DIBAO Việt Nam - Thương hiệu xe điện Đài Loan “lật tẩy” những người trẻ “sống trong bao” trong chiến dịch mới
Trong bối cảnh sự bành trướng của các hãng xe điện tại thị trường Việt, thương hiệu xe máy điện dành cho học sinh sinh viên Dibao từ Đài Loan đã làm gì để “bảo vệ” vị thế gây dựng hơn 10 năm qua?
Bối cảnh
Theo Meticulous Research, thị trường xe điện Châu Á – Thái Bình Dương dự kiến sẽ tăng trưởng với mức CAGR là 28,9% từ 2022–2029 để đạt 625,03 tỷ USD vào năm 2029. Theo sản lượng, thị trường này dự kiến sẽ đạt 266,04 triệu chiếc vào năm 2029. Sự tăng trưởng này được cho rằng nhờ các chính sách khuyến khích của chính phủ, những lo ngại ngày càng tăng về môi trường và mức độ quan tâm của các công ty trong lĩnh vực.
Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2011, Dibao đã gây dựng được cho mình một vị thế tương đối trong ngành xe điện khi có hơn 400 đại lý trải đều khắp 63 tỉnh thành. Dibao cũng ghi nhận doanh thu tăng hàng năm trước sự gia tăng nhu cầu sử dụng xe máy điện.
Thế nhưng năm 2021, hoạt động kinh doanh của Dibao có phần ảnh hưởng với sự sụt giảm trong số lượng xe bán ra (giảm 5.000 xe so với cùng kì năm trước). Lí do lớn nhất có lẽ là đại dịch COVID-19. Thêm vào đó là sự bành trướng của “ông lớn” Vinfast cùng sự xuất hiện của nhiều “tay chơi” nhập khẩu khác. Trong bối cảnh đó, Dibao cần làm gì để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình nơi đất Việt?
Mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận diện thương hiệu xe Dibao, củng cố định vị “ngầu” trong nhóm khách hàng mục tiêu là học sinh.
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng 10-15% tổng số sản lượng xe bán ra so với năm 2021.
Insight
Chiến dịch mới của Dibao hướng tới nhóm học sinh, sinh vên từ 14-20 tuổi. Thương hiệu đặc biệt tập trung vào nhóm học sinh đang trong giai đoạn chuyển cấp từ Trung học cơ sở lên Trung học phổ thông.
Theo quan sát của thương hiệu (1) từ những chiến dịch truyền thông trước đó cùng với (2) khảo sát các đại lý khắp cả 3 miền, Dibao đúc kết được những đặc điểm “không của riêng ai” của nhóm TA. Các bạn trẻ đang ở độ tuổi thích thể hiện cá tính, có nhiều mong muốn, ước mơ nhưng sự nhút nhát, tính ỷ lại cao cũng như dễ trì hoãn khiến những kế hoạch ấy vẫn còn dang dở trên trang giấy. Ngoài ra, đây cũng là độ tuổi muốn tự chủ, rời khỏi sự bảo bọc của bố mẹ, nhất là trong vấn đề di chuyển.
Còn về Shopper Insight ngành hàng xe điện, người mua thường tiếp nhận thông tin truyền thông, tìm kiếm, nghiên cứu thông tin sản phẩm trên kênh online, rồi mới đến kênh offline để trải nghiệm thử sản phẩm.
Creative Idea
Ý tưởng “Người Đi Bao” được lấy cảm hứng từ tác phẩm “Người trong bao” của Sê-khốp thuộc sách Ngữ Văn lớp 11 với nhân vật chính là Bê-li-cốp. Trong truyện, Bê-li-cốp là người máy móc và giáo điều, có phần hủ lậu và kỳ quái khi tuyệt đối tuân thủ lối sống “trong bao”. Chỉ khi thu mình trong bao, trốn kỹ trong vỏ ốc, anh mới cảm thấy sung sướng và an tâm. Tác phẩm lên án những người hèn nhát, sống trong vỏ bọc do chính mình tạo ra.
Thương hiệu Dibao chọn “Người trong bao” của Sê-khốp bởi sự liên quan chặt chẽ giữa nhân vật trong tác phẩm với thương hiệu cũng như insight TA.
Người Đi Bao
Sự tương đồng của tên thương hiệu và tên tác phẩm cộng với thông điệp câu chuyện thể hiện rõ nét sứ mệnh của Dibao: luôn mong muốn thoát khỏi “chiếc bao” của mình, phát huy, nâng cao những thế mạnh sẵn có, và khai thác những cơ hội mới để phát triển.
Mặt khác, về phía đối tượng mục tiêu, thương hiệu thấy nhiều bạn trẻ “sống trong bao” để che giấu sự thiếu tự tin, nhút nhát của mình. Từ đó, muốn mang đến một khái niệm mới: “Người Đi Bao /danh từ/: Người sẵn sàng đi hết mình để khám phá những điều mới mẻ; Người không ngại đương đầu khó khăn để trở thành phiên bản tốt nhất”.
Hoạt động thực thi
Dibao nắm bắt thời điểm đầu kì nghỉ hè để triển khai chiến dịch, thông điệp theo đó cũng được lan toả và tạo dấu ấn tốt hơn. Để đạt được mục tiêu đề ra, Dibao phân bổ nguồn lực cho cả hoạt động Branding và Performance Marketing.
Theo đó, chiến dịch sẽ khởi động bằng Content Video; tiếp nối với TikTok Dance Challenge nhằm thu hút sự chú ý, đẩy traffic về website thương hiệu. Từ đó, Dibao chạy Digital Media với mục tiêu dẫn dắt những người quan tâm về website thương hiệu và cửa hàng Shopee – nơi có đầy đủ thông tin về sản phẩm nhất. Cuối cùng định hướng nhóm khách hàng quan tâm đến các cửa hàng đại lý để trải nghiệm sản phẩm.
Content Video
Ngày 5/6/2022, chiến dịch chính thức khởi chạy với sự ra mắt của MV “Người đi bao”. Sự kết hợp của 2 rapper tlinh và Low G được xem là bước đi chiến lược giúp tạo nên sự viral cho MV. Theo đó, sự tự tin, cá tính, tích cực của tlinh và Low G phù hợp với hình ảnh mà Dibao đang theo đuổi. Hai rapper còn có lượng người hâm mộ đông đảo nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nhắm tới.
Trong MV, Low G đóng vai “phản diện” khi buông lời “bóc phốt” những bạn trẻ “sinh ra được bao bọc nhưng lớn không bóc cái bao ra”. Họ bị nỗi sợ hãi vây kín và mãi không dám làm điều mình muốn rồi tiếc nuối về sau. Điển hình như “chơi game căng đét xong comment trên bàn phím nhưng ngoài đời gặp mặt thì bạn tôi bật chế độ lặng im” hay “kể chuyện đam mê chỉ để sướng cái mồm rồi về nhà nằm giường tưởng tượng mới chán”.
Sau màn châm biếm “không thương tiếc”, tlinh xuất hiện và cổ vũ bạn trẻ “Đi hết mình – bao lên trình”. Trong đó, chơi chữ “lên trình” nhằm ngụ ý “lên cấp 3” – hướng đến đối tượng mục tiêu của chiến dịch; và “nâng trình bản thân” – tượng trưng cho lời kêu gọi thoát khỏi thoát khỏi vỏ bọc của chính mình.
Người đi bao
Social
Fanpage thương hiệu
Xuyên suốt chiến dịch, Fanpage Dibao Việt Nam là nơi thương hiệu cập nhật thông tin về các hoạt động truyền thông cũng như tương tác với người theo dõi của mình.
Trong giai đoạn teasing, Dibao tích cực tung “hint” cho người theo dõi về màn kết hợp giữa tlinh và Low G qua các mini game đoán tên trúng thưởng. Đồng thời Dibao còn đánh vào tâm lý TA với nhưng bài đăng có nội dung liên quan đến kỳ thi chuyển cấp như “trúng tủ đề văn”, “đỗ nguyện vọng 1”, “lụi đâu trúng đó”…
Trong giai đoạn còn lại, Dibao “biến tấu” nội dung trích từ content video thành các meme, khơi gợi sự hứng thú của người theo dõi và TA, từ đó gia tăng tương tác, củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu và các bạn trẻ.
TikTok
Chưa dừng lại ở đó, để tương tác với các bạn trẻ, Dibao triển khai TikTok Dance Challenge #DiBaoLenTrinh. Thương hiệu không muốn gò bó sự sáng tạo của các bạn trẻ trong một điệu nhảy cụ thể nào, người tham gia có thể tha hồ thể hiện kỹ năng đa dạng của mình trên nền bài hát “Người Đi Bao” và đăng tải video lên TikTok.
Để TikTok Dance Challenge thêm phần hấp dẫn, Dibao đầu tư trao tặng nhiều món quà giá trị như xe điện Dibao dòng Nami, voucher, mũ bảo hiểm có chữ ký của tlinh và Low G…
Influencer
Để lan toả thông điệp chiến dịch, Dibao đẩy mạnh hợp tác với nhiều Influencer ở độ tuổi học sinh, sinh viên đến từ nhiều vùng miền khác nhau, sở hữu trung bình chục nghìn người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội gồm Facebook, TikTok, Instagram, YouTube. Mỗi một Influencer có thế mạnh riêng ở những nền tảng khác nhau, theo đó nội dung triển khai cũng sẽ có sự khác biệt, làm bật lên cá tính của từng bạn như “chính chuyên”, hài hước, dễ thương…
Bên cạnh đó, Dibao còn đẩy mạnh các bài đăng xoay quanh chủ đề “Người đi bao” trên nhiều trang cộng đồng có đông đảo người trẻ theo dõi và tương tác tích cực. Cụ thể, nội dung bài viết cùng kênh triển khai sẽ thay đổi tương ứng với từng giai đoạn của chiến dịch như sau:
- Giai đoạn Teasing: Tạo trò chuyện xoay quanh bài đăng mới của Low G và tlinh trên các trang tin giải trí như Hóng hớt showbiz, Beatvn, Theanh28 Entertainment…
- Giai đoạn Execution: Bài viết quảng bá cho MV “Người đi bao” được đăng tải trên các trang Top Comments, Việt Hiphop, Rap Việt News, Không sợ chó…
- Giai đoạn Amplify: Amplify với nội dung hài hước, thú vị sáng tạo từ nội dung, phân cảnh trong MV với tone & mood của bạn trẻ, và đăng tải trên Insight mất lòng, Đài tiếng nói Gen Z, Cám chăm chỉ…
Digital Media
Trong chiến dịch, thương hiệu đẩy mạnh media để dẫn người quan tâm về trang thương mại điện tử Shopee và website thương hiệu (thông qua Google Shopping).
Với đặc thù ngành xe điện, vai trò của các kênh online là cung cấp thông tin đầy đủ, cụ thể về thương hiệu, sản phẩm, từ đó giới thiệu khách quan tâm đến các cửa hàng đại lý để xem trực tiếp, mua hàng.
Digital Media
PR
Với mục đích lan toả hơn nữa sức ảnh hưởng của chiến dịch đến đối tượng mục tiêu, Dibao lựa chọn các đầu báo, tạp chí, trang tin phổ biến như VnExpress, Dân Trí, Saostar, Kenh14, Afamily, ZingNews, VTV…
Kết quả
Kết quả truyền thông:
- MV “Người Đi Bao”: MV đạt top 8 trending YouTube Âm nhạc. Tính đến tháng 8/2022 – sau 2 tháng ra mắt, MV “Người Đi Bao” ghi nhận:
- Hơn 6,6 triệu lượt xem (gần gấp đôi chỉ số tương ứng của MV “Không Cần Cố” trong cùng kỳ năm trước)
- 96.000 lượt thích và gần 3.000 thảo luận
- TikTok: Bài hát “Người Đi Bao” trở thành nhạc nền thịnh hành trên TikTok, có hơn 20.000 video sử dụng nhạc và hashtag #DiBaoLenTrinh với hơn 663 triệu lượt xem.
- Facebook:
- Tổng lượt tiếp cận tự nhiên của trang Facebook Dibao Việt Nam chạm mốc hơn 400.000.
- Lượt link click đạt hơn 275.000 (gần gấp đôi so với con số 160 nghìn của chiến dịch cùng kỳ năm 2021).
- Social Page: Hợp tác với tổng cộng 30 Social Page khác nhau trên nền tảng Facebook, Dibao Việt Nam thu về hơn 9 triệu lượt tiếp cận, với hơn 1 triệu lượt xem và hơn 300.000 lượt tương tác.
- Website: Trong khuôn khổ chiến dịch, Organic Traffic trung bình một ngày tăng từ 150 lượt (ngày 1/6) lên 405 lượt (ngày 25/7). Con số này đạt đỉnh vào ngày 10/7 với 474 lượt. Organic Traffic tháng 6/2022 tăng 143,53% so với tháng 5, và Organic Traffic từ ngày 1-25/7 tăng 60,02% so với cùng giai đoạn vào tháng 6.
- Báo chí: Chiến dịch và đặc biệt là MV “Người Đi Bao” nhận được sự quan tâm của hơn 31 đầu báo/trang tin/tạp chí điện tử lớn nhỏ. Một số cái tên nổi bật có thể kể đến như báo Dân Trí, VTV, báo Tuổi Trẻ, Yan, Kenh14...
Với những kết quả đạt được, có thể nói chiến dịch “Người Đi Bao” là một nỗ lực vượt lên chính mình của Dibao. Từ đó, thương hiệu cổ vũ người trẻ đừng ngần ngại thoát khỏi vỏ bọc, tự tin thể hiện mình.
Thảo Nguyên / Brands Vietnam