Mercedes - Xe hơi, gà và công nghệ cảm biến địa hình, công thức cho TVC khó mà bấm skip

Bối cảnh

Năm 2013, Mercedes-Benz ra mắt hệ thống treo Magic Body Control cho dòng xe S-Class. Về cơ bản, hệ thống này có khả năng “quét” bề mặt đường trong phạm vi 15m phía trước xe, từ đó phát hiện trước những đoạn đường xấu, giảm độ rung và dao động của xe khi đi qua những đoạn đường gồ ghề. Lúc này, hệ thống treo sẽ nhanh chóng điều chỉnh để đảm bảo xe không bị giằng xóc và người lái vẫn cảm thấy thoải mái khi đi qua những đoạn đường xấu.

Với lần ra mắt sản phẩm mới này, Mercedes muốn nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi (độ tuổi trung bình nhỏ hơn 57) tại thị trường châu Âu, thấp hơn mốc tuổi trung bình của nhóm khách hàng chính của hãng (57 tuổi). Thách thức đặt ra trong chiến dịch này là thương hiệu sẽ phải giới thiệu Magic Body Control với ngân sách chỉ với 20.000 Euro.

Vậy hãng xe đến từ Đức đã làm gì để giới thiệu tính năng mới tới nhóm khách hàng khác hẳn với nhóm khách hàng mục tiêu trước đây với ngân sách nhỏ?

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

• Thu hút một lượng lớn lượt xem và chia sẻ TVC trong một thời gian ngắn. Mục tiêu của chiến dịch là 1.000.000 lượt xem trên YouTube sau 3 tuần đầu ra mắt.
• Tăng sự hứng thú đối với tính năng Magic Body Control của Mercedes-Benz, tăng tỉ lệ involvement từ 47% lên 55%.
• Thu hút nhóm khách hàng trẻ. Theo đó, thương hiệu kì vọng 70% khách hàng có hứng thú với tính năng mới có độ tuổi trung bình nhỏ hơn 57 tuổi.
• Tăng traffic cho nền tảng mạng xã hội của thương hiệu, thu hút 750.000 fan toàn cầu trên nền tảng Facebook cho đến cuối năm 2013.

Insight

Trong chiến dịch này, nhóm TA mà Mercedes-Benz muốn nhắm đến là những khách hàng trẻ có độ tuổi trung bình thấp hơn 57 tại châu Âu. Họ có lối sống hiện đại, luôn nắm bắt các xu hướng mới và đón đầu về công nghệ.

Nhóm TA thích “dạo” trên các nền tảng mạng xã hội hoặc website để tìm kiếm những thông tin, nội dung thú vị để chia sẻ với bạn bè, người thân của họ. Đặc biệt, trong thời điểm triển khai chiến dịch, những nội dung về động vật khá là viral, gây thu hút một lượng lớn người xem vì độ hài hước và vui nhộn. Bên cạnh đó, theo quan sát của thương hiệu, nhóm TA thường nhận định những phần giải thích về công nghệ phức tạp khá nhàm chán.

Creative Idea

“Chicken”

Để có thể giới thiệu tính năng mới này hợp gu, “dễ hấp thụ” hơn, Mercedes-Benz sẽ cần một cách quảng bá tinh tế và hài hước hơn so với phong cách quảng bá trước đây của thương hiệu. Xuất phát từ sở thích đặc biệt của nhóm TA dành cho các nội dung hài hước, vui nhộn về động vật. Mercedes-Benz đã quyết định quảng bá cho tính năng công nghệ mới thông qua concept động vật vui nhộn.

Vấn đề còn lại là thương hiệu cần tìm một hình tượng động vật có thể đại diện cho Magic Body Control nhằm thể hiện rõ ràng sự thoải mái và ổn định theo một cách nhẹ nhàng nhất có thể. Và chú gà chính là hình tượng hoàn hảo để trình bày hết những tính năng của hệ thống mới. Thực tế, gà có khả năng giữ đầu của mình ổn định bất kể phần còn lại của cơ thể của chúng có lắc lư như thế nào. Mercedes đã tận dụng khả năng này của loài vật này để nói về sự cân bằng và ổn định của tính năng mới.