Tide - It’s a Tide Ad: Quảng cáo nước giặt nhưng không có mặt “vết bẩn”

Bối cảnh

Tide là một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành hàng giặt tẩy ở Mỹ. Năm 2018, thương hiệu này đã 69 năm tuổi và được biết đến với thuộc tính (brand attribute) trắng, sạch vượt trội. Đó là nhờ nỗ lực quảng cáo, truyền thông 2 thuộc tính nổi bật của Tide trong suốt gần 70 năm hoạt động.

Vào thời điểm đó, ngành hàng giặt tẩy ở Mỹ bắt đầu xuất hiện những cái tên mới như Persil, Henkel… Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu còn đưa ra các ưu đãi về giá. Vì thế, thị trường càng thêm bão hòa và những sản phẩm thuộc ngành hàng này đều bị người tiêu dùng đánh đồng là hàng phổ thông. Không những vậy, người mua các sản phẩm giặt rửa không trung thành với một thương hiệu nhất định vì có nhiều sự lựa chọn và bị hấp dẫn về giá.

Nhận thức bản thân không thể ngủ quên trong chiến thắng, Tide cần duy trì sự hiện diện và đảm bảo tên thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn.

Mục tiêu

Tide đặt mục tiêu trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất Super Bowl, và thoát khỏi cái bóng thành công của chiến dịch quảng cáo “Bradshaw Stain” (Super Bowl 2017). Tide đặt ra 3 mục tiêu chính sau:

• Tăng doanh số cho sản phẩm Tide Ultra Oxi:

Super Bowl là dịp lý tưởng để thương hiệu có thể quảng bá sản phẩm mới nhất là Tide Ultra Oxi. Cụ thể, Tide đặt mục tiêu sẽ bán sản phẩm đến 5 triệu hộ gia đình vào năm 2018. Thương hiệu còn muốn tận dụng chiến dịch tung hàng lần này để tăng mức độ thâm nhập cho toàn bộ danh mục sản phẩm của Tide.

• Tide thoát ra khỏi phạm vi quảng cáo lợi ích lý tính của ngành hàng giặt tẩy bằng cách trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất tại Super Bowl:

Trong hàng chục TVC chạy tại Super Bowl, một thương hiệu giặt tẩy khó có thể thu hút sự chú ý chỉ với một TVC đơn thuần. Nếu muốn trở nên nổi bật, Tide không thể chỉ nói lại những điều cũ kỹ. Thế nên Tide cần một sự xuất hiện khác biệt mà không ai có thể ngờ tới.

• Khuyến khích khán giả tương tác với thương hiệu:

Lôi kéo sự chú ý của khán giả là chưa đủ. Tide còn muốn mời gọi người xem tương tác trên trên mạng xã hội.

Insight

Ở chiến dịch này, Tide tập trung hướng đến các hộ gia đình tại Mỹ. Đặc biệt là những hộ gia đình có con nhỏ (dưới 18 tuổi). Đây là nhóm gia đình phải vật lộn với việc giặt đồ nhất vì sự hiếu động, bất cẩn của trẻ nhỏ lúc ăn uống hay chơi thể thao. Ngoài ra, Tide nhận thấy rằng phần lớn người tiêu dùng thường lo lắng, xấu hổ mỗi khi quần áo dính bẩn, hay chán nản mỗi lần phải giặt tẩy những vết bẩn cứng đầu.

Strategy

Chính vì những nỗi lo trên của người tiêu dùng mà hầu hết thương hiệu trong ngành hàng giặt tẩy khi truyền thông đều khai thác hình ảnh vết bẩn, rồi dẫn tới chức năng lý tính của sản phẩm.

Trong khi đó, Tide cùng đội ngũ agency nhận thấy một khía cạnh tích cực mà nhiều thương hiệu giặt tẩy đã bỏ quên: sự sạch sẽ. Tide quyết định xoay chuyển sự chú ý của người tiêu dùng vào sự sạch sẽ của quần áo, và liên kết với thuộc tính nổi bật của mình là “siêu sạch”.

Và đối với một thương hiệu gắn bó với Super Bowl từ năm 2007, sự kiện này là nơi lý tưởng để Tide hiện thực hoá ý tưởng của mình. Thêm vào đó, có thể kể thêm 2 lý do chính cho việc Tide chọn xuất hiện tại Super Bowl. Thứ nhất, bên cạnh những trận đấu hấp dẫn, khán giả Mỹ còn mong chờ được thưởng thức những mẫu quảng cáo độc đáo được trình chiếu tại sự kiện. Thứ hai, Super Bowl được biết đến là sân chơi cho những cho những nhãn hàng lớn. Các quảng cáo được đầu tư hơn để thu hút sự chú ý của người xem, đồng nghĩa những trang phục xuất hiện trong những quảng cáo sẽ chỉn chu và sạch đẹp.

Và bắt đầu từ đây, Tide thực hiện ý tưởng “điên rồ” của mình.

Creative Idea

“If it’s clean, it’s gotta be Tide”

Sau khi vạch ra một chiến lược rõ ràng tại Super Bowl, Tide muốn khẳng định rằng việc nhìn thấy quần áo sạch sẽ là một điều tuyệt vời. Và Tide luôn là giải pháp giúp người tiêu dùng có được những bộ cánh sạch đẹp nhất. Từ đây, Tide biến tất cả các quảng cáo tại Super Bowl trở thành quảng cáo của chính họ. Cụ thể, người xem có thể hình dung thuộc tính siêu sạch trong từng quảng cáo tại giải đấu Super Bowl. Nếu quần áo xuất hiện trong quảng cáo sạch sẽ thì đó chính là nhờ nước giặt Tide.