Vice World News - Dùng AR lọc sự thật lịch sử, hãng tin nhỏ tại Anh ẵm trọn 10 giải tại Cannes Lions 2022
Dùng “màng lọc” (filter) trên Instagram để lọc sự thật của lịch sử (unfiltered history) – ý tưởng có phần kỳ quặc và khó hiểu khi vừa nghe qua nhưng đã giúp đội ngũ Dentsu Creative và hãng tin Vice World News đại thắng tại Cannes Lions và tạo nên làn sóng ủng hộ trên khắp các nền tảng mạng xã hội.
Bối cảnh
Bảo tàng Anh Quốc (British Museum) là nơi lưu trữ lượng lớn hiện vật được đế quốc này “trộm” về từ những cuộc xâm lăng trong thời đại thuộc địa hoá. Cụ thể, bảo tàng hiện đang trưng bày khoảng hơn 80 nghìn hiện vật được “nhập cảnh trái phép”. Tuy nhiên, suốt nhiều thế kỷ qua, khách tham quan chỉ được nghe câu chuyện từ phía những người chiến thắng - nước Anh. Và như một lẽ thường tình, một quy luật bất thành văn, lời trần thuật của những kẻ thua về một nước Anh xâm lược thường không được đoái hoài.
Với sứ mệnh và mục tiêu lên tiếng cho những cộng đồng thiểu số, lên án chủ nghĩa đế quốc trong quá khứ và ở hiện tại, hãng tin trẻ Vice World News vẫn đang chật vật để thu hút lượng người đọc trẻ trong cuộc so găng với các nền tảng mạng xã hội.
Trước bối cảnh chủ đề thuộc địa dần bị “đắp chiếu” và sự thờ ơ của thế hệ trẻ về chủ đề này, Vice World News cần làm gì để kéo các bạn trẻ ra khỏi những lớp filter lấp lánh trên các mạng xã hội và dần chú ý hơn đến một vấn đề có vẻ “già nua” và ảm đạm như chủ đề thuộc địa?
Mục tiêu
- Tạo một nền tảng để những “kẻ thua” – những chủ nhân thật sự của hiện vật lên tiếng chia sẻ câu chuyện dưới góc nhìn của họ.
- Tái khởi động những cuộc thảo luận đang có dấu hiệu nguội dần về chủ nghĩa đế quốc với Vice World News là cái tên đi đầu trong việc nêu và tổng hợp quan điểm về chủ đề này.
- Tăng độ nhận biết và tương tác với người đọc thông qua những thông tin, kiến thức lịch sử đa chiều được truyền tải một cách thú vị, cool và dễ “hấp thụ” hơn.
Insight
Nhóm đối tượng mục tiêu (TA) của chiến dịch là những bạn trẻ tích cực sử dụng mạng xã hội. Họ luôn có nhu cầu chia sẻ những trải nghiệm của bản thân lên các nền tảng social. Bên cạnh việc là người dùng thường xuyên của các nền tảng mạng xã hội, nhóm TA cũng là những bạn trẻ quan tâm đến các vấn đề bình đẳng, và mong muốn được tìm hiểu một vấn đề dưới đa dạng góc nhìn.
Theo quan sát của Vice World News, dù nhóm TA vẫn quan tâm đến việc phân tích vấn đề dưới những góc nhìn khác nhau, họ vẫn khó có thể tập trung hoặc chú ý đến một chủ đề khô khan như lịch sử. Với những chủ đề nặng như vậy, các bạn trẻ sẽ thích tiếp thu thông tin dưới dạng video, hình ảnh hoặc âm thanh sôi động hơn là những bài viết “buồn tẻ”, những bức tranh, bức tượng tĩnh với vài dòng miêu tả có phần hợm hĩnh từ những kẻ chiến thắng.
Creative Idea
“Unfiltered History Tour – Use filter to unfiltered history”
Nhận thấy nhu cầu trải nghiệm sinh động và hiện đại đối với chủ đề lịch sử của các bạn trẻ, đội ngũ agency và Vice World News quyết định trưng dụng công nghệ filter AR trên nền tảng Instagram – “mái nhà” của lượng lớn người dùng trẻ - làm cầu nối chủ lực cho tour tham quan có một không hai về mặt trải nghiệm tại bảo tàng Anh Quốc.
Để có thể thu hút được thế hệ trẻ giữa “giao lộ” thông tin đa dạng trên khắp các nền tảng, Vice World News sẽ cần một cú hích truyền thông đủ lớn để khơi dậy sự tò mò của nhóm TA. Từ đó, ý tưởng tổ chức tour tham quan lật tẩy câu chuyện đằng sau những bảo vật bị “đánh cắp” trong giai đoạn thuộc địa ngay tại chính bảo tàng của “thủ phạm” sẽ là “mồi câu” hấp dẫn, góp phần tạo nên thành công cho chiến dịch.
Thông điệp chính của chiến dịch: "Chúng ta không thể thay đổi quá khứ, nhưng có thể thay đổi cách nhìn nhận về những sự kiện đã xảy ra" đã thể hiện rõ mục đích đem lại quyền lên tiếng cho những quốc gia thua trận, cung cấp những thông tin đa chiều để người đọc, người xem có những nhận định công tâm và chính xác nhất.
Hoạt động thực thi
Content Video
Mở đầu chiến dịch, đội ngũ agency đã tung video teaser cho tour du lịch "bí mật" tại bảo tàng Anh Quốc. Video mở đầu với phần giới thiệu, thuyết minh thường được dùng trong các tour tham quan thông thường và đột ngột chuyển sang phần thuyết minh cho chuyến tham quan đặc biệt qua lời kể từ những chủ nhân thực sự của các hiện vật tại bảo tàng. Việc đổi tone & mood đột ngột, từ cổ điển, sang trọng sang gay cấn có chút căm phẫn giữa 2 phần giới thiệu đã hoàn thành nhiệm vụ khơi gợi sự tò mò của người xem.
Video Teaser
Mobile
Đội ngũ agency đã tạo nên một filter AR trên Instagram có khả năng scan và trình chiếu hình ảnh 3D của 10 hiện vật theo kích thước thật. Để tăng khả năng tạo ấn tượng và nâng cấp trải nghiệm, đội ngũ agency đã ứng dụng công nghệ LiDAR (Light Detection Ranging) – công nghệ tự động điều chỉnh filter AR trên Instagram với các dữ liệu vệ tinh (satellite data) để thay đổi ánh sáng khu vực trưng bày khi người dùng scan bằng filter của Vice World News.
Khi khách tham quan scan hiện vật bằng filter, bên cạnh hình ảnh 3D của nhân vật chính, người xem sẽ được chìm đắm trong bối cảnh của cuộc chiến tại thời điểm hiện vật bị “trộm”. Điểm hay của việc tận dụng Instagram filter là người dùng có thể trực tiếp chia sẻ ngay đoạn video scan hiện vật lên story của mình, đánh trúng tâm lý thích chia sẻ trải nghiệm một cách nhanh chóng và đơn giản lên nền tảng social của nhóm TA. Hành động này sẽ giúp lan toả thông điệp và sự phổ biến của chiến dịch một cách tự nhiên, không gượng ép.
Bên cạnh việc đầu tư về mặt hình ảnh, Vice World News và đội ngũ agency đã sản xuất một series podcast ghi lại những câu chuyện từ góc nhìn của các chuyên gia đến từ nước bị “đánh cắp” bảo vật. Agency và Vice World News đã mời 10 chuyên gia nghiên cứu về lịch sử từ 10 quốc gia bị "cướp" hiện vật thực hiện phần lồng tiếng thuyết minh cho tour tham quan "bí mật" này. Hiệu ứng âm thanh vòm, những tiếng thương giáo va chạm nhau chân thật và lời kể, phân tích của những chuyên gia bản địa đã thành công giữ chân người dùng lắng nghe trọn vẹn câu chuyện thật sự về hành trình “lưu lạc” của bảo vật, thay thế cho những dòng miêu tả có phần phiến diện dưới góc nhìn của nước đô hộ tại bảo tàng Anh Quốc.
Hành động “khiêu khích” này được thực hiện ngay tại bảo tàng Anh Quốc mà không vấp phải bất kỳ sự phản đối nào của ban quản lý bởi kết quả win win mà chiến dịch mang lại. Toàn bộ bảo vật đều đang thuộc sở hữu của bảo tàng, thông tin được Vice World News cũng không hề sai sự thật và hoạt động thú vị này cũng kéo một lượng lớn khách tham quan cho bảo tàng mà không tốn quá nhiều công sức và ngân sách cho các hoạt động truyền thông, quảng bá.
Website
Không chỉ giới hạn trong phạm vi bảo tàng, tour tham quan đặc biệt còn được “vận chuyển” lên website chính thức của chiến dịch với mong muốn chia sẻ trải nghiệm thú vị và những câu chuyện chân thật cho những người yêu thích lịch sử, văn hoá trên toàn thế giới.
Dù không thể scan trực tiếp hiện vật, những du khách tham quan qua màn hình nhỏ vẫn có thể trải nghiệm hiệu ứng âm thanh và những câu chuyện qua album podcast cùng giao diện UX thân thiện với người dùng.
Website chính thức
Social
Tour tham quan đầy thách thức và thú vị này đã thành công thu hút được sự chú ý của đông đảo người dùng trẻ trên nền tảng TikTok sau khi đoạn video giới thiệu được đăng tải trên tài khoản TikTok chính thức của Vice World News. Bên cạnh đó, thông tin hướng dẫn tham gia tour cũng được Vice World News chia sẻ trên trang Facebook của toà soạn.
Khách tham quan tích cực chia sẻ trải nghiệm của mình thông qua story và reels trên Instagram cũng như trên nền tảng TikTok - vốn là 2 nền tảng “con cưng” của nhóm TA.
PR
Thông điệp ý nghĩa và cách triển khai kết hợp hiệu quả giữa công nghệ và lịch sử đã nhận được sự chú ý của nhiều trang tin tại Anh cũng như các trang tin chuyên về ý tưởng sáng tạo trên thế giới.
Video Case-study
Video
Kết quả
Chiến dịch ghi nhận:
- Trong lần trưng cầu dân ý của tổ chức YouGov được thực hiện sau khi triển khai tour tham quan đặc biệt 1 tuần cho thấy 49% người Anh thay đổi quan điểm và tin rằng bức tượng điêu khắc Parthenon Marbles (1 hiện vật trong tour) thuộc về Hy Lạp.
- 18 triệu social impression.
- Hơn 100,000 lượt tham quan.
- 35,300 lượt tải podcast
- Lượng follower TikTok của Vice World News tăng 40% và 2 triệu lượt earned views trên TikTok.
- Tổng impression trên Instagram tăng 49%.
- Nhận được lời khen từ Chính trị gia Shashi Tharoor - nguyên dưới quyền Tổng Thư Ký Hội đồng bảo an Liên Hợp Quốc về Truyền thông và Thông tin Công cộng.
Giải thưởng:
Chiến dịch vinh dự nhận 10 giải thưởng tại Cannes Lions 2022 - trở thành chiến dịch nhận được nhiều giải thưởng nhất mùa giải năm nay:
- Giải Grand Prix ở 3 hạng mục Radio & Audio Lions, Brand Experience & Activation, Social & Influencer.
- Giải Gold sector Personalized Storytelling & Experience hạng mục Digital Craft.
- Giải Silver sector Media/ Entertainment và Bronze sector Audio Led Creativity, Cultural Insight ở hạng mục Radio & Audio Lions.
- Giải Silver sector Social Purpose hạng mục Social & Influencer.
- Giải Silver sector New Realities & Voice Activation hạng mục Brand Experience & Activation.
- Giải Silver sector Mobile Led Creativity hạng mục Mobile.
- Giải Bronze sector Content Creation & Production hạng mục PR.
Kết
Áp dụng công nghệ với các chủ đề lịch sử không phải là giải pháp quá mới. Điểm đột phá của chiến dịch nằm ở ý tưởng vạch trần sự thật ở ngay nơi đang cố gắng lờ đi những câu chuyện đằng sau hành trình cập bến nước Anh của hơn 80 nghìn hiện vật. Một tour tham quan đặc biệt dù khiêu khích trực diện nhưng vẫn không bị bảo tàng Anh Quốc "tít còi" đã thành công gợi nên sự tò mò và thu hút lượng lớn khách tham quan cũng như sự chú ý của cộng đồng.
Thu Nga / Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam