ABTO - “Bentley Burial”: “Cú cua cực gắt” từ chôn cất siêu xe đến kêu gọi hiến tạng
Chiến dịch “Bentley Burial” (tạm dịch: Chôn cất Bentley) là một ví dụ điển hình cho công thức: ý tưởng xuất sắc + sức lan toả của mạng xã hội = sức mạnh thay đổi cộng đồng. Đây là một bài học “gối đầu giường” cho những ai quan tâm đến tiếp thị nội dung.
Bối cảnh
Vào năm 2013, khái niệm hiến tạng còn vô cùng xa lạ với người dân Brazil. Việc giữ nguyên vẹn các cơ quan trong cơ thể khi chôn cất người đã mất là điều rất đỗi bình thường và chẳng có gì phải thay đổi. Nhằm nâng cao nhận thức của người dân về tầm quan trọng và ý nghĩa của việc hiến tạng cứu người, ABTO (Brazilian Association of Organ Transplantation) đã hợp tác với Leo Burnett Tailor Made triển khai chiến dịch “Bentley Burial”.
Mục tiêu
Khiến người Brazil nghĩ khác đi về tầm quan trọng của việc hiến tặng bộ phận cơ thể sau khi chết.
Insight
Đối với mọi người, việc chôn cất cơ thể người nguyên vẹn cùng những cơ quan nội tạng là điều rất đỗi bình thường. Họ không ý thức được rằng đó là điều vô cùng lãng phí, trong khi chúng có thể được dùng để cứu sống nhiều người khác. Tuy nhiên, đứng trước việc chôn cất một tài sản giá trị, chẳng hạn như siêu xe, người ta sẽ ngay lập tức chú ý, thậm chí phản ứng có phần gay gắt.
Creative Idea
“Bentley Burial”
Tận dụng insight trên, đội ngũ sáng tạo chiến dịch đã thu hút đông đảo sự quan tâm của công chúng khi tuyên bố chôn chiếc Bentley, để rồi “quay xe cực gắt” tuyên bố rằng chẳng có chiếc xe nào bị chôn cả. Tất cả chỉ nhằm thức tỉnh mọi người về tài sản vô cùng quý giá khác có thể cứu sống nhiều người, nhưng bị lãng quên lâu nay – đó là nội tạng.
Hoạt động thực thi
Social
Tại Brazil, tỷ phú Count Chiquinho Scarpa nổi tiếng với những hành động kỳ quặc, lập dị và đôi khi ngông cuồng. Trước đó, ông đã được chú ý khi cho chú vẹt cưng hưởng quyền thừa kế khối tài sản kếch xù của mình.
Nắm bắt “cơn sóng” này, ông học tập các pha-ra-ông cổ đại chôn cất tài sản quý giá. Cụ thể, ông tuyên bố trên trang cá nhân của mình rằng sẽ chôn chiếc Bentley trị giá nửa triệu USD ở ngay trong vườn.
Để tăng tính xác thực cho câu chuyện, một loạt status khác về việc này được ông tiếp tục cập nhật – kể lại việc chuẩn bị cho sự kiện trọng đại, chôn cất chiếc Bentley quý giá.
PR
Đúng như dự kiến của những người thực hiện, cả nước Brazil bị shock. Hàng loạt các phương tiện truyền thông từ truyền hình, radio đến tạp chí, báo giấy, website đều nói về ông và sự kiện có 1-0-2 này.
Đến ngày diễn ra “sự kiện”, khi tất cả các phóng viên đã tập hợp đông đủ để tường thuật trực tiếp đến khán giả toàn quốc, ông mới tiết lộ ý định thực sự: “Tôi sẽ không chôn xe của mình. Những ngày qua, mọi người đã cho rằng, việc này thật ngu xuẩn và lố bịch. Thật ra chính mọi người mới đang hành động ngu xuẩn: chôn những bộ phận cơ thể khoẻ mạnh trong khi chúng có thể cứu được nhiều mạng sống. Không gì có thể có giá trị hơn chúng”. Status cuối cùng của Count tiết lộ sự thật và lúc này chiến dịch của ABTO mới chính thức bắt đầu.
Video Case-study
Bentley Burial
Kết quả
Hiệu quả chiến dịch được nhìn thấy ngay tức thì: số người hiến tặng bộ phận cơ thể tăng 31,5% chỉ sau 1 tháng.
Chỉ với 6 post trên trang cá nhân của vị tỷ phú kỳ quặc Count Chiquinho Scarpa, chiến dịch đã tiếp cận được hơn 172 triệu người trên mạng xã hội, đạt được earned media trị giá 22 triệu USD trên TV, radio, báo, tạp chí, websites, trở thành đề tài nóng nhất Brazil và thứ nhì trên thế giới.
Chính Count Chiquinho Scarpa cũng không ngờ hiệu quả mà mình đạt được: số lượng người hâm mộ ông trên Facebook tăng 120%, trang cá nhân của ông chứng kiến lượng tương tác tăng 179 lần, và sức lan toả của các status của ông tăng 6000%.
Giải thưởng
- Giải Gold hạng mục Promo & Activation tại Cannes Lions 2014
- Giải Gold hạng mục Content & Contact tại CLIO Awards 2014
- Giải Gold Awards: The Best of the Rest tại Facebook Studio Awards 2013
Kết luận
Thành công của chiến dịch này một lần nữa khẳng định sự lên ngôi của tiếp thị nội dung. Nội dung xuất sắc = earned media khổng lồ. Và như Philips Thomas, CEO của Cannes Lions Festival, đã nói về xu hướng của 2014: “Các nhãn hàng đang tập trung chú ý vào earned media, đây là 'trận địa' chính để các agency chứng tỏ năng lực”. Xin gửi tặng bạn đọc một infographic hay về những kiểu nội dung có thể tạo nên những cơn lốc earned media ngoài dự kiến.
Nguồn: Brands Vietnam