Nike - “Write the Future” tạo tiếng vang giữa “rừng” nhà tài trợ trong mùa World Cup 2010
Với “Write the Future” (tạm dịch: “Viễn cảnh tương lai”), Nike đã thu hút hơn 1,9 tỷ Impressions và 40 triệu lượt xem TVC trực tuyến – một con số khủng lúc bấy giờ. Chiến dịch cũng thu về số lượt thích trên Facebook và #hashtag trên Twitter nhiều hơn bất kỳ campaign nào trong năm, qua đó đưa Nike trở thành thương hiệu được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội năm 2010.
Bối cảnh
Mặc dù, Nike là nhà tài trợ cho một số đội bóng tham gia World Cup 2010, cùng với các thương hiệu thể thao khác như adidas, Puma... nhưng họ không phải là nhà tài trợ chính thức cho mùa giải. Với vai trò bị chia sẻ như vậy, thách thức đặt ra là làm sao để thương hiệu tạo được “tiếng vang” trong một mùa World Cup ồn ào và sôi động?
Agency Mindshare – một thành viên của WPP – được giao trọng trách giúp Nike không những được biết đến với tư cách là nhà tài trợ đội bóng và ngôi sao bóng đá, mà còn phải xây dựng được một câu chuyện đủ hay để “thắp lửa” lan truyền và lôi kéo fan bóng đá cuồng nhiệt tham gia trên các nền tảng mạng xã hội.
Mục tiêu
Xây dựng được một câu chuyện đủ hay để “thắp lửa” lan truyền và lôi kéo những người hâm mộ bóng đá cuồng nhiệt tham gia trên các nền tảng mạng xã hội.
Insight
Là môn thể thao vua được tiếp sức bởi đam mê và sức mạnh truyền thông, bóng đá có đủ sức mạnh để chuyển mình thành một sự kiện văn hoá của cả một quốc gia, một địa phương, một khu vực nhờ những cá nhân kiệt xuất.
Creative Idea
“Write the Future”
Truyền cảm hứng cho người tiêu dùng để họ chia sẻ những câu chuyện về việc bóng đá đã tạo nên những sự kiện văn hoá gì ở từng quốc gia, địa phương, đã thay đổi cuộc sống của những cá nhân, tập thể như thế nào.
Hoạt động thực thi
Ý tưởng được tung ra lần đầu tiên vào khoảng tháng 4/2010 trên YouTube, trước trận Chung kết Champion League vài tuần.
TVC
Mở đầu chiến dịch là đoạn TVC “bom tấn” dài 3 phút được đăng tải lên YouTube, phác hoạ hình ảnh những ngôi sao đại diện nổi tiếng của Nike, trong những khoảnh khắc quyết định của bóng đá, đồng thời cũng là những khoảnh khắc quyết định tương lai và số phận không chỉ của họ mà còn của cả gia đình, địa phương, quốc gia mà họ đại diện.
Với nội dung đầy ý nghĩa và sự hiện diện của hầu hết những ngôi sao nổi tiếng của các lục địa (Rooney, Drogba, C. Ronaldo, Ronaldinho, Ribery, Canavaro và cả Roger Federer), đoạn TVC đã tạo được hiệu ứng lan toả chưa từng thấy, lôi kéo một lượng fans hùng hậu ghé thăm Facebook của Nike Football để chia sẻ và lan truyền (theo thống kê trung bình cứ 1 giây lại có 17 lượt like trên Facebook).
Nike - Write the Future
Out of Home
Ngoài ra, các hoạt động kích hoạt khác trên online lẫn offline cũng được thực hiện thông qua brand-app trên microsite, iOS, Android để người hâm mộ có thể chia sẻ câu chuyện “Write the Future – Viễn cảnh tương lai” của họ và nhận những giải thưởng hấp dẫn. Những chia sẻ đó ngay lập tức được đăng tải trực tiếp (livestream) trên một billboard điện tử ngoài trời ở thành phố Johannesburg (Nam Phi, nơi diễn ra World Cup), được xem là billboard hiện đại và to nhất của thành phố vào thời điểm đó.
Others
Một chương trình “The Chance” cũng được xây dựng để tìm kiếm và chiêu mộ những tài năng bóng đá trẻ qua Facebook, mang đến cho họ những cơ hội được thử việc tại những câu lạc bộ, giải đấu hàng đầu thế giới.
Kết quả
Kết quả truyền thông:
- Là chiến dịch được chia sẻ nhiều nhất trên thế giới năm 2010.
- Nike trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội.
- TVC “Write the Future” đạt 40 triệu lượt xem, 1,9 tỷ lượt ghé thăm Facebook Nike Football.
- 12,5 triệu fans trung thành (2010) và vẫn đang tiếp tục tăng.
Kết quả kinh doanh:
- Doanh số bán toàn cầu tăng trưởng 7% ngay sau World Cup.
Giải thưởng:
Chiến dịch đã mang về cho Nike và các agency thực hiện 2 giải thưởng danh giá tại Cannes Lion năm 2011:
- Giải Gold Lion hạng mục Craft.
- Giải Grand Prix hạng mục Film.
Nguồn: Brands Vietnam