Coca-Cola - “Happy ID”: Mang nụ cười vào CMND, Coca-Cola thắng lớn tại Cannes Lions 2014

Bối cảnh

Ở thị trường Peru, Coca-Cola đã xây dựng được định vị về niềm hạnh phúc qua nhiều chiến dịch, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, đối tượng teen vẫn là một thách thức lớn, mức độ gắn kết của người tiêu dùng tuổi teen với thương hiệu vẫn ở dưới mức kỳ vọng. Nhãn hàng cần đẩy mạnh ảnh hưởng của mình đến đối tượng này bằng cách “trò chuyện” với họ về “hạnh phúc”.

Trong khi đó, Peru là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc top đầu tại Mỹ Latin nhưng chỉ số hạnh phúc của người dân nơi đây lại chỉ xếp thứ 16. Đó là cơ hội của Coca-Cola.

Mục tiêu

• Tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với nhóm khách hàng ở độ tuổi teen.

Insight

Song song với một sự thật thuần về thống kê là chỉ số hạnh phúc của người dân Peru thấp nhất Mỹ Latin, trong khi tốc độ tăng trưởng kinh tế lại tốt nhất khu vực; nhãn hàng đã tìm được một sự thật “ngầm hiểu” khác. Đó là không ai cười khi chụp hình làm CMND, dù luật pháp không hề cấm. Đây chính là insight đắt giá góp phần mang đến thành công cho chiến dịch.

Và từ đây, ra đời ý tưởng: khuyến khích người dân, đặc biệt là các bạn trẻ (lứa tuổi làm CMND) cười khi chụp hình CMND, để lan toả niềm hạnh phúc tới từng ngõ ngách.

Creative Idea

“Happy ID”

Hạnh phúc là một khái niệm trừu tượng, và Coca-cola cần cụ thể hoá điều này qua hành động. Nhãn hàng đưa ra một ý tưởng đơn giản nhưng sáng tạo: Khích lệ người dân Peru hãy cười trong ảnh chứng minh thư của mình.

Một nụ cười (biểu hiện của hạnh phúc) trong ảnh CMND (vật mà mọi người luôn phải mang theo bên mình) là điều mà luật pháp Peru không hề cấm. Những CMND có ảnh cười được gọi là Happy ID (CMND hạnh phúc).