Fanta - Tối đa số lượng dùng thử với print ad “ăn được”

Bối cảnh

Trong phân khúc những người yêu thích nước ngọt ở độ tuổi từ 7-25, Fanta là nhãn hiệu nước ngọt được ưa chuộng bởi vị cam ngon ngọt, nhờ sự pha trộn hài hoà giữa vị ngọt của cam quýt và hương thơm đặc trưng mang đến sự sảng khoái tức thì.

Tuy nhiên, trước sự ra đời của nhiều nhãn hàng nước giải khát tại khu vực Trung Đông, thị phần của Fanta đứng trước nguy cơ bị thu hẹp. Nhằm đối phó vấn đề này, năm 2013, Fanta đã quyết định tái tung sản phẩm với hương vị được cải thiện. Thương hiệu cần một ý tưởng mang tính đột phá để thu hút được người tiêu dùng nhận biết lẫn trải nghiệm được hương vị cam mới, mà không cần dùng đến sản phẩm.

Mục tiêu

• Nâng cao sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm mới.
• Giúp người tiêu dùng trải nghiệm được hương vị cam mới của Fanta mà không cần dùng đến sản phẩm.

Insight

Trong các giác quan, vị giác thường mang cảm xúc rất cá nhân. Người tiêu dùng phải trực tiếp trải nghiệm mới có thể cảm nhận, thấu hiểu và chờ đón sản phẩm. Trong ngành nước giải khát, Fanta vốn được biết đến bởi hương vị cam độc đáo. Trong chiến dịch tái tung sản phẩm lần này, thương hiệu muốn mang đến một hương vị mới được cho là “ngon hơn cả vị cam”, tuy nhiên, dù bằng cách mô tả nào đi chăng nữa thì điều này cũng rất mơ hồ, khó truyền tải đến người tiêu dùng. Sản phẩm này cần phải được thử mới có thể cảm nhận được mùi vị.

Chính vì thế, thương hiệu đã mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm độc đáo “liền và ngay” trên quảng cáo báo in với Print ad “ăn được” đầy táo bạo.

Strategy

Việc uống hay không uống thức uống có gas được xem là một quyết định tương đối không quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Vì thế, mẫu quảng cáo của Fanta sử dụng phương pháp tiếp cận ít liên quan để khắc hoạ đặc tính của sản phẩm.

Creative Idea

The World’s First Tasteable Print Ad!

Việc tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể trực tiếp thưởng thức và phản hồi với sản phẩm là điều rất quan trọng. Từ những mẫu thử được phát thông thường và dễ bị lãng quên, Ogilvy – ad agency của Fanta đã quyết định thiết kế một hình thức tiếp cận độc đáo hơn bằng cách sáng tạo mẫu print ad có thể ăn được, in trên giấy gạo và được ướp bằng công thức bí mật của Fanta, đăng trên các ấn phẩm báo in để gửi gắm hương vị đến người tiêu dùng. Điều này cho phép cho người đọc báo có thể xé và thưởng thức ngay hương vị mới của Fanta từ mẫu print ad mà không cần phải uống.