Closeup - “Tìm em nơi đâu”: Case-study kinh điển về Viral Marketing tại Việt Nam

Hoạt động thực thi

Chiến dịch được chia làm 4 giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Viral câu chuyện thông qua Yahoo 360 Blog, YouTube, forums để tạo sức hút đặc biệt trong giới trẻ
• Giai đoạn 2: Tận dụng dư luận để tung ra thông điệp “Tự tin tìm kiếm tình yêu” bằng seminar, event, báo chí, TV, PR
• Giai đoạn 3: Tạo sân chơi dành cho các bạn trẻ tương tác với thông điệp bằng các cuộc thi online
• Giai đoạn 4: Kết thúc chiến dịch bằng event “Lễ hội tình nhân” vào Valentine Day

Social

Giai đoạn 1

Câu chuyện bắt đầu được lan truyền trên Internet thông qua những kênh chủ đạo là Yahoo 360, YouTube, forums. Yahoo 360 được xem là trọng tâm, các kênh YouTube, forums hay mạng xã hội khác đóng vai trò hỗ trợ. Giai đoạn này khá thành công vì câu chuyện diễn ra tự nhiên và nhận được sự đồng cảm của cộng đồng.

Blog có nhiều bài viết rất tình cảm sướt mướt, đủ để lay động những trái tim mơ mộng. Các clip YouTube được làm khá sáng tạo theo nhiều cách thể hiện khác nhau: Lúc thì nhớ thương gửi qua câu hát, khi là các đoạn hoạt hoạ ấn tượng, lúc thì điên khùng một chút, điều đó tạo sự mới mẻ cho người xem. Các kênh forums cũng hoạt động khá sôi nổi góp phần lan tỏa nội dung.

PR

Giai đoạn 2

Blog sau một thời gian được hỗ trợ mạnh đã trở nên khá hot trên Yahoo 360. Tên tuổi của anh chàng Nam đẹp trai, tài năng và si tình cũng được biết đến rộng rãi. Lúc này brand bắt đầu nhảy vào như một lẽ tự nhiên để nâng tầm câu chuyện.

• Các hoạt động offline cũng được tổ chức: Toạ đàm về tình yêu, tầm quan trọng của việc tự tin… và khéo léo lồng câu chuyện của chàng Nam si tình như một tấm gương điển hình của giới trẻ.
• Các bài PR trên các báo lớn và hot blogs (OnlyU) giúp Nam dần trở thành một tên tuổi nổi bật.

Đến đây, những người tinh ý, nhất là các marketer đã bắt đầu nghi vấn và xuất hiện khá nhiều bài phân tích sắc sảo, kèm theo những phỏng đoán tiếp theo về câu chuyện. Bên cạnh đó, cũng có nhiều người phản đối. Nhưng chính những ý kiến trái chiều như vậy cũng góp phần giúp câu chuyện trở nên thu hút hơn.

Website

Giai đoạn 3

Closeup chính thức nhảy vào đồng hành với công cuộc tìm kiếm của Nam như một cách để cổ vũ các bạn trẻ hãy tự tin tìm kiếm tình yêu của mình. Website timem.com.vn được xây dựng. 4 cuộc thi được đồng thời tổ chức với chủ đề dự đoán kết quả cuộc tìm kiếm. Mass media được sử dụng để thu hút người tham gia. Tham vọng của Closeup là biến sự kiện tìm người yêu của Nam trở nên đình đám để tận dụng hiệu ứng truyền miệng (word of mouth).

Ý tưởng như vậy là hợp lí, nhưng có vẻ họ không thành công lắm khi thực hiện. Việc sử dụng mass media khiến câu chuyện không còn tự nhiên. Sự nổi tiếng quá nhanh của Nam khiến brand có vẻ lúng túng trong việc lèo lái nội dung, xử lí các sự cố và những nghi ngờ của độc giả. Khá nhiều marketer, hot bloggers vào cuộc tạo nên những topic phản đối ầm ĩ trên Openshare, Chudoanhnghiep hay các blog cá nhân. Những ai từng theo dõi kỹ campaign này sẽ cảm nhận rõ nét sức nóng hừng hực trong giai đoạn đó. Phản đối, ủng hộ, ăn theo, săn đón… tất cả đã tạo nên 1 bầu không khí nóng hổi, nhộn nhịp.

Event

Giai đoạn 4

Điểm nhấn quan trọng của campaign chính là sự kiện “500 cặp tình nhân hôn tập thể” vào 13/2/2010 tại Nhà thi đấu Phan Đình Phùng. Khi câu chuyện về Nam đã không còn nóng, sự kiện hot này đã thu hút sự chú ý của hàng trăm ngàn bạn trẻ và giới truyền thông online. Hàng loạt tờ báo lớn nhỏ đăng tin về sự kiện này. Website timem.com.vn tăng đột biến về traffic (hơn 40.000 người truy cập/ ngày). Blog của Nam cũng đầy những câu hỏi xoay quanh sự kiện đó. Đoạn kết này đã giúp campaign trở nên thành công trọn vẹn.

Video Case-study