và sự cân nhắc thương hiệu ở nhóm khách hàng tiềm năng; và khuyến khích người dùng hiện có tương tác với thương hiệu nhiều hơn vào những ngày lễ.
Creative Idea
Như vậy, Spotify nhìn lại một năm 2016 qua “con mắt” và “đôi tai” của hàng triệu người dùng: Đề cập đến những sự kiện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thế giới; và đánh vào những khoảnh khắc riêng tư để gây ấn tượng với người dùng. Thương hiệu tiếp tục thêm yếu tố địa phương hoá vào câu chuyện cho phù hợp với thị trường diễn ra chiến dịch. Spotify truyền tải những câu chuyện ấy qua một creative platform phù hợp với bối cảnh và người dùng trên thế giới:
“Thanks 2016. It’s been weird.”
Hoạt động thực thi
Thương hiệu triển khai chiến dịch trên các kênh sau để truyền đạt thông điệp chiến dịch:
- OOH: Dùng dữ liệu để bản địa hoá những câu chuyện
- Digital Display: Đặt quảng cáo tự động, tuỳ biến theo ngữ cảnh, vị trí
- Social: Khuếch đại những câu chuyện, thông điệp của chiến dịch
Spotify xây dựng content series mang những nghệ sĩ có hoạt động nổi bật trong năm đến gần hơn với người hâm mộ. Hoạt động này giúp gia tăng cân nhắc thương hiệu ở nhóm khách hàng tiềm năng và tăng Brand Love cho nhóm người dùng hiện tại.
Và để thúc đẩy tỷ lệ giữ chân người dùng trong mùa lễ hội, Spotify cá nhân hoá chiến dịch, đưa người dùng nhìn lại một năm nghe nhạc trong năm qua. Thương hiệu gửi đến mỗi người dùng email danh sách những nghệ sĩ họ yêu thích, số lượt nghe nhạc, và dẫn người xem đến danh sách phát nhạc “Your Top Songs of 2016”.
Out of Home
Vào tuần cuối cùng của tháng 11/2016, Spotify khởi chạy chiến dịch OOH ở 14 thị trường (Argentina, Úc, Brazil, Canada, Đan Mạch, Pháp, Đức, Indonesia, Mexico, New Zealand, Philippines, Thuỵ Điển, Anh, Mỹ).
Những thông điệp được địa phương hoá khi khéo léo kết hợp dữ liệu nghe của người dùng với sự kiện thời sự nóng bỏng tại thị trường đó. Khác với những thông điệp chiến dịch “đa sầu đa cảm” thường thấy vào những dịp lễ cuối năm, Spotify chọn giọng điệu châm biếm “lật tẩy” thói quen nghe nhạc kỳ lạ của người dùng trên nền tảng. Cách thức này giúp thương hiệu tăng khả năng thu hút sự chú ý của người qua đường hơn.
Chẳng hạn với billboard đặt tại New York (Mỹ) có nội dung: “Dear person who played ‘Sorry’ 42 times on Valentine’s Day, what did you do?”; hay “Dear person in the Theater District who listened to the Hamilton soundtrack 5,376 times this year. Can you get us tickets?”.
Hài hước hơn, Spotify còn thống kê được rằng có một người dân sống ở khu Nolita (New York, Mỹ) đã bắt đầu nghe nhạc Giáng sinh từ… tháng 6. Còn một người dùng sống tại thành phố Los Angeles đã chọn nghe list nhạc “Forever Alone” trong suốt 4 tiếng vào đúng ngày Valentine và “chốt sổ” với câu hỏi: “Bạn có ổn không?”
Hay như gần 4.000 người Anh đã quá buồn bã đến mức lên mạng tìm nghe ngay bài “It’s The End of The World As We Know It” của nhóm nhạc R.E.M. vào đúng ngày có kết quả bỏ phiếu và nước Anh chính thức xin rút khỏi Liên minh Châu Âu.
Digital Media
Spotify tiếp tục “khuấy đảo” không gian trực tuyến với những digital ads được tuỳ biến theo ngữ cảnh và vị trí. Theo video case-study, quảng cáo được chạy ở một trong những trang tin chuyên về âm nhạc uy tín trên thế giới Pitchfork, và nền tảng mạng xã hội Facebook, Twitter. Nội dung banner là những danh sách nhạc với tên gọi kỳ quặc cho thấy sự hóm hỉnh của thương hiệu như “Rap Caviar”, “Top Songs about Food”, “ALL CAPS ALL STARS”…
Social
Còn trên Twitter và Facebook Fanpage của thương hiệu, Spotify đăng tải những bài viết tôn vinh các nghệ sĩ, bài hát được nghe nhiều nhất trong năm. Để gia tăng “độ mặn” cho bài viết, Spotify trực quan hoá dữ liệu nghe với những biểu đồ hài hước như The Weeknd là ‘kiểu trai’ nào trong năm 2016; một năm 2016 “bất ổn” thể hiện qua sự thay đổi kiểu tóc của Justin Bieber…
Bên cạnh đó, Spotify còn hợp tác với các nghệ sĩ có hoạt động nổi bật nhất trong năm 2016 gồm Sia, Fetty Wap, Shawn Mendes, Young Thug, DNCE, Korn, và Migos, để làm quà tặng cho người hâm mộ: “Sianta Hat”, “Kornament”, “Fruitcake By The Ocean”, “Trapping Paper”, và “Treat you sweater”. Những món quà sáng tạo này đi kèm với “bức tâm thư” được gửi đến những người hâm mộ cuồng nhiệt (superfan), có số lần phát bài hát cao nhất trong năm 2016. Với hy vọng superfan cảm thấy đặc biệt cũng như khiến nhiều người dùng khác “ganh tị” với những món quà đặc biệt, Spotify đầu tư dựng series video công bố người chiến thắng và đăng tải lên mạng xã hội.
Với mục tiêu tăng tương tác, Spotify cá nhân hoá chiến dịch email marketing. Email tổng hợp những dữ liệu nghe nhạc nổi bật trong năm 2016 của mỗi cá nhân như nghệ sĩ nghe nhiều nhất, thể loại nhạc yêu thích, ngày nghe nhiều nhất, và đường link dẫn người dùng đến danh sách phát nhạc “Your 2016 playlist”.
Video Case-study
Spotify Wrapped 2016
Kết quả
Những con số nổi bật mà chiến dịch “Thanks, 2016. It’s been weird” ghi nhận được:
- 669.000 lượt share trên mạng xã hội, và 1,2 tỷ earned impression
- Hơn 10 triệu lượt xem video thông báo người chiến thắng phần quà đặc biệt từ nghệ sĩ
- Hơn 30 triệu lượt mở email
- Theo YouGov, “word-of-mouth exposure score” của Spotify ở nhóm người dùng từ 18-34 tuổi tăng 5 điểm.
Nguồn: Wevetoblog
Kết quả tích cực của chiến dịch góp phần thúc đẩy tăng trưởng lượng người dùng mới, người dùng hoạt động tích cực, mức độ cân nhắc thương hiệu:
- Lượng người dùng Premium quý IV/2016 đạt 48 triệu người, tăng 8 triệu người so với quý III/2016. Spotify cũng ghi nhận trong quý IV/2016 và quý I/2017, cứ 10 người dùng, có gần 4 người đăng ký gói Premium. Trong khi đó, tỷ lệ này thấp hơn 3 người vào cùng kỳ năm 2015.
- Lượng người dùng hoạt động tích cực vào quý IV/2016 là 123 triệu người, tăng đến 10 triệu người so với quý trước.
Nguồn: Statista
Kết
Việc kết hợp chiến lược quảng bá hình ảnh và Story-telling chính là cách mà Spotify đang sử dụng để tiếp cận người dùng, và Spotify Wrapped là một thành tựu trong quá trình này.
Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam