UN Women - “The Autocomplete Truth”: Khi sự thật trần trụi về bình đẳng giới được phơi bày

Bối cảnh

Bình đẳng giới là một trong những vấn đề xã hội mang tính toàn cầu, được cộng đồng quốc tế đặc biệt quan tâm và cùng thống nhất hành động giải quyết để đạt được sự bình đẳng thực sự giữa nam và nữ trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, góp phần thực hiện công bằng, tiến bộ xã hội và phát triển bền vững.

Để thể hiện quyết tâm trên, Hội Liên Hiệp Phụ nữ Thế giới cũng đã hành động quyết liệt qua việc liên tục tổ chức các chiến dịch xã hội nhằm đấu tranh cho quyền bình đẳng cho phụ nữ trong nhiều năm. Một trong những chiến dịch thành công và gây được sự chú ý rộng rãi đến cộng đồng toàn cầu chính là “The Autocomplete Truth” do agency Memac Ogilvy & Mather Dubai thực hiện và chính thức được triển khai vào ngày 9/3/2013.

Mục tiêu

Memac Ogilvy & Mather Dubai được Hội Liên Hiệp Phụ nữ Thế giới yêu cầu phát triển một chiến dịch sáng tạo nhằm phơi bày sự thật về bình đẳng giới, tạo ra sự nhận biết rộng rãi và qua đó thay đổi cách nhìn cũng như hành động của mọi người về bình đẳng giới trên phạm vi toàn cầu.

Insight

Chia sẻ về quá trình nghiên cứu để phát triển ý tưởng chiến dịch này, Art Director, Christopher Hunt cho biết công cụ tìm kiếm Google tích hợp tính năng “auto-populate” đã giúp anh phát hiện những thuật ngữ vô cùng tiêu cực về phụ nữ thông qua các từ ngữ tìm kiếm cơ bản như “Women shouldn’t…”, “Women cannot…”, “Women need to…”.

Thoạt đầu, người xem có thể nghĩ rằng những kết quả này là những định hướng sáng tạo của một chiến dịch xã hội nào đó và được trau chuốt về mặt từ ngữ, được sắp đặt kỹ lưỡng về mặt ngôn từ, nhưng thật ra đó lại chính là sự thật trần trụi (inconvenience truth) phản ánh thông qua hành vi tìm kiếm của người dùng trên mạng internet. Đây chính là một thực trạng hay nói đúng hơn chính là insight sâu sắc của tâm lý số đông. Và nếu lợi dụng yếu tố này chiến dịch có thể lan toả sự nhận biết và tạo được niềm tin trên quy mô toàn cầu theo ý đồ của chiến dịch.

Thông qua “The Autocomplete Truth” của Hội Liên Hiệp Phụ nữ, công cụ tìm kiếm Google trở thành một nơi thú tội vô tình của cộng đồng trên khắp thế giới. Chức năng lưu giữ nội dung tìm kiếm của Google đã phơi bày mối quan tâm, ý kiến, quan điểm, câu hỏi của cộng đồng liên quan đến quyền của phụ nữ – những điều có thể không bao giờ được thú nhận ở nơi công cộng. Qua đó, giúp mọi người có cách nhìn và nhận thức về vấn đề bình đẳng giới một cách công khai và trần trụi, đó là: những định kiến về bình đẳng giới còn đang tồn tại một cách rất phổ biến.

Chiến dịch còn thể hiện được sự sáng tạo của nhóm phát triển khi lợi dụng công cụ tìm kiếm Google – một biểu tượng tìm kiếm trong thế giới kỹ thuật số quen thuộc với hàng triệu người trên thế giới – nhằm truyền tải ý tưởng và thông điệp của toàn bộ chiến dịch, phơi bày toàn bộ sự thật đằng sau việc tìm kiếm bằng Google về vấn đề bình đẳng giới.

Strategy

Công cụ tìm kiếm Google có tầm ảnh hưởng quan trọng trong xã hội hiện đại ngày nay. Nó có sức lan tỏa và len lỏi khắp nơi trong công việc và cuộc sống hàng ngày của hầu hết mọi người. Điểm mạnh nhất của Google chính là dữ liệu (data). Mọi thông tin, thuật ngữ mà người dùng tìm kiếm hằng ngày đều được Google lưu lại để sàng lọc và tối ưu cho những hoạt động tìm kiếm tiếp theo của người dùng. Hay nói cách khác, những gì người dùng quan tâm trong quá trình tìm kiếm đều được phơi bày thông qua công cụ này.

Đây là một nền tảng (platform) không thể tốt hơn để tạo tiếng vang rộng rãi cho một chiến dịch xã hội quy mô toàn cầu. Memac Ogilvy & Mather Dubai quyết định chọn hướng tiếp cận này bằng cách tận dụng chức năng “autocomplete suggestions” của công cụ tìm kiếm Google một cách sáng tạo để kể câu chuyện bình đẳng giới với toàn thế giới.

Creative Idea

“The AutoComplete Truth”