Budweiser - Light up the nation: Chiếm sóng mùa giải dù không tài trợ độc quyền
Vào tháng 9/2016, Budweiser lỡ mất cơ hội tài trợ độc quyền cho giải đấu khúc côn cầu lớn nhất Canada vào tay đối thủ Molson Canadian. Đây là gói tài trợ thường được các thương hiệu sử dụng để tăng độ nhận diện, độ phủ với người hâm mộ thể thao. Vậy, Budweiser cần làm gì để giành lại sự chú ý của người tiêu dùng khi lợi thế nghiêng về phía đối thủ?
Bối cảnh
Tại đất nước lá phong - Canada, khúc côn cầu (Hockey) được biết đến là môn thể thao vua trong lòng người dân. Hằng năm, cả nước sẽ đổ dồn sự chú ý vào mùa giải National Hockey League - giải khúc côn cầu lớn nhất ở Bắc Mỹ. Vì được xem là dịp tiêu thụ bia mạnh nhất trong năm, mùa giải sẽ là thời điểm vàng cho các thương hiệu đồ uống có cồn gia tăng độ nhận diện, độ phủ và cả doanh số.
Tuy nhiên, vào tháng 9/2016, hãng bia Molson Canadian - đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Budweiser đã nắm được cơ hội tài trợ độc quyền cho giải National Hockey League. Với quyền lợi là logo được xuất hiện giữa sân đấu xuyên suốt mùa giải, Molson Canadian đã có thêm cơ hội tăng mức độ brand association với môn thể thao khúc côn cầu cũng như tăng sự kết nối với fan hâm mộ - vốn cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của Budweiser.
Logo thương hiệu Molson Canadian xuất hiện trên sân thi đấu
Đứng trước nguy cơ bị “cướp” mất TA, bài toán đặt ra cho thương hiệu là phải có giải pháp giúp tăng mức độ preference và doanh số của mình trong mùa tiêu thụ của ngành bia khi tâm điểm chú ý đang dồn về Molson Canadian.
Mục tiêu
Trong thời gian triển khai chiến dịch, Budweiser đặt ra các mục tiêu sau:
Mục tiêu kinh doanh:
-
Tăng sản lượng tiêu thụ và thị phần so với cùng kỳ năm trước.
- Đạt top 3 thương hiệu được yêu thích nhất trong cùng giai đoạn so với năm trước.
Mục tiêu truyền thông:
- Đạt 70 triệu impressions - vượt qua mức độ impressions Thương hiệu Molson Canadian nhận được thông qua gói tài trợ truyền thống cho giải đấu.
- Media ROI cao hơn benchmark của ABI Global – công ty đo lường chỉ số về thương hiệu - đo lường.
Insight
Chiến dịch hướng đến nhóm người tiêu dùng nam trong độ tuổi từ 19-49 tuổi, đang sinh sống tại Canada và có tình yêu mãnh liệt đối với môn khúc côn cầu.
Thực tế, trong các giải đấu quốc tế, người Canada hy vọng cả thế giới biết rằng khúc côn cầu là môn thể thao thuộc về đất nước lá phong. Họ xem môn thể thao này là một trong những niềm tự hào khi nhắc đến. Những giải đấu sẽ luôn nhận được sự quan tâm đông đảo của người dân trên cả nước. Họ sẽ cùng nhau ăn mừng, tôn vinh những bàn thắng đẹp.
Từ nghiên cứu nội bộ, Budweiser nhận thấy rằng người hâm mộ sẽ quan tâm đến cảm xúc, sự kết nối giữa những người hâm mộ với nhau và với cầu thủ nhiều hơn các logo xuất hiện trong suốt trận đấu. Thực tế, cảm xúc “vỡ oà” khi đội tuyển ghi bàn chính là điểm kết nối người hâm mộ mạnh nhất.
Đồng thời, theo quan sát của thương hiệu, 83% TA yêu thích bộ môn khúc côn cầu không có điều kiện để được trải nghiệm trận đấu tại sân vận động bởi giá vé tương đối đắt đỏ. Tuy nhiên, họ vẫn mong muốn được cảm nhận cảm giác ăn mừng chiến thắng trên sân và kết nối với những người hâm mộ khác trong giấy phút thăng hoa đó. Vốn chỉ là “phần thưởng” cho những khán giả tại sân vận động. Vậy nên, khách hàng sẽ thường tụ tập với bạn bè tại các quán bar hoặc tại nhà để xem trận đấu.
Strategy
Từ những insight trên, bằng cách suy nghĩ dưới góc độ là một fan hâm mộ, thương hiệu nhận thấy điểm mấu chốt để thành công “chiếm sóng” và bảo toàn nhóm TA trước đối thủ là mang trải nghiệm trên sân vận động và khoảnh khắc ăn mừng bàn thắng vào các ngôi nhà tại Canada.
Chiến lược của Budweiser lựa chọn là lan tỏa và “phóng đại” niềm vui chiến thắng để khắc họa tinh thần hòa làm một của người hâm mộ. Song song đó, ngay khi cảm xúc khách hàng dâng cao đến đỉnh điểm, thương hiệu Budweiser sẽ xuất hiện nhằm tạo ấn tượng mạnh và liên kết tốt hơn với nhóm TA.
Tận dụng nhịp cảm xúc trào dâng, Budweiser đã đưa ra cải tiến nhỏ về sản phẩm và một số chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng. Cụ thể, thương hiệu đã “nâng cấp” sản phẩm vật lý – ly uống bia – thành phương tiện kết nối người hâm mộ trên cả nước trong thời điểm tinh thần thể thao được thể hiện mạnh mẽ nhất ở Canada - khoảnh khắc ghi bàn.
Creative Idea
Light Up The Nation
Theo quan sát của nhãn hàng, người hâm mộ trên sân vận động thường quan tâm đến những ngọn đèn đỏ báo tín hiệu - một biểu tượng đặc trưng của môn thể thao khúc côn cầu. Bởi vì mỗi khi ngọn đèn sáng lên sẽ báo hiệu một bàn thắng được ghi và một niềm vui mới được tạo ra trên sân đấu. Vậy nên, với mong muốn “ship” cảm xúc và không khí hào hứng thắng trận tại sân vận động đến tận nhà của từng fan hâm mộ, key message “Light up the nation” đã được thương hiệu sử dụng cho chiến dịch truyền thông lần này.
Thông điệp trên sẽ được thương hiệu truyền tải bằng creative device ngọn đèn báo. Budweiser đã sáng tạo biểu tượng này thành một chiếc đèn Goal Light cao 25-feet (khoảng 7,6m) dành riêng cho người hâm mộ hokey Canada. Đồng thời, nhãn hiệu còn sản xuất bộ ly Red Light đặc biệt được thiết kế riêng cho mùa giải. Cả hai sản phẩm này sẽ được đồng bộ hoá với hệ thống đèn báo tại sân vận động, sẽ cùng phát sáng mỗi khi có bàn thắng mới. Với mục tiêu đó, giờ đây thương hiệu đã giúp mỗi người tiêu dùng Canada đều có thể phần nào cảm nhận không khí ăn mừng và niềm tự hào dân tộc trên sân vận động ngay tại nhà.
Nguồn: Media Innovation Awards
Hoạt động thực thi
Chiến dịch truyền thông “Light Up The Nation” được chia thành 03 giai đoạn. Cụ thể:
- Giai đoạn Teasing & Engaging: Arctic Road và First Stop (TVC, Activation, website, social media campaign, PR)
- Giai đoạn Amplify: Goals are coming home(TVC, OOH, Merchandise, Mobile app)
TVC
- Giai đoạn Teasing & Engaging: Arctic Road và First Stop
Khoảng hơn hai tháng trước khi khai mạc giải đấu, nhãn hiệu đã tung TVC 60s Super Bowl “Arctic Road” nhằm “nhá hàng” về chiến dịch cũng như hành trình hai tháng “xuyên Canada” tiến về Bắc Cực của Goal Light.
Ý tưởng táo bạo và mới lạ trên đã giúp người tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu thể hiện niềm tự hào dân tộc về môn thể thao vua - khúc côn cầu cũng như thể hiện sự đồng hành của thương hiệu với niềm tự hào của người Canada. Sau một thời gian ngắn công chiếu, TVC Super Bowl “Arctic Road” đã thu hút được sự chú ý của cộng đồng cũng như tối đa lượng earned media coverage.
Cùng thời điểm đó, đội ngũ agency đã cắt ghép TVC 60s thành phiên bản 30s để kết hợp cùng các chiến dịch social media và PR trong giai đoạn đẩy mạnh độ phủ về chiến dịch đến nhóm TA.
TVC Phiên bản 60s
TVC Phiên bản 30s
-
Giai đoạn Amplify: Goals Are Coming Home
Một tuần trước khi giải đấu chính thức khai màn, Budweiser tung TVC cuối cùng - phiên bản 15s chia sẻ về chặng đường tại Bắc Cực của Gold Light. Đồng thời quảng bá cho sản phẩm ly đèn báo hiệu phiên bản giới hạn dành riêng cho mùa giải. Tương tự với cấu trúc của ngọn đèn chiến thắng, những chiếc ly Budweiser cũng được sử dụng công nghệ đồng bộ hóa với đèn báo hiệu tại sân vận động. Theo đó, đèn led đỏ dưới đáy ly sẽ nhấp nháy thông báo cho người tiêu dùng khoảnh khắc ghi bàn của cầu thủ Canada.
Thông qua bộ ba TVC được xây dựng dựa trên chiến thuật tối ưu hóa thời lượng video 60-30-15s, Budweiser đã thành công thu hút lại sự chú ý của cộng đồng bằng cách gia tăng mức độ phủ sóng trên các đài truyền hình quốc gia. Thêm vào đó, sự cống hiến của nhãn hàng trong việc đầu tư tôn vinh niềm tự hào thể thao quốc gia cũng đã gây ấn tượng mạnh mẽ và nhận được phản ứng tích cực từ người tiêu dùng.
TVC Phiên bản 15s
Activation
Với mục tiêu bày tỏ sự ủng hộ với môn thể thao vua tại xứ sở lá phong, thương hiệu đã thiết kế hành trình đưa chiếc đèn báo ghi bàn khổng lồ đi qua 7 thành phố tại Canada và tiến thẳng đến Bắc Cực. Quá trình xuyên Canada kéo dài hai tháng đã giúp người hâm mộ lan tỏa sự niềm vui ghi bàn và sự tự hào dân tộc với cả thế giới.
Thêm vào đó, trong suốt giai đoạn thực thi hoạt động activation, người hâm mộ có thể đăng ký tại Website của hãng (https://Budweiser.ca) để có thể khắc tên mình trên ngọn đèn chiến thắng cùng người người hùng Hockey của Canada như Wayne Gretzky, Paul Henderson và Don Cherry. Theo Budweiser, thương hiệu đã ghi nhận 20.000 chữ ký từ người hâm mộ trên khắp đất nước.
Merchandising
Bên cạnh ngọn đèn khổng lồ 25 feet, Budweiser cũng ra mắt sản phẩm ly Red Light và các combo giới hạn dành riêng cho mùa giải khúc côn cầu 2016 để góp phần lan tỏa thông điệp chiến dịch. Ứng dụng Budweiser - Goal Synced Glasses sẽ là công cụ kết nối giúp những chiếc ly đồng bộ hóa với hệ thống đèn báo tại sân vận động.
Sau ba tuần kể từ khi ra mắt, người hâm mộ đã nhiệt tình săn đón hết 500.000 ly Red Light trên các nền tảng. Trong đó, 150.000 ly được tặng kèm với các combo bia phiên bản đặc biệt.
Out of Home
Để tăng cường hiệu quả "thắp sáng", vào ngày diễn ra trận đấu, nhãn hàng đã triển khai một chuỗi các hoạt động OOH tại các điểm bán và đường phố Canada. Điều đặc biệt, hệ thống billboard, booth cũng sẽ được kết nối đồng bộ với hệ thống đèn báo hiệu bàn thắng (Red Light) tại sân vận động bằng công nghệ kỹ thuật số. Nghĩa là khi đội tuyển quốc gia ghi bàn, toàn bộ các POSM sẽ được tự động thắp sáng trên khắp cả nước nhằm thông báo cho người dân Canada về thời điểm cùng nhau ăn mừng chiến thắng.
Social
Về phía thương hiệu, Budweiser đã sử dụng những Influencer có ảnh hưởng trong lĩnh vực thể thao và khúc côn cầu để chia sẻ thông điệp của chiến dịch cũng như làm rõ cơ chế sáng đèn ở đáy ly tạo trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng. Giờ đây, niềm vui ghi bàn và hoạt động ăn mừng chiến thắng khúc côn cầu tại Canada trở nên thú vị hơn bao giờ hết bởi người dân có thể cùng nhau chia sẻ khoảnh khắc đó chỉ với một ly Budweiser. Từ thông điệp mang đậm tinh thần kết nối và sáng kiến “đồng bộ hoá bàn thắng”, thương hiệu đã thành công tạo được brand association với thời điểm tiêu thụ bia lớn nhất năm tại Canada.
Về phía người tiêu dùng, bên cạnh việc chia sẻ những khoảnh khắc ăn mừng đáng nhớ cùng bia Budweiser, khách hàng có thể sử dụng ứng dụng Snapchat với Filter độc quyền từ nhãn hàng để cổ vũ cho đội tuyển khúc côn cầu quốc gia.
PR
Với mức độ đầu tư khủng và những giá trị tích cực mà chiến dịch đem lại, Light up the nation của Budweiser đã thành công chinh phục truyền thông trong suốt tháng 9 – tháng diễn ra giải đấu khúc côn cầu lớn nhất tại Canada. Thông tin về chiến dịch được phủ sóng rộng rãi từ các đài truyền hình quốc gia như: Sportsnet, BT... đến các trang báo lớn như Marketing, SN, Bardown,...
Video Case-study
Video
Kết quả
Trong thời gian triển khai chiến dịch, Budweiser đã đạt được các mục tiêu:
Mục tiêu kinh doanh
- Sản lượng tiêu thụ tăng +2.2 điểm so với cùng kỳ năm trước.
- Đạt top 3 thương hiệu được yêu thích nhất so với cùng kỳ năm trước.
- Thị phần tăng 0.28 trên tổng ngành hàng so với cùng kỳ năm trước.
Mục tiêu truyền thông:
- Chiến dịch đạt được 91 triệu impression (trên tổng dân số 36 triệu người). Với thành công đó, Light up the nation được nhận định là chiến dịch quảng cáo thành công nhất trong các mùa giải khúc côn cầu của thương hiệu.
- Tỷ lệ Brand Association đối với khúc côn cầu của thương hiệu tăng 5 điểm.
Kết quả khác:
- Sau 3 tuần ra mắt, ứng dụng Budweiser - Goal Synced Glasses trở thành ứng dụng được tải nhiều nhất trên Apple Store tính đến thời điểm đó tại Canada.
- Filter Light up the nation trở thành Top Snapchat Lens dành cho các thương hiệu bia ở Canada vào năm 2016 với 4,2 triệu lượt sử dụng mỗi ngày.
- Đạt giải Gold hạng mục Best Use of Media - Best Integrated Campaign của MIA - Giải thưởng tôn vinh những chiến dịch đầu tư media hiệu quả trong chiến lược marketing mix.
Kết
Bằng cách tiếp cận dưới góc độ là một người hâm mộ, Chiến dịch Light Up The Nation đã giúp người hâm mộ Canada thể hiện niềm tự hào dân tộc và cùng nhau chia sẻ niềm vui chiến thắng thông qua hệ thống POSM và sản phẩm phiên bản đặc biệt được đồng bộ hóa với đèn báo ghi bàn tại sân vận động.
Thu Trang / Brands Vietnam