Gillette - Đánh vào “kẽ hở” tâm lý của các ông bố thích nuôi râu để giải cứu doanh số

Bối cảnh

Gillette là thương hiệu mang tính biểu tượng trong lĩnh vực cạo râu và Israel là một trong những thị trường phát triển nhất của Gillette trên toàn cầu, với danh mục dao cạo cao cấp chiếm phần lớn doanh số bán hàng của hãng.

Ở các thị trường khác, sự tăng trưởng của Gillette phụ thuộc vào việc thuyết phục nhóm đối tượng mục tiêu thay đổi từng bước một (từ sử dụng dao cạo dùng một lần lên các sản phẩm cao cấp hơn). Còn tại Israel, nơi Gillette đã chiếm 80% thị phần (hầu hết khách hàng đều đã sử dụng phân khúc cao cấp), cách duy nhất để tăng trưởng là thuyết phục nam giới cạo râu thường xuyên hơn.

Thị phần của Gillette không bị ảnh hưởng bởi các thương hiệu mới nổi như Dollar Shave Club mà lại đến từ xu hướng nuôi râu (đặc biệt là trong nhóm Millennials).

Xu hướng để râu đã bùng nổ ở Israel từ trước năm 2018. Khách hàng mục tiêu của Gillette theo đuổi việc nuôi râu dày và rập rạp. Đến năm 2018, theo nghiên cứu của thương hiệu, chỉ có hơn 1/3 nhóm nam thanh niên (16-34 tuổi) cạo râu sạch sẽ ít nhất 5 lần mỗi tuần. Không chỉ nhóm thanh niên cạo râu ít hơn, mà nhóm những người đang cạo râu thường xuyên cũng ít cạo râu hơn. Là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng, Gillette bị ảnh hưởng đáng kể.

Mục tiêu

Trong năm 2017 và 2018, thương hiệu cần đạt được các mục tiêu sau:

• Mục tiêu kinh doanh: Đảo ngược sự sụt giảm doanh số bán hàng với KPI tăng doanh số bán hàng 3% mỗi năm, so với năm 2016.
• Mục tiêu marketing: Tăng ý định mua (purchase intent) ở nhóm nam giới trẻ, KPI là 2%.
• Mục tiêu truyền thông: Tăng sự gắn kết của Gillette đối với nhóm nam giới trẻ. Với các KPI:
  • “Gillette là thương hiệu thấu hiểu đàn ông” (Gillette is a brand that understands men): tăng 4%
  • “Gillette là thương hiệu mà tôi tin tưởng” (Gillette is a brand that I trust): tăng 4%
  • “Gillette là một thương hiệu nam tính và sành điệu” (Gillette is a cool and manly brand): tăng 5%

Insight

Theo nhà tâm lý học Hoa Kỳ Robert Pellegrini, bộ râu thể hiện “hình ảnh một người đàn ông độc lập, mạnh mẽ và tháo vát”. Hình mẫu này xuất hiện trong nền văn hóa đại chúng ở nhiều thời kỳ khác nhau. Có những thời điểm bộ râu đại diện cho sự mạnh mẽ và khả năng thu hút phái nữ. Hay có những lúc người ta nuôi râu vì tin rằng bộ râu có thể cản vi trùng. Cũng có lúc phái nam nuôi râu thể hiện mong muốn vượt ra khỏi chuẩn mực xã hội, coi đó là biểu hiện của sự sáng tạo, phóng khoáng.

Đến năm 2018, xu hướng nuôi râu thịnh hành trở lại. Ở Israel, có đến 81% đàn ông khoe râu trên ảnh đại diện của họ trên Tinder. Việc khá nhiều người nổi tiếng nuôi râu cũng đóng một vai trò rất lớn trong quá trình phục hưng trào lưu này.

Thương hiệu xác định được cơ hội nằm ở nhóm sắp trở thành bố. Gillette đã phỏng vấn một số đại diện và phát hiện ra sự mâu thuẫn trong hành vi của họ. Một mặt họ hứa sẽ “vượt sông, trèo núi” và “làm mọi thứ cho con” nhưng khi thương hiệu chia sẻ về nghiên cứu của Harvard chứng minh rằng việc cạo râu sạch sẽ tốt cho sự phát triển của trẻ và hỏi họ về việc cạo râu, họ có vẻ lưỡng lự...

Phát hiện tiếp theo đến từ một nghiên cứu của trường Đại học Harvard và Bệnh viện nhi Boston. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc giao tiếp skin-to-skin (da kề da) giữa cha mẹ và trẻ sơ sinh là một trong những phương pháp hỗ trợ sự phát triển của trẻ. Đó còn là cơ hội để người mối gắn kết giữa những thành viên thêm chặt chẽ hơn. Phát hiện này đã giúp thương hiệu tìm được động lực để khuyến khích những ông bố cạo râu để chuẩn bị cho những tiếp xúc thân mật với đứa con của họ.

Theo đó, trong chiến dịch này, thương hiệu hướng đến nhóm đối tượng tục tiêu là nhóm nam giới trẻ ở Israel, với 2 nhóm cụ thể:

• Primary Target là những ông bố trẻ hoặc sắp trở thành bố.
• Secondary Target là nhóm nam giới trẻ từ 16-34 tuổi.

Lựa chọn nhóm các ông bố là bởi với nhóm đối tượng này thương hiệu có thể đưa ra thông điệp cụ thể và thực sự phù hợp, đồng thời tạo nên hiệu ứng lan tỏa tới nhóm nam giới 16-34 tuổi. Hầu hết những chàng trai trong lứa tuổi này đều biết có một người nào đó đã/ sắp trở thành bố trong nhóm bạn cùng trang lứa.

Strategy

Gillette cần thay đổi một thói quen, vì vậy thương hiệu cần xác định một đòn bẩy cụ thể, một “điểm thay đổi thói quen” (point of habit change) của nhóm đối tượng mục tiêu để có cách triển khai phù hợp. Thương hiệu quyết định tập trung vào khoảnh khắc những ngày đầu làm cha của người đàn ông. Bởi tâm lý của những người lần đầu làm cha khiến họ họ sẵn sàng thay đổi một vài thói quen để chuẩn bị cho sự ra đời của đứa bé.

Thương hiệu tận dụng sự mâu thuẫn trong lời nói và hành động của các ông bố để khơi dậy cuộc tranh luận về nam tính và bản chất của việc làm cha. Bên cạnh đó, Gillette cũng muốn khai thác những câu chuyện thời sự, như luật nghỉ sinh con của Israel được thông qua và hiện tượng các ông bố "ở nhà", để tạo tính thời sự.

Dựa trên những insight thu thập được từ TA và chia sẻ của Charles Duhigg – tác giả sách “Sức mạnh của thói quen”, Gillette đã phác họa được một vòng lặp thói quen của nhóm TA, với hai thành phần gồm:

• Cue: Lý do cần thay đổi hành vi – TA cần cạo râu thường xuyên hơn để chuẩn bị cho việc tiếp xúc với đứa con của họ.
• Reward: Lợi ích từ việc thực hiện hành vi trên – Những cái ôm, cái chạm thân mật giúp tăng mối tương tác giữa bố và con.

Theo đó, Gillette hoạch định chiến lược kênh và tuân thủ yếu tố sau:

• Nhắm mục tiêu đến các thanh niên mới trở thành bố và nâng cao nhận thức của họ về tầm quan trọng của việc tiếp xúc da kề da với trẻ sơ sinh.
• Cho họ trải nghiệm cảm giác da kề da đó, giúp họ cảm nhận cảm giác tương phản khi da kề da với làn da có râu và làn da được cạo nhẵn.
• Tiếp cận các ông bố, bà mẹ trẻ trong các sự kiện như hội chợ dành cho trẻ sơ sinh cũng như khu sản trong bệnh viện.
• Thu hút sự chú ý của các bà mẹ, để tạo thêm áp lực cho người cha trong việc "làm một việc nhỏ" với em bé sơ sinh.

Creative Idea

Babyface

Ý tưởng được khai thác từ những khoảnh khắc tiếp xúc thiêng liêng giữa người bố và đứa con mới chào đời. Bằng cách khai thác tình yêu và sự hy sinh của người bố dành cho con của mình, thương hiệu mong muốn các ông bố trẻ điều chỉnh thói quen và cạo râu thường xuyên hơn. Từ đó, thương hiệu khéo léo tôn vinh sự nam tính của phái mạnh thông qua khía cạnh tình cảm, sự quan tâm của người đàn ông đối với gia đình.