iamOTHER - “24 Hours of Happy”: Chiến dịch giúp Pharrell Williams lan toả “hạnh phúc” toàn cầu
Với hình ảnh hàng ngàn dancer không chuyên hoà theo nhịp điệu sôi động của bài hát “Happy” trong suốt một ngày dài, chiến dịch “24 Hours of Happy” (tháng 11/2013) đã truyền cảm hứng và niềm vui cho rất nhiều người trên thế giới, đồng thời mang về cho agency thực hiện giải Grand Prix hạng mục Cyber tại Cannes Lions 2014.
Bối cảnh
Vào tháng 11/2013, Pharrell Williams cùng các cộng sự đã tham gia sáng tác và sản xuất bài hát “Happy” – nhạc phim của bộ phim hoạt hình chiếu rạp “Despicable Me 2” (tựa Việt: “Kẻ cắp mặt trăng 2”).
Trước đó, Pharrell Williams đã rất nổi tiếng với những màn kết hợp đầy ấn tượng trong âm nhạc cùng các nghệ sĩ như Daft Punk và Robin Thicke. Dù vậy, doanh số bán đĩa của “Happy” vẫn không đạt được con số như kỳ vọng.
Vì thế, đội ngũ Iconoclast Paris đã tìm cách để đưa bài hát “Happy” lan toả trên toàn thế giới. Mong muốn của họ là tìm được một con đường thật sự khác biệt, khiến khán giả cảm thấy hào hứng và dồn sự chú ý vào bài hát cũng như bộ phim. Đó phải là một trải nghiệm chưa từng có, biến “Happy” thành một bài hát có khả năng khiến thế giới thêm phần hạnh phúc hơn – đúng như cái tên của bài hát đặc biệt này.
Mục tiêu
Chiến dịch “24 Hours of Happy” (Tạm dịch: 24 giờ hạnh phúc) có 2 mục tiêu chính như sau:
- Thúc đẩy doanh số bán đĩa.
- Kết nối với cộng đồng người hâm mộ bằng việc tạo ra một trải nghiệm trực tuyến thật sự ấn tượng.
Insight
Con người có những quyền không ai có thể xâm phạm được – một trong số đó là quyền mưu cầu hạnh phúc. Ai cũng mong muốn được sống hạnh phúc, vui vẻ và mỉm cười mỗi ngày.
Nhưng trên thế giới vẫn còn tồn tại những xung đột, những khổ đau và nhiều người chưa tìm thấy được hạnh phúc. Trong số đó có những người chưa thể hiện được bản thân, họ cảm thấy hạnh phúc là một điều quá xa vời – trong khi hạnh phúc là bản năng của mỗi cá nhân, luôn gắn với con người từ khi vừa mới sinh ra. Những gì họ cần chỉ là một động lực nhỏ, một điều gì đó khiến họ nhận ra rằng bản thân mình cũng mong muốn được hạnh phúc và có thể trở nên hạnh phúc như những người xung quanh.
Strategy
Dựa vào insight, Iconoclast Paris muốn khán giả hiểu rằng: Hạnh phúc vốn dĩ là bản năng của mỗi con người. Hãy tạo ra một điều gì đó – như là một điệu nhảy, một bài hát, một con người hạnh phúc – để mọi người được thúc đẩy về với bản năng ấy trong mình, và hạnh phúc sẽ lan toả khắp nơi.
Creative Idea
“24 Hours of Happy”
Iconoclast Paris mong muốn tạo ra một trải nghiệm thực sự ấn tượng trên internet, giúp người nghe hoà chung một nhịp điệu hạnh phúc với 300 người mỗi ngày. Điệu nhảy hạnh phúc sẽ lan toả khắp mọi nơi, diễn ra mọi lúc, và mang hạnh phúc đến với tất cả mọi người.
Hoạt động thực thi
Content Video
Toàn bộ chiến dịch xoay quanh trọng tâm là một video âm nhạc có thời lượng lên đến 24 giờ được phát trực tuyến trên website 24hoursofhappy.com. Thiết kế website này rất đơn giản – một trang chủ duy nhất mang hình ảnh chiếc đồng hồ giả lập chia thành từng khoảnh khắc trong ngày. Với mỗi một click của người dùng lên từng vạch nhỏ trên chiếc đồng hồ giả lập này, video sẽ chạy ở đúng thời điểm đó, mang theo hình ảnh một người hoặc một nhóm người đang nhảy trên nền nhạc “Happy” của Pharrell Williams.
Pharrell
Website
Phần trải nghiệm trực tuyến chỉ đơn giản có vậy, nhưng để có thành phẩm là website nói trên, Iconoclast Paris đã phải tiêu tốn hết hơn 15 ngày để quay các đoạn clip riêng biệt trong tổng thể một video kéo dài 24 giờ đồng hồ. Các cảnh quay sử dụng đều phải được quay đúng 1 lần duy nhất, nhân vật trong từng clip phải biểu cảm tự nhiên hết sức có thể trên bối cảnh đa phần là đường phố. Nghĩa là tất cả họ sẽ vừa di chuyển vừa nhảy thật nhiệt tình và hạnh phúc trên nền bài hát “Happy” trước tất cả ánh nhìn của đám đông xa lạ xung quanh.
Về phần kỹ thuật và hậu kỳ, đội ngũ thực hiện đã sử dụng công nghệ chính là nền tảng HTML 5, YouTube HTML5 Player và PHP. Toàn bộ công việc hậu kỳ, thiết kế và phát triển kéo dài đến tận 2 tháng – diễn ra gấp rút trong suốt cả ngày lẫn đêm. Nhờ công nghệ HTML5 mà đội ngũ cũng đã đem đến cho người dùng một trải nghiệm thật ấn tượng khi mỗi click lại đưa họ đến một địa điểm khác nhau và chứng kiến điệu nhảy hạnh phúc đang lan toả khắp mọi nơi. Hơn thế nữa, vì website này có thể xem được trên iPad nên người dùng sẽ dễ dàng mang điệu nhảy hạnh phúc theo mình trên các chặng đường dài và được truyền cảm hứng bất cứ khi nào cảm thấy buồn chán, mệt mỏi.
Sau khi đạt được những thành công nhất định với website www.24hoursofhappy.com và nhận thấy tầm ảnh hưởng mạnh của website cùng điệu nhảy hạnh phúc đến mọi người trên toàn thế giới, đội ngũ thực hiện đã tiếp tục xây dựng nên website www.wearehappyfrom.com. Tại trang web này, mọi người có thể chia sẻ những video nhảy theo bài hát “Happy” của riêng họ.
Không dừng lại ở đó, một website khác của Liên Hợp Quốc cũng ra đời – có tên www.24hoursofhappiness.com – mang theo sứ mệnh nhận quyên góp của tất cả mọi người trên thế giới cho những nỗ lực nhân đạo, vì con người của Liên Hợp Quốc. Ngoài ra, website này vẫn tiếp tục tập hợp những video khác của các người hâm mộ nhảy theo điệu của bài “Happy”. Điểm đặc biệt là quy trình để đăng lên video của website có đi kèm với hashtag #HappyDay, và sẽ có những người dùng ở từng khu vực trên thế giới được Pharrell lựa chọn là có video xuất sắc nhất để cho họ những món quà đặc biệt, như là bất ngờ xuất hiện ở địa điểm của người đó và giao lưu chẳng hạn.
Social
Ngoài ra, người dùng vẫn tiếp tục được khuyến khích share hashtag #HappyDay này trên các trang mạng xã hội lớn như Facebook, Twitter, Google+... góp phần giúp chiến dịch được lan toả mạnh hơn.
PR
Video Case-study
Case video Pharrell Williams - 24 Hours of Happy
Kết quả
Chiến dịch đã mang về cho Iconoclast Paris, France: 1 giải Grand Prix và 1 giải Gold của Cannes Lions 2014 cho hạng mục Cyber.
Bên cạnh đó, chiến dịch này còn đem về những kết quả thật ấn tượng như sau:
- Hashtag #HappyDay và những hashtag có liên quan đã được sử dụng trên 70.000 tweets của 20.000 người dùng chỉ trong 36 tiếng sau khi ra mắt, đem lại tổng cộng hơn 211 triệu impressions cho chiến dịch.
- Hơn 1,6 triệu bức hình trên Instagram đã được đính kèm với hashtag #HappyDay.
- Doanh số đĩa bán ra tăng đến 14.000% sau khi chiến dịch bắt đầu thực hiện. Từ con số 50.000 bản trước khi chiến dịch lên sóng, doanh số bán đĩa đã nhảy vọt lên đến 7.000.000 bản chỉ trong vài tuần sau đó.
- Trên YouTube, video chính thức của bài “Happy” cũng đạt lượt view trên 300.000.000.
- Rất nhiều người trên thế giới đồng cảm với thông điệp ý nghĩa về hạnh phúc của Pharrell, và thậm chí có rất nhiều video đã được dựng lại dựa trên ý tưởng của chiến dịch. Website tập hợp www.wearehappyfrom.com của đội ngũ thực hiện đã ghi nhận được con số 1.500 video dạng này đến từ 130 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Điều đó đồng nghĩa với hơn 100 giờ của hạnh phúc được thêm vào chiến dịch. Có hơn 1.300 video được ghi nhận ở trang www.24hoursofhappiness.com.
- Ngày 20/3 hàng năm được Liên Hợp Quốc chọn là ngày Hạnh Phúc thế giới – và Pharrell Williams cũng vinh dự được chọn trở thành đại sứ của ngày này.
Nguồn: Brands Vietnam