Bosch - Sấy quần áo vs Quyền riêng tư, tưởng không liên quan mà liên quan không tưởng

Bối cảnh

Dù đã “nhập gia” thị trường Trung Quốc 20 năm và cố gắng educate thị trường suốt 1 thập kỷ, dòng sản phẩm máy sấy của Bosch vẫn chưa thật sự tiếp cận được người tiêu dùng tại quốc gia này. Theo khảo sát nội bộ của thương hiệu vào năm 2021, trong khi máy giặt là vật không thể thiếu với tỉ lệ thâm nhập (penetration rate) lên đến 87,4%, máy sấy chỉ chiếm một tỷ lệ khiêm tốn là 0,2%.

Nguyên nhân xuất phát từ niềm tin tuyệt đối của khách hàng về tính tiện lợi của việc phơi quần áo ngoài trời. Vậy nên, trong hơn một thập kỷ nghiên cứu và phát triển, dù đã cố gắng quảng bá các tính năng tối ưu như khả năng vệ sinh, chăm sóc vải hay tiết kiệm không gian,… thương hiệu vẫn không thể tăng mức độ nhận diện của các dòng máy sấy.

Trước bối cảnh đó, nhãn hàng cần triển khai một chiến dịch giúp gia tăng mức độ thảo luận về sản phẩm máy sấy của thương hiệu. Đồng thời, thay đổi niềm tin tuyệt đối về việc phơi quần áo ngoài trời là phương pháp tốt nhất của khách hàng.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông

• Tăng tỷ lệ thảo luận về việc sấy quần áo và giúp tăng độ hiện diện của ngành hàng máy sấy nói chung (đạt tổng 120 nghìn lượt tương tác trên các nền tảng Digital).

Mục tiêu kinh doanh

• Tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với máy sấy Bosch. Cụ thể, tăng lượng tìm kiếm hàng tháng về máy sấy Bosch trên trang thương mại điện tử (Tmall) lên 100% sau khi triển khai chiến dịch.

• Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ giai đoạn cân nhắc sang quyết định mua (doanh số hàng tháng tăng 100% sau khi triển khai chiến dịch).

Insight

Để dễ dàng thuyết phục thị trường tỷ dân mở lòng với công nghệ sấy quần áo, thương hiệu đã lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch là những bạn trẻ từ 20 tuổi, sinh sống tại các thành phố lớn cấp 1 - 2 của Trung Quốc. Đây là nhóm đối tượng có tư duy cởi mở, sẵn sàng đón nhận những điều mới, hy vọng họ cũng sẽ dễ mở lòng với thói quen sấy quần áo đậm chất phương Tây này. Bên cạnh đó, nghiên cứu trực tuyến nội bộ cho thấy người trẻ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến quyền riêng tư. Đặc biệt là các phương pháp bảo vệ quyền riêng tư khi sử dụng mạng xã hội.

Thương hiệu nhận thấy rào cản thường gặp nhất ngăn cách người dùng Trung Quốc và máy sấy là thói quen phơi quần áo ngoài trời được “cha truyền con nối” trong nếp sinh hoạt. Người dân Trung Quốc vẫn tin rằng ánh nắng mặt trời có khả năng diệt khuẩn, không khiến quần áo bị ẩm và có mùi khó chịu. Cụ thể, 30,8% đáp viên cho biết họ cảm thấy không cần sử dụng máy sấy vì họ có thể phơi đồ ngoài trời.

Creative Idea

Don't hang out your privacy

Để đánh bại ánh mặt trời, thương hiệu cần phải tập trung thay đổi những định kiến của người tiêu dùng về sự cần thiết của máy sấy. Tuy nhiên, đâu sẽ là phương pháp giúp Bosch thắng được những thói quen đã “thấm” sâu vào đời sống của người tiêu dùng và khi hướng tiếp cận tập trung vào tính năng của sản phẩm không thực sự hiệu quả? Câu trả lời chính là quyền riêng tư.

Quyền riêng tư trên các nền tảng online là mối bận tâm hàng đầu của người dùng trẻ, tuy nhiên “quyền riêng tư trên ban công”, một khía cạnh mà khách hàng có khả năng bị “xâm phạm” mỗi ngày, vẫn là vấn đề bị bỏ ngỏ. Các thông tin "riêng tư" như địa vị xã hội, sở thích về trang phục, hoàn cảnh gia đình thói quen sinh hoạt... đều không thoát khỏi tầm mắt của những “camera chạy bằng cơm” xung quanh.

Vậy nên, để tăng mức độ nhận biết cho dòng sản phẩm máy sấy, đội ngũ agency và thương hiệu đã quyết định đánh vào yếu tố quyền riêng tư trên ban công. Thông qua kênh truyền thống chính là mạng xã hội – sân nhà của nhóm đối tượng mục tiêu, Bosch đã triển khai các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý, thảo luận của cộng đồng mạng về về vấn đề quyền riêng tư bị xâm phạm thông qua hoạt động hong khô quần áo trên ban công.

Thông điệp Don’t hang out your privacy (Tạm dịch: Đừng phơi bày quyền riêng tư trên ban công) cảnh báo người tiêu dùng về một khuyết điểm khó thấy nhưng cũng khá quan trọng của hành vi phơi khô quần áo ngoài trời. Song song đó là những chuỗi nội dung truyền thông về những lợi ích và sự cần thiết của máy sấy trong việc giúp khách hàng bảo vệ quyền riêng tư.