Casper - “4 nghìn lẻ một đêm”: Kể câu chuyện tiết kiệm điện qua truyện cổ Ba Tư

Bối cảnh

Bối cảnh thị trường

Nhìn chung, Việt Nam được xem là một trong những thị trường điều hoà lớn nhất Châu Á, năm 2021 quy mô thị trường năm 2021 đạt là 1,1 tỷ USD, dự báo với mức tăng trưởng 10-20%/năm (theo GfK Full Year Review 2021). Trong khi đó, dư địa thị trường vẫn còn khá “rộng rãi”, theo ước tính của thương hiệu có đến 65% người dân chưa sử dụng điều hoà, mở ra sự cạnh tranh khá gay gắt giữa các thương hiệu cả trong và ngoài nước khi nhu cầu mua sắm điện lạnh, điện gia dụng và cụ thể là điều hoà đang tăng.

Bối cảnh thương hiệu

Theo số liệu mới nhất từ công ty nghiên cứu thị trường GfK, Casper nằm trong top 3 trong 4 năm liên tiếp và hiện vươn lên top 2 thương hiệu quốc tế về sản lượng tiêu thụ trong ngành điều hoà tại Việt Nam với thị phần 19,1% trên toàn quốc (đo lường vào 8/2022).

Để duy trì vị thế và thúc đẩy tăng trưởng trong những năm qua, mùa hè 2022 là cơ hội để Casper nắm bắt thêm thị phần với một chiến dịch truyền thông sáng tạo khác biệt nhưng vẫn củng cố thông điệp chính “4 nghìn đồng tiền điện trong một đêm” trong bối cảnh cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

• Xây dựng được thông điệp truyền thông đúng với tâm lý khách hàng và truyền thông được tính năng đặc trưng của sản phẩm cũng như giá trị mang lại cho người sử dụng.
• Tạo ấn tượng rõ ràng và lưu lại đúng cảm nhận về tính năng tiết kiệm điện, làm mát của thương hiệu.
• Đẩy mạnh Brand Awareness và Brand Recall.
• Tạo sự hứng thú với thương hiệu cho các gia đình trẻ trong phân khúc mục tiêu.

Mục tiêu kinh doanh:

• Tăng doanh số và thị phần của Casper trong ngành điều hoà.

Insight

Tập khách hàng lớn mà thương hiệu hướng tới là những người tiêu dùng tự chủ trong cuộc sống, tháo vát và quan tâm tới việc tối ưu chi phí sinh hoạt và tiêu dùng. Họ là những gia đình trẻ, các gia đình đa thế hệ trong độ tuổi trưởng thành 25-50 tuổi ở khắp tỉnh thành trên toàn quốc.

Dựa trên những quan sát, nghiên cứu nội bộ, Casper nhận thấy mối quan tâm lớn nhất của người mua điều hoà phổ thông – nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu – là về lượng điện tiêu thụ. Đặc biệt, trong giai đoạn kinh tế phục hồi chậm sau đại dịch, người tiêu dùng lo ngại tiền điện điều hoà sẽ tạo thêm gánh nặng tài chính cho họ. Chính sự trăn trở này là một trong những trở lực khiến nhóm khách hàng mục tiêu chưa mạnh tay chi tiêu cho sản phẩm điều hoà.

Nỗi lo lắng về tiền điện cũng được thể hiện qua nhiều thói quen sử dụng điều hoà hiện tại của nhóm người dùng mục tiêu như hẹn giờ dậy tắt điều hoà giữa đêm, liên tục bật tắt điều hoà để thời gian sử dụng điều hoà ở mức thấp nhất.

Strategy

Qua quá trình phân tích, thương hiệu nhận thấy nguồn tăng trưởng nằm ở đoạn thị trường chưa được khai phá, nhóm những gia đình chưa có đủ số lượng hoặc chưa sử dụng điều hoà. Do đó, thương hiệu quyết định tập trung truyền tải thông điệp xoay quanh những giá trị cốt lõi của sản phẩm sao cho khớp với trăn trở của nhóm TA thay vì hướng đến một “khu vực” thường thấy của các hãng điện tử là tầng lớp thu nhập cao.

Thay vì diễn giải các tính năng thông qua những thuật ngữ kỹ thuật phức tạp, Casper quyết định quảng bá công nghệ tiết kiệm điện thông qua điểm “hit” của tâm lý khách hàng: nỗi lo về chi phí sử dụng điều hoà với con số “chỉ từ 4 nghìn đồng tiền điện một đêm”(*).

Điểm “hit” này vẫn là một trong những rào cản lớn nhất khiến nhiều người vẫn chưa sử dụng điều hoà, đặc biệt sau thời gian COVID-19 khó khăn và trong lúc giá cả gia tăng. Vì vậy, thương hiệu quyết định tiếp tục tập trung vào yếu tố làm mát tiết kiệm làm điểm đặc trưng mà thị trường đã nhớ tới từ năm 2020.

Creative Idea

“Máttt, 4 nghìn lẻ một đêm (*)”

Brand Team đã ghép nối các yếu tố cần được truyền tải là khả năng làm mát giữa thời tiết nóng nực và con số 4 nghìn một đêm những trường liên tưởng cụ thể.

Về Key Message, cụ thể là tên gọi “4 nghìn lẻ một đêm”, thương hiệu đã tìm được câu chuyện có thể lồng ghép thông điệp và khớp với những trường liên tưởng trên – bộ truyện cổ “Nghìn lẻ một đêm”. Đây có thể xem là tuổi thơ của mọi nhà, tạo nên cảm giác thân thuộc, gần gũi. Cách lồng ghép nỗi đắn đo về tiền điện vào câu chuyện từ xứ Ba Tư cũng khá mới lạ trong thị trường điều hoà, đủ để tạo được sự khác biệt, nổi bật trong tâm trí khách hàng.