Snickers - Insight “xấu đói”, cũ nhưng chưa bao giờ lỗi thời

Bối cảnh

Snickers là hãng chocolate thuộc tập đoàn Mars, nổi tiếng với sản phẩm chính là thanh chocolate. Dù đã có một vị trí khá vững chắc khi nằm trong top 4 thương hiệu chocolate tại Mỹ (xếp sau Hershey’s, Reese’s and người anh em M&M’S) nhưng Snickers dường như dần bị lu mờ bởi nhiều đối thủ đang theo định vị “hunger satisfaction” (tạm dịch: xoa dịu cơn đói của người tiêu dùng).

Năm 2009, tốc độ tăng trưởng của Snickers bắt đầu chậm lại. Sự suy giảm tại thị trường Mỹ (là thị trường chủ lực của Snickers – chiếm 50% doanh số toàn cầu) đã ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh toàn cầu của Snickers.

Mục tiêu

• Tăng penetration, ngăn sự sụt giảm doanh số ở thị trường Mỹ nói riêng và toàn cầu nói chung.

Insight

Trong chiến dịch này nhóm đối tượng mục tiêu của Snickers vẫn là các chàng trai trẻ. Sau khi nghiên cứu và quan sát nhóm TA, thương hiệu nhận thấy: TA đa phần là những nam thanh niên (1) thích tham gia nhiều hoạt động thể lực, (2) có tinh thần đội nhóm khá cao và (3) thích đùa cợt để giảm bớt căng thẳng.

Và khi tập trung vào nhóm này, Snickers phát hiện: tinh thần đội nhóm dễ bị ảnh hưởng khi một ai đó có hành vi “mất não”, mà lí do chính thường đến từ cơn đói bụng. Cụ thể, những triệu chứng bắt nguồn từ cơn đói như mệt mỏi, cáu kỉnh, kiệt sức có thể ảnh hưởng đến cách mà họ thể hiện bản thân mình ở những cuộc chơi.

Đây là một insight đắt giá vì nó không chỉ liên quan đến nhóm TA chính mà còn đủ đơn giản và dễ hiểu với hầu hết mọi người.

Strategy

Được thành lập từ năm 1930, Snickers vốn là một thương hiệu đã có chỗ đứng khá vững chắc trong ngành hàng chocolate. Lúc bấy giờ, độ nhận diện của thương hiệu Snickers (brand awareness) đã ở một mức độ nhất định. Mặc dù Snickers là cái tên khá quen thuộc với nhiều người, nhưng hãng chocolate này vẫn dễ dàng bị “lạc trôi” khỏi tâm trí người tiêu dùng khi họ ra quyết định. Lý do là vì: (1) Phân khúc khách hàng trước đó của Snicker khá hẹp (nam giới trẻ tuổi), (2) Chocolate vốn là sản phẩm thuộc nhóm impulse products không thiết yếu, có giá cả thấp, và có rất nhiều lựa chọn, vậy nên người tiêu dùng không để tâm nhiều đến thương hiệu.

Chính vì thế, trong chiến dịch này, Snickers cần một giải pháp khiến thương hiệu trở thành “spotlight” và tạo hiệu ứng truyền miệng rộng rãi. Nói cách khác, thương hiệu cần một platform thực sự nổi bật để kết nối với đa dạng nhóm tuổi, nhưng đồng thời vẫn giữ được hình ảnh nam tính vốn có.

Theo đuổi điều đó Snickers cần giải quyết các thử thách sau:

Một, các hoạt động truyền thông toàn cầu của hãng khá rời rạc và thiếu nhất quán. Cụ thể, dù luôn trung thành với hình ảnh nam tính, nhưng ở mỗi quốc gia, nam giới ở mỗi vùng sẽ có một male codes (điều quan trọng nhất cần có ở một người đàn ông) khác nhau. Ví dụ, trong khi nhiều chàng trai ở Nga luôn xem trọng sức mạnh thể chất thì ở Úc, năng lực cạnh tranh là yếu tố cần có ở nam giới. Lúc bấy giờ, Snickers vẫn chưa thực sự tìm được một “giao điểm” male codes của các chàng trai nói chung.

Hai, lấy cảm hứng từ “guy culture” (điểm đặc trưng) của nam giới nhưng Snickers lại đóng khung hình mẫu nam giới ở từng quốc gia khiến nó trở nên thiếu tính chân thật trong mắt người tiêu dùng.

Ba, những trò chọc cười của các thương hiệu chocolate đã bị khán giả “bắt bài”, từ đó nhiều quảng cáo không còn đủ hấp dẫn và gây sự chú ý đến người xem nữa.

Vẫn tiếp tục khai thác “guy culture” nhưng hãng chocolate chọn một cách tiếp cận và khai thác yếu tố này một cách sâu sắc và gần gũi hơn để thu hút sự hưởng ứng không chỉ nam giới mà tất cả mọi người: Nếu ai đó trong nhóm cảm thấy đói và sắp “không còn là chính mình” thì một lời nói đùa cộng với một chút ga lăng đi kèm một món ăn nhẹ từ những người bạn sẽ là một giải pháp xốc lại tinh thần.

Creative Idea

“You’re not you when you’re hungry”

“You’re not you when you’re hungry” là một platform truyền thông vững chắc khi được hình thành dựa trên sự kết hợp giữa human truth (dạ dày rỗng có thể thay đổi cách con người hành động) và brand truth (thanh Snickers sẽ là giải pháp nhanh gọn giúp xoa dịu cơn đói của NTD).

Ý tưởng này không chỉ được triển khai tại Mỹ, mà còn được nhân rộng ở nhiều thị trường với tone of voice đồng nhất: chân thật, hài hước và gắn kết nhiều người.