Abbott Grow - Vui vầy Tết lớn: Tăng doanh số 106% nhờ chiến lược Mobile Marketing
Thông tin chiến dịch
Loại chiến dịch:
CommunicationThời gian:
01/2021Đến đường đua truyền thông Tết 2021, Abbott Grow đã làm gì để platform “Tết lớn khôn” cùng hình ảnh biểu tượng “Áo dài mà ngắn” trở nên phù hợp hơn với bối cảnh hậu đại dịch?
Bối cảnh
Mỗi khi Tết đến, cuộc đua quảng cáo của các nhãn hàng lớn nhỏ bắt đầu. Thị trường quảng cáo Tết năm 2021 còn trở nên căng thẳng hơn cả khi các thương hiệu quay trở lại đường đua giành thị phần sau COVID-19.
Tương tự với ngành hàng sữa cho trẻ em, cuộc chiến cũng không kém phần khốc liệt. Phần lớn bà mẹ - khách hàng mục tiêu của ngành hàng này trở nên bận rộn hơn trong dịp Tết. Nên việc thu hút sự chú ý của họ đòi hỏi nỗ lực khá lớn từ thương hiệu, đặc biệt là những hoạt động trên nền tảng di động (nơi đông đảo bà mẹ tiêu thụ nội dung truyền thông cũng như ra quyết định mua hàng). Bản thân Abbott Grow cũng cần thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing nổi bật nhằm lấy lòng các mẹ trong dịp Tết.
Mục tiêu
Với mục tiêu kinh doanh là tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trong dịp Tết bằng cách gia tăng Brand Awareness và Brand Love, những nhiệm vụ đặt ra cho thương hiệu trong chiến dịch Tết 2021 như sau:
- Về nhận diện thương hiệu: Tăng nhận diện thương hiệu và nhấn mạnh 2 proposition “chiều cao” và “thông minh” của sản phẩm.
- Về lượng dùng thử và tiêu thụ: Gia tăng dùng thử bằng promotion scheme phù hợp với dịp Tết.
Insight
Chiến dịch nhắm mục tiêu đến các mẹ thuộc thế hệ Millennials ở khu vực thành thị, luôn mong mỏi cũng như tìm kiếm cách phát triển chiều cao, trí thông minh cho con mình. Abbott phát hiện một điểm thú vị là phần lớn điểm chạm tra cứu thông tin sản phẩm trước khi ra quyết định mua hàng đều là những kênh kỹ thuật số.
Creative Idea
Vui vầy Tết lớn
Chiến lược truyền thông Tết 2021 của Abbott Grow là củng cố platform “Tết lớn khôn” – được xây dựng kể từ năm 2018. Và để tăng độ liên quan của chiến dịch lần này với bối cảnh đại dịch, thương hiệu kết hợp platform “Tết lớn khôn” với “Cùng nhau” (Togetherness) và “Niềm vui” (Joy). Đây là 2 yếu tố mà hầu như người Việt nào cũng mong muốn vào dịp Tết sau khoảng thời gian khó khăn.
Qua đó, Abbott Grow muốn mang đến cho các mẹ hình ảnh mới của “những đứa trẻ trưởng thành”. Đó là khi chúng không chỉ trở nên cao lớn và thông minh hơn, mà còn nhận thức được sự khác thường của cái Tết 2021. Từ đó chúng nảy ra nhiều ý tưởng để gắn kết các thành viên, cùng nhau đón Tết.
Bên cạnh đó, thương hiệu nhận thấy các bé thường cao thêm sau 1 năm dẫn đến chiều dài quần áo ngắn đi. Song song đó, "áo dài cho bé" là một trong những từ khoá được tìm kiếm nhiều nhất dịp Tết. Chính vì thế, ý tưởng promotion campaign “Áo dài mà ngắn” ra đời vào năm 2018 và tiếp tục được sử dụng trong chiến dịch Tết 2021 này.
Hoạt động thực thi
Ghi nhận mức độ truy cập Internet của các mẹ tăng 30% so với trước đại dịch, thương hiệu quyết định chiến dịch chủ yếu trên các nền tảng kỹ thuật số. Với sự chuyển dịch trong hành vi của TA, thương hiệu phân bổ đến 75% ngân sách cho Mobile, 20% cho Smart TV và 5% cho PC.
Content Video
Với độ dài khoảng 2 phút, MV chiến dịch sử dụng chất liệu rap – một trong những xu hướng quảng cáo nổi bật trong năm 2020, để truyền tải thông điệp. MV kể về câu chuyện cậu bé dù chỉ mới khoảng 7 tuổi nhưng đã lớn khôn và hiểu được việc đại dịch khiến khu cậu sống trở nên ảm đạm. Thế nên thay vì đòi mẹ mua cho quần áo mới, cậu bé tự tin khoác lên mình “chiếc áo dài mà ngắn” và hoá thân thành rapper nhí. Cậu lan toả năng lượng tích cực của mình và gắn kết mọi người cùng đón cái Tết tròn đầy.
Đến đây, Abbott Grow xuất hiện và tặng cho cậu bé mẫu áo dài cách tân như phần thưởng ý nghĩa đầu năm mới. Sự xuất hiện đó vừa đáp ứng mục tiêu quảng bá cho promotion campaign, vừa thể hiện vai trò đồng hành cùng bé khôn lớn của thương hiệu.
Vui Vầy Tết Lớn
TVC
Abbott Grow sản xuất 3 TVC với nội dung được trích từ MV "Vui vầy Tết lớn". Ba chủ đề TVC lần lượt là "Năm của chú trâu, cả nhà mình bên nhau cậu nhé", "Bé làm rapper - Tết gắn kết vui vầy", và "Năm con nghé, nhớ ghé nhà bé chơi". Ở mỗi TVC, cậu bé cho thấy sự thông minh, nhanh nhạy của mình khi nghĩ cách xử lý những tình huống khác nhau để mọi người có thể cùng nhau sum vầy dịp Tết.
Social
Abbott Grow quan sát thấy các ứng dụng nhắn tin và mạng xã hội là những công cụ quan trọng phần nào hỗ trợ các mẹ chăm sóc gia đình dễ dàng hơn trong giãn cách xã hội như mua sắm, xem mẹo chăm sóc nhà cửa... Do đó, thương hiệu khởi động chương trình “Khoe Ảnh Cao Lớn, Đón Tết Vui Vầy” và trao tặng những bộ áo dài mới. Abbott Grow dùng mạng xã hội để lan toả thông tin chương trình đến TA, kêu gọi họ tham gia và nhận phần thưởng.
Website
Trong khuôn khổ cuộc thi "Khoe Ảnh Cao Lớn, Đón Tết Vui Vầy", Abbott Grow xây dựng landing page vuivaytetlon.webtretho.com để các mẹ đăng ký thông tin và đăng tải hình ảnh dự thi. Thương hiệu còn tận dụng website thương hiệu làm nơi tập hợp thông tin chương trình, thể lệ cũng như thư viện ảnh. Việc kết hợp Lead form với Gamification giúp thương hiệu thu thập dữ liệu chất lượng của khách hàng.
Consumer Promotion
Thương hiệu thiết kế promotion scheme đa dạng, tương ứng với nhiều phần quà tặng kèm cho bé du xuân như áo dài, vali, đồ chơi hươu cao cổ, bao lì xì… để quảng cáo cũng như kích thích các mẹ săn lùng cho con thông qua thử thách trên mạng xã hội.
Sản phẩm cũng được bán tặng kèm khi mua sản phẩm tại kênh e-Commerce và cửa hàng offline của thương hiệu nhằm tăng lượt dùng thử và tiêu thụ sản phẩm.
Mobile
Vì 70% ngân sách dành cho mobile nên phần lớn assest của chiến dịch đều được thiết kế tối ưu dành cho trải nghiệm trên di động.
Đầu tiên có thể kể đến các nội dung ở định dạng video. Ngoài kích thước 16:9 trên YouTube, những nội dung quảng cáo trên các kênh khác đều được tuỳ chỉnh sao cho đảm bảo hiển thị một cách tương thích nhất trên thiết bị di động. Bên cạnh mua media trên Facebook, Instagram, Messenger, YouTube, thương hiệu còn mở rộng phạm vi tiếp cận TA đến nền tảng mobile-centric bắt đầu phổ biến lúc bấy giờ là TikTok.
Đối với website và landing-page, thương hiệu tập trung vào việc tối ưu hoá hiển thị trên thiết bị di động và luồng trải nghiệm người dùng (user-flow). Cụ thể, Abbott Grow thiết kế one-stop user-flow, tức người dùng thực hiện các thao tác điền form rồi chia sẻ thông tin lên Facebook mà không cần thoát khỏi trang hiện tại hay truy cập những điểm khác.
Kết quả
Theo video case-study của MMA Smarties Vietnam, kết quả mà chiến dịch ghi nhận được như sau:
Kết quả truyền thông
- Chuyển đổi được 38.500 lead, tăng 40% so với chiến dịch năm trước. Trong đó có 31% là earned lead, và 63% lead đủ chất lượng để đổ vào CRM.
- Cost per Lead giảm 25% trong khi Contacted Rate tăng 40%, và New User Conversion Rate tăng 3% so với trung bình năm 2020.
- Ghi nhận tổng cộng 315.000 social buzz với 644.000 tương tác trên mạng xã hội
Kết quả kinh doanh: Thị phần tăng 2,2 điểm vào tháng 1/2021 so với cùng kỳ năm trước. Doanh số bán hàng tháng 1/2021 tăng 35% so với cùng kỳ năm 2020, đặc biệt là doanh số sữa dạng lỏng tăng mạnh đến 106%.
Giải thưởng
Chiến dịch Vui vầy Tết lớn đạt giải Silver hạng mục Consumer Promotions tại MMA SMARTIES Awards 2021.
Kết
Bên cạnh thành công về mặt thương mại, Abbott Grow còn mang đến thông điệp tích cực cho Tết 2021 sau một năm nhiều biến động. Thành công của chiến dịch “Vui vầy Tết lớn” cho thấy một thương hiệu sữa cũng có thể ghi điểm với người tiêu dùng trong dịp Tết.