Kotex - Máu lửa Generation thẳng thắn bình thường hoá chủ đề kinh nguyệt

Bối cảnh

Hơn 30­­ năm phát triển tại thị trường Việt Nam, Kotex đã triển khai những campaign như “Một Kotex trẻ – Một Kotex xì tin” hoặc “Tạm biệt định kiến” (“Bye Bye Label”) nhằm tập trung xây dựng tính cách thương hiệu là một cô gái trẻ, năng động, cá tính, luôn tự tin vượt lên những rào cản, định kiến và cả những ngày kinh nguyệt để tự tin làm điều mình muốn.

Vào năm 2017, Kotex đã có “bước nhảy” về Brand Platform với manifesto “Dám làm điều phi thường”. Thông điệp này đã khắc hoạ rõ nét hơn hình ảnh cô gái Kotex cá tính, năng động. Đồng thời, truyền tải mong muốn tôn vinh hành trình khám phá của phụ nữ và truyền cảm hứng (empower) để họ tự tin thể hiện tối đa khả năng, kể cả trong những ngày mệt mỏi vì chu kì kinh nguyệt.

Brand Platform với manifesto “Dám làm điều phi thường” vào năm 2017

Tiếp nối thành công của “Dám làm điều phi thường”, năm 2022, thương hiệu tiếp tục ra mắt Brand Platform mới cùng manifesto “Tôi không giới hạn”. Nếu ở năm 2017 các cô gái được cổ vũ, truyền cảm hứng để trở thành một “bông hoa” phi thường giữa rừng định kiến, cô gái Kotex phiên bản 2022 được khuyến khích hãy yêu thích và tự tin với hành trình khám phá những tiềm năng không giới hạn của bản thân. Điểm nổi bật của cô gái Kotex năm 2022 là tận hưởng và tự tin trong hành trình trưởng thành chứ không chỉ là đích đến; bước qua những định kiến thường ngày, mạnh dạn thể hiện hết khả năng của bản thân.

Năm 2022, thương hiệu tiếp tục ra mắt Brand Platform mới cùng manifesto “Tôi không giới hạn”

Dù có sự thay đổi qua từng thời kì, các manifesto qua các năm vẫn giữ thông điệp nhất quán với định hướng ban đầu đặt ra. Để có thể chiếm spotlight trong thời đại quá tải truyền thông, nơi những thông điệp nữ quyền, truyền cảm hứng “na ná” nhau mọc lên như nấm, Kotex sẽ cần những hoạt động với thông điệp “máu lửa” và ấn tượng hơn để tạo được dấu ấn cho Brand Platform “Tôi không giới hạn”.

Mục tiêu

• Mục tiêu truyền thông:
  • Quảng bá cho Brand Platform “Tôi không giới hạn”
• Mục tiêu Marketing:
  • Tăng Brand Love và đạt được TOM trong ngành hàng
  • Tăng sự kết nối, liên quan (relevancy) với nhóm người tiêu dùng trẻ (16-24 tuổi)

Insight

Chiến dịch hướng đến nhóm người tiêu dùng nữ Gen Z, trong độ tuổi 16-24 với tính cách năng động, trẻ trung, đón đầu xu hướng, cởi mở đón nhận những thay đổi tích cực.

Theo quan sát của thương hiệu, các bạn nữ đã có sự cởi mở hơn với chủ đề kinh nguyệt. Điều này được thể hiện rõ qua việc culture code về hiện tượng kinh nguyệt dần chuyển từ các cách nói lái bị động, mang cảm giác đau đớn, trì trệ như "bị", "đèn đỏ" sang một sắc thái nhẹ nhàng và dễ thương hơn như “kỳ dâu”, “đến tháng”, “chị nguyệt”. Nhưng suy cho cùng, hiện tượng sinh lý này vẫn mang lại cảm giác e ngại, rụt rè và phải gọi bằng trăm cách nói lái khác nhau.

Ngoài ra, người tiêu dùng nữ khi đi mua sản phẩm băng vệ sinh vẫn yêu cầu cho vào túi nylon đen. Hành động này đã trở thành thói quen, ảnh hưởng từ cảm giác xấu hổ và xem việc đến kỳ kinh nguyệt vẫn là một điều cần phải được giấu đi.

Khi thực hiện khảo sát nội bộ, các bé gái trong những lần đầu “đến tháng” vẫn cảm thấy ngại, tủi thân khi bị các bạn nam trêu chọc một cách thiếu tế nhị khi không may gặp những “tai nạn” về trang phục trong những ngày này.

Những hành vi trên của nhóm TA cho thấy vẫn có những định kiến về kinh nguyệt tồn tại trong suy nghĩ. Đây cũng là một vấn đề vẫn chưa được thẳng thắn đề cập một cách trực diện, xuất phát từ những định kiến, suy nghĩ cho rằng kinh nguyệt là chủ đề tế nhị, nhạy cảm, “không sạch sẽ”. Những suy nghĩ có phần tiêu cực như trên sẽ là một trong những “rào cản” giới hạn tiềm năng của những cô gái trẻ, khiến họ mất tự tin, rụt rè hơn khi phải trải qua những mệt mỏi cả về mặt sinh lý và tâm lý trong những ngày này.

Strategy

Từ insight trên, thương hiệu nhận thấy dù các cô gái đã dần “bình thường hoá” về chu kỳ kinh nguyệt, nhưng những định kiến và mindset cũ của những người xung quanh vô tình trở thành “bức tường” khiến họ chưa thật sự tự tin và bung xoã hết mình.

Để đẩy mạnh truyền thông cho Brand Platform “Tôi không giới hạn” cũng như tái khẳng định sự phá cách, vượt khỏi định kiến của thương hiệu, Kotex quyết định trực tiếp đề cập đến chủ đề kinh nguyệt với tên gọi vốn có thay vì nói giảm, nói tránh.

Có thể nói việc dùng thẳng từ “máu” là bước đi “phá vỡ giới hạn” của thương hiệu trong chiến dịch này nhằm tạo được sự nổi bật và gây ấn tượng mạnh với nhóm đối tượng mục tiêu, với thị trường.

Creative Idea

“Máu lên nào!”

Với key message “Đến từ máu lửa generation, GenZ máu lửa ngại gì máu me”, Kotex khuyến khích các bạn gái sẵn sàng cởi mở, chia sẻ về câu chuyện kinh nguyệt một cách thẳng thắn.

Về Key Visual, Kotex lựa chọn đồng hành cùng tlinh trong chiến dịch lần này. Một cô gái năng động, phá cách nhưng cũng không kém phần quyến rũ và mềm mại khi cần sẽ là lựa chọn phù hợp với thông điệp thương hiệu muốn truyền tải.

Trong chiến dịch lần này, Kotex lựa chọn đồng hành cùng tlinh cùng Visual Cue “Máu lửa”

Ngoài ra, thương hiệu cũng sử dụng Visual Cue “Máu lửa” – là sự kết hợp của “máu” (hiện tượng sinh lý các cô gái gặp hàng tháng) và “lửa” (tinh thần không giới hạn) để truyền tải thông điệp về một thế hệ “máu lửa” (máu lửa generation) không ngại những định kiến và luôn năng động, cháy hết mình trên hành trình khám phá bản thân.