MILO - Thúc đẩy sự bình đẳng thông qua thể thao với chiến dịch “Sport is a great equalizer”
Với ý tưởng sáng tạo được xây dựng nên từ chất liệu đời sống thật, từ một định kiến cần được thay đổi, chiến dịch “MILO – Sport is a great equalizer” mang đến thông điệp “Với thể thao, ai cũng là nhà vô địch” một lần nữa đã tạo ra những cột mốc đáng chú ý khi bỏ túi giải vàng hạng mục Diversity & Inclusion tại Smarties Awards 2022.
Bối cảnh
MILO đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam trong hơn 17 năm qua và là một trong những nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi.
Với mong muốn xây dựng một thế hệ Việt Nam khỏe mạnh, năng động, nỗ lực của MILO không chỉ dừng lại ở việc mang đến nguồn thức uống dinh dưỡng, chất lượng. Thương hiệu luôn kiên trì trong hành trình thuyết phục các bậc cha mẹ tin vào giá trị lớn của thể thao với con trẻ. Điều này thể hiện đồng nhất trên mọi thông điệp, hình ảnh quảng cáo, các chiến dịch truyền thông cũng như hoạt động triển khai từ trước đến nay của thương hiệu.
Nhiều năm qua, thông điệp “Thể thao tốt cho sự phát triển của con trẻ” đã được truyền tải khá thành công tới các bậc phụ huynh khắp Việt Nam.
Song thực tế, không phải đứa trẻ nào chơi thể thao cũng nhận được sự khuyến khích, đồng thuận từ những người xung quanh. Là thương hiệu gắn bó với sự phát triển của trẻ em thông qua các hoạt động thể thao, MILO vẫn luôn gặp thách thức trong hành trình thay đổi định kiến này để có thể thuyết phục các bậc cha mẹ tin tưởng mạnh mẽ hơn vào giá trị lớn lao của thể thao đối với con trẻ.
Mục tiêu
Mục tiêu truyền thông: Tương tác mạnh mẽ với các bậc phụ huynh thông qua những câu chuyện thực tế, truyền cảm hứng nhằm mục đích khuyến khích cha mẹ sẵn sàng để trẻ được trưởng thành, mạnh mẽ và bền bỉ thông qua hành trình kết nối với thể thao. MILO hướng tới mục tiêu củng cố mạnh mẽ thông điệp “Năng lượng bền bỉ” bằng cách gắn với các yếu tố cảm xúc thông qua platform thông điệp “Với thể thao, ai cũng là nhà vô địch”.
Insight
“Cân nặng là gánh nặng”, “Giới tính có thể là giới hạn”, “Những đứa trẻ với khiếm khuyết cơ thể thì khó làm nên chuyện”... đó là những định kiến không chỉ đến từ xã hội, mà đôi khi đến từ cả bạn bè, hay chính bố mẹ, người thân của trẻ.
Ngay cả trong những thước phim quảng cáo trên truyền thông hay ti vi, những đứa trẻ “alpha” luôn mang hình ảnh hoàn hảo, có phần khuôn mẫu. Điều này vô hình trung khiến các trẻ và phụ huynh thêm phần tự ti và áp lực khi so sánh chính mình với các hình ảnh đó.
Những bậc phụ huynh có con trong độ tuổi từ 6-12 tuổi trở lên, mong muốn cung cấp cho con những nguồn dinh dưỡng tốt nhất cùng hương vị hấp dẫn. Bên cạnh việc đảm bảo con có đủ năng lượng cho hoạt động học tập, vui chơi mỗi ngày, họ cũng luôn hy vọng mang tới những sản phẩm và trải nghiệm hỗ trợ phát triển toàn diện, cho con trở nên tự tin, bản lĩnh và thông minh hơn.
Creative Idea
“Nhà vô địch có thể là bất cứ ai, bất kể chiều cao, cân nặng hay vóc dáng”
Đánh vào những khuôn mẫu dành cho trẻ, MILO mang đến định nghĩa hoàn toàn mới về “nhà vô địch”: “Nhà vô địch có thể là bất cứ ai, bất kể chiều cao, cân nặng hay vóc dáng” (A champion can come in any shape and size).
Ogilvy và MILO chọn kể những câu chuyện thật từ những nhân vật thật, không “hoàn hảo” như thường thấy. Đó là cô bé khuyết tật vẫn chinh phục đường chạy như chiến mã, là cậu bé nặng cân vẫn ra sức ghi bàn, hay là bé gái “gan lì” chẳng kém cạnh bạn nam trên sân bóng.
Câu chuyện được kể qua lăng kính của những vật dụng thể thao, những vật dụng “vô tri” không mang định kiến về bất kì ai. Qua đó, MILO mong rằng các trẻ và phụ huynh sẽ không còn nhìn vào giới hạn, mà luôn nhìn vào tiềm năng, để tự tin trở thành nhà vô địch theo cách của riêng mình.
Hoạt động thực thi
Nhằm tôn vinh sự đa dạng và hòa nhập đúng như tinh thần thông điệp, Ogilvy và MILO lan tỏa hình ảnh về những “nhà vô địch” không-khuôn-mẫu tại tất cả biển quảng cáo ngoài trời cỡ lớn (OOH), TVC và banner quảng cáo trên website.
Ngoài ra chiến dịch còn sử dụng triệt để các nội dung theo cụ thể từng câu chuyện thể thao trong các hoạt động media trên MXH… Thương hiệu đồng thời hợp tác với các bà mẹ có sức ảnh hưởng để triển khai các cuộc thảo luận, chia sẻ trên mạng xã hội và tổ chức hoạt động tương tác kêu gọi các bà mẹ gửi về MILO câu chuyện các bé đã học được gì, trưởng thành, thay đổi như thế nào từ thể thao.
TVC
Trọng tâm của chiến dịch là các câu chuyện truyền cảm hứng về những “nhà vô địch đặc biệt” được chính bố mẹ của các bé chia sẻ. Câu chuyện về cậu bé nhút nhát đã tìm thấy sự tự tin nhờ thể thao, cô bé có thân hình đặc biệt bền bỉ trên đường chạy hay những bàn thắng của chàng “cầu thủ nhí” nặng cân… đã xô đổ định kiến cũ, mở ra những góc nhìn mới tích cực về thể thao như một cách để chiến thắng mọi rào cản, thử thách.
Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con
Website
Hai hoạt động chính của chiến dịch là cuộc thi chia sẻ câu chuyện thể thao truyền cảm hứng của con dành cho các bậc phụ huynh. Cùng với đó, các bạn nhỏ còn được tham gia vào trại hè trực tuyến (E-Camp) “Học Viện Thể Thao MILO ACTIV” – chương trình khuyến khích trẻ rèn luyện, cung cấp các bài tập thể thao theo nhiều mục tiêu khác nhau qua nền tảng trực tuyến.
MILO hợp tác với 6 trung tâm thể thao trên toàn quốc và các huấn luyện viên chuyên nghiệp để mang đến trải nghiệm thể thao hữu hình cho trẻ em thông qua các khóa học thể thao như Trại hè trực tuyến (E-camp) “Học Viện Thể Thao MILO ACTIV” trên trang web MILO.
Đồng thời là hoạt động tương tác trên website MILO, khi các Mẹ tham gia sẽ có cơ hội nhận được miễn phí đôi giày Biti's Kids x MILO phiên bản giới hạn dành tặng cho phụ huynh và bé.
Website post
Out of Home
Từ những câu chuyện đầy cảm hứng về tinh thần thể thao mà các ông bố bà mẹ gửi về cho MILO ở giai đoạn “Thay đổi định kiến”, MILO đã lựa chọn ra 5 câu chuyện hay nhất để triển khai và kể tiếp câu chuyện “Với thể thao ai cũng là nhà vô địch” ở năm 2021. Đây cũng là phần chính của chiến dịch là thu hút sự chia sẻ và lan tỏa các câu chuyện về những “nhà vô địch” nhí.
5 câu chuyện nổi bật nhất được chọn để sử dụng cho Digital Billboard và trong đó có 2 câu chuyện được lựa chọn để lên các biển quảng cáo ngoài trời. Thông qua từng OOH tương tác này, người xem có thể thấy được hành trình thay đổi, trưởng thành của từng đứa trẻ thông qua thể thao, ví dụ như: “sân bóng tìm thấy một Trí bền bỉ hơn bố nghĩ”, hay “đường bơi tìm thấy một An tự tin hơn mẹ nghĩ”...
Các biển quảng cáo ngoài trời cỡ lớn về 2 câu chuyện nổi bật nhất đặt tại các khu vực trường học, trung tâm thương mại… đã thu hút sự chú ý của các bậc phụ huynh, đặc biệt là các bà mẹ.
OOH
Social
Thương hiệu triển khai đồng thời các bài đăng mạng xã hội, nội dung ngắn trên các kênh truyền thông của MILO, trong hội nhóm dành riêng cho các bà mẹ hoặc nội dung chia sẻ của các hot moms. Các cuộc bàn luận, chia sẻ về sự đa dạng, bình đẳng trong thể thao đã góp phần mang đến cho các bậc phụ huynh những cái nhìn khác về thể thao nói chung và con trẻ nói riêng.
Influencers:
Trên nền tảng mạng xã hội, MILO truyền tải thông điệp thông qua thử thách “Khoe bài văn của con” với sự tham gia của các KOL như Thuỳ Minh, Diệp Chi, Minh Trang, và các hot social mom khác. 73 post chia sẻ đã thu hút về gần 95,000 lượt tương tác, với hơn 6,000 lượt nhắc tên thương hiệu.
Social
PR
Trên các phương tiện truyền thông, chiến dịch lan tỏa thông điệp tới hơn 314,000 người, thu hút hơn 7,300 lượt tương tác. Chiến dịch nhận được lời khen ngợi và bình luận tích cực từ các trang tin cộng đồng nhờ thông điệp ý nghĩa, cách thức triển khai sáng tạo.
Việc tập trung lựa chọn các bài viết dạng long-form, photo article cũng mang lại hiệu quả rõ rệt, giúp khắc họa chân thực, rõ nét thông điệp mà MILO muốn truyền tải.
Partnership
Bên cạnh đó, MILO còn kết hợp với Biti’s Kids cho ra mắt bộ sưu tập giày phiên bản giới hạn. Điểm nhấn của màn hợp tác này chính là lần đầu tiên Biti’s kết hợp với MILO để ra mắt giày thể thao cho bé, một món quà vô cùng ý nghĩa trong hành trình lớn lên cùng thể thao.
Kết quả
Kéo dài trong hơn 1 tháng, chiến dịch đã thu hút hơn 2.100 bậc phụ huynh tham gia chia sẻ câu chuyện và hơn 14,500 trẻ tham gia trại hè trực tuyến E-Camp. Lưu lượng truy cập website MILO tăng gấp 17 lần, với hơn 200.000 phiên hoạt động.
Chỉ trong vòng 4 tuần, chiến dịch “MILO – Sport is a great equalizer” chiếm 14% tương quan truyền thông (SOV) top 4 với 10,9 triệu unique users, 69,8 triệu. Đáng chú ý, chiến dịch còn xuất sắc đạt giải Vàng ở hạng mục “Diversity & Inclusion” tại MMA Smarties Awards 2022 và giành về hai giải Bạc tại Telly Awards 2021.
Hàng loạt giải thưởng liên tiếp trong năm 2022 là minh chứng mạnh mẽ về thành công của chiến dịch trong việc sử dụng lý tưởng thương hiệu để thay đổi nhận thức cộng đồng. Đồng thời, cảm tình thương hiệu trong mắt người tiêu dùng được nâng cao cũng trở thành “đòn bẩy” cho mục tiêu kinh doanh.
“MILO - Sport is a great equalizer” chỉ là một trong số sáu chiến dịch đoạt giải thưởng danh giá của Ogilvy Việt Nam trong năm vừa qua. Đứng sau thành công vang dội của chiến dịch là những bộ óc nhiệt thành, sáng tạo từ đội ngũ nhân sự Gen Z “máu lửa” của Ogilvy, dưới sự dẫn dắt của những gương mặt lão làng trong ngành - CEO Soames Hines - người đã từng làm việc trực tiếp với ông tổ ngành truyền thông David Ogilvy.
Môi trường làm việc không ngừng đổi mới, thách thức cùng những đồng nghiệp máu lửa, kinh nghiệm chính là “chất xúc tác” quan trọng giúp Ogilvy tạo ra dòng chảy cảm hứng mới mẻ trong mỗi chiến dịch Truyền thông – Marketing. Điều này lý giải vì sao Ogilvy trở thành “cái nôi” cho những tài năng hàng đầu trong ngành sáng tạo, và cũng hướng đến mục tiêu 5 năm “Nơi làm việc tốt nhất trong ngành” – #BestPlaceToWork.